这几天，都在讨论钟薛高这个雪糕。

而这几天，他们创始人被限高，被限制高消费了。

接下来，又被报道公司大门关闭，员工们已经数月没有领到薪水了。

曾经唯一可以跟哈根达斯一较高下的内部的高端雪糕，看起来遇到大问题。

从2018开始走红，到2022被大家诟病为刺客，再到2024濒临关门，这一路走下来，大家可以都算是见证者，真是：

眼看他起高楼，眼看他楼塌了。

但这其实并不是它自己一个品牌的问题， 背后还有行业的消费升级被证伪，乃至整个宏观环境的变化。

在口罩之前，所谓的消费升级概念曾经相当火，从大家知道也可能都被嘎过韭菜的新国潮，到高端快消品乃至奶茶雪糕，大家也都一度认为消费升级是必然的。

如果大家用事后诸葛亮的视角来观察，会发现一个很有趣的事情：

那就是2016的时候，消费升级概念跟D产泡沫是同步的。

大家都提前透支了三十年的财富，在D产里，大家都身家翻番，精神昂扬，信心满满，认为未来会更好，敢与超前、借D消费，更敢加杠杆，几百个都算洒洒水一样。

这就是消费升级的逻辑之一，因为都靠D产和整个环境都繁荣挣到钱了。

但是理性的人都知道90年代隔壁小日子的事情，当时小日子D产泡沫最高峰更厉害，一个小妹在酒吧一晚上就能赚几十万日币，小日子们不但挥金如土，而且扬言要买下全世界。

但随后的事情大家都知道，小日子陷入长期的衰退。

也正是如此，消费升级的第二个逻辑，那就是经济一定要转化为新动能。

什么是新动能，一个是真正的产业升级，另一个就是真正的消费升级，出现内需拉动。

信心满满的消费者，理性谨慎的创业者，都认为消费升级不会错的。

2016年之后，楼市创新高，消费升级的赛道也出现了：

40的奶茶，60块的雪糕，千元的鞋，万元的手机…

当时，大家手里有钱，愿意为品质付费，也喜欢为情怀充值。

当一切都看起来很好的时候：

D产调控+口罩+周期来了。

特别是突如其来的口罩，不但打乱了利维坦策略的节奏，也打断了消费升级的势头。

一两年的时间里，因为收入不稳，所以消费生态也发生了180°的大转折：

直播带货取代了线下消费，消费下沉取代了消费升级。

那些被追捧的高端，突然成了面目可憎，刺客一般的存在，深深刺痛了大家的心。

曾经看不上的那些下沉消费，如今成了真香的存在，例如并夕夕，不是高端消费买不起，而是真香更有性价比了。

2022年，口罩的第三年，也是大家兜里真正开始没钱的时候，这就可以看作消费降级的元年。

这一年，并夕夕市值超过了某东。

这一年，直播带货GMV整体达到了3.5万亿。

这一年，奶茶刺客、雪糕刺客，冒了出来，所谓此刻文化出道。

不止是这个雪糕，什么坚果零食，鸭脖卤味这些非刚需消费品，都在业绩下滑，而同领域的下沉平替则在快速增长。

甚至去年，哪李贵了这玩意都弄出来了，大主播都被tui了一脸！

消费升级是昙花一现，或者说本来就是泡沫催生出来的伪概念啊。

真正的消费升级，需要稳定庞大的中等收入群体支撑。

真正需要的是：稳定的持续较高的收入的支撑，而不是高zi产价格的泡沫。

所以其实吧，

即使没有口罩，这一波消费升级也会维持不下去的，当D产高点过去，大家都开始为泡沫买单的时候，房D就会挤压消费支出，最终消费还是要降级的。

真正的消费升级，或者说真正要拉动内需：还是的靠提高收入，调节初次和二次分配，提利兜底水平。

但是在这边明显做不到，所以一种宏大叙事极力说很好，但是大家都知道咋回事的拧巴就出现了！

最显著的几个变化就是，去夜店、KTV的人数急剧的下降，取而代之的娱乐方式是逛公园和城市特种兵旅游、

而喝奶茶、快乐水的人也少了许多，现在更多的人选择喝白开水和矿泉水。

点外卖的都选特价、新店尝鲜，上网买东西的，都不去某宝某栋，而是去了并夕夕。

外出就餐，专门选平分3.5以下的，而年轻男女，也都告别羽绒服和貂皮大衣，专门找军大衣和花棉袄了！

这不是什么新新文化，也不是看起来，大家都爱殇更加健康的生活，背后真实原因恐怕还是两个字，没钱！

有钱谁不会花啊！谁不知道花钱爽啊！

所以一叶而知秋，接下来是春节了，毕竟大家都要过年，所以可能会有一波短暂的消费小高潮，毕竟大家都要买年货过年。

但过完年，可能会跟去年一样，甚至不如去年，大家都消费继续降级！

看看这个表格，增长最快的娱乐方式主要是逛公园和City Walk。因为这两项活动，主打的就是两字，那就是免费。

而再此之外，室外娱乐增长率较好的有骑行、徒步、跑步，这三项运动的支出选择面比较大，发烧友玩家的装备可能都在五位数，追求性价比高的普通人，那几乎不花钱，所以增长速度看起来也还是不错的。

除了以上这些娱乐活动，剩下的增长比较高的就是“安静宅家类”的娱乐了，例如追剧和阅读看书。

再想想秋天那会，大主播李X琦的79元贵不贵的翻车，可以看出，大家都在消费降级。

再看表格的右边，下滑得比较多的娱乐就是，KTV、密室逃脱、夜店、酒吧、看电影，因为这些都属于烧钱的活动了。

甚至就连逛街都能降低。可能是感觉光看不买也难受，干脆就不转悠了。

除此以外，旅游、外出聚餐、冲浪、SPA等，都有一些程度的下降。你说什么，前有葱省烧烤，后有尔滨冰雪火了？

你不知道那只是幸存者偏差吗？你看看大数据啊！而且这俩，那时宏大叙事花了大力气打造的，有大G媒在后边背书强推，专门噶韭菜打样的，这要是在没点起色，那真就成了獐子岛特产了！

再说现在，你看葱省都不都凉了吗？

而这表表现了一个很清晰的信号：花大价钱的，甚至只要是需要花钱的，大家都不怎么爱去了。

甚至大家在茶饮方面的消费变化，也体现出一样的趋势。

“白开水”和“矿泉水”，都增长了99%和48%，看来今年山泉首富的位置。或许还能坐稳。

茶和咖啡类的饮品，那也有了略微的增长。然而最惨的莫过于各种酒类，白酒-38%、洋酒-49%、红酒-60%、啤酒-68%，四大种类无一幸免，全部负增长，快噶了。

难怪最近白酒们哭天抢地，连茅子都扛不住了。

然后再看一下在服装、餐饮、旅游方面的消费变化：

这三个板块，都普遍呈现出降级的情况，其中，服装降级的程度最大，约40%的用户出现降级，女性用户和年龄大的用户，降级的越严重，原因很简单，兜里没钱了！

餐饮方面，约30%的用户出现降级，已婚已育的家庭，降级最严重，这也能理解，兜里没钱了，在家自己做吧，要不就去老人那里蹭，反正不出去了！

而旅游方面，约26%的用户出现降级，其中40-50岁的用户，降级最严重，这可能是去过的地方够多了，且上有老下有小，消费保守的多。

而就算这样了，宏大叙事其实还在尬吹，什么龙年最火的就是他，什么尔滨文旅干爆了，意图制造一个特别红火的氛围，来告诉大家其实当前经济还是好的，大家还是积极消费的。

但是你要知道，这其实只是幸存者偏差啊，为什么就抓着这几个报道？全国商业业态，领域板块，地区多了，为什么不报道呢？

还不是那些都拉了？没办法报道？

而且你要知道，一般是越缺什么越宣传什么，例如隔壁光之国说自己不缺吃的，那大漂亮说自己皿煮梓油，缺少才宣传啥！

所以，现在宏大叙事希望大家在F子D产、汽车，吃喝玩乐服务、中医药、养老、体育，但凡能想到的能消费的领域，都已希望大家赶紧消费。

再来看看前三季度的经济数据，现在全年的数据还没有：

这个数据是没有达到预期的：

那这就又涉及到了今年的收入问题。

来看看数据：

城镇居民可支配收入中位数是35242；农村居民人均可支配收入中位数13396元，比去年稍微涨了点。

再看看消费数据：

前三季度人均消费支出19530元，城镇居民人均消费支出24315元，农村居民人均消费支出12998元。

按消费方式分：人均食品烟酒消费支出5794元，人均衣着消费支出1055元，人均居住消费支出4514元，人均生活用品及服务消费支出1120元，人均交通通信消费支出2605元；人均教育文化娱乐消费支出2084元，人均医疗保健消费支出1834元。

看出什么来没有，总结一句核心就是：挣不到，但是该花的，那一分都没少！

就这还希望消费呢？没有软妹币，拿啥消费啊！真是长亭外古道边芳草天！

是甲醇喝多了又缺花生米了？

央妈在去年年中的时候，发布过调查报告，调查对象群体是：bank（G有资B的代表）、企业家（包括许多小商铺，经济支撑的代表）以及居民储户（广大韭经考验的人群们）。

报告分别从宏观热度、经营景气和盈利收入与就业方面，展现了不同群体对未来经济感受和预期。

概括一下就是：

冷！大家都不花钱了。

所以得让大家花钱，不能E意不花钱不消费，不能E意储蓄！

用大刘三体的话说就是：黑啊！真TM的黑！

通胀压力大，生存成本高，需求疲软，消费降低，手里还有俩钱的也不愿加大投入，没钱的更是想方设法消费降级，增加储蓄。

毕竟挣不到票票，谁还敢消费，尤其是超前消费，那就真成了獐子岛特产了。

现在又开始喊拉动内需了，谁不知道花钱爽啊，可是大家为什么不敢花啊？

还不是本来收入就少，如果大家有钱，跟隔壁小日子过的不错的那帮人的80年代一样，谁还不会花钱呢

宏大叙事凉了，企业和商户不愿意花，D产又一泄千里居民打工人表现出来的就是不消费，三驾马车都熄火了。

各行各业都被重锤，大方面看，从去年开始揍了学区F，重锤了教培，摁住了游戏，搞出了双减，各大风口的互联网大厂都在C员保命，一边是收入减少降低，一边是生活成本还在上升，兜里没钱，也挣不来，谁还敢消费啊。

有点钱都存起来了，储蓄上去了，自然没消费！

你说为啥没消费？自己看看各行各业吧：

首先就是就业市场不稳，除了G企和上岸，没有什么行业还有高利润，没有高利润自然没有高工资，那么大家都不喜欢去。

现在最受年轻人欢迎的，是上岸。

收入下行，就业不好，到处C员，对比之下，上岸了只是降薪，但是保险和基本收入还是能保障的，区别很大的，谁都不傻。

更年轻的，觉得普通学历考上岸太卷了。你看现在985/211的硕士博士毕业生，乃至海龟们，都卷到贫困县去了，为了一个上岸的位置，名校生打破头的抢。

选择慢就业的毕业生已经达到15.9%了，今年有1076万人毕业，数据显示青年失Y都打到20.4%，这些新毕业的和失Y转而考研上岸的人，狭路相逢，竞争激烈，卷的更狠。

因为大家都知道上岸的香，不然你看看还能干点什么挣钱呢？

去加工制造业进厂吧：

产能过剩却没有相应的匹配价值去消化产能，成本年年攀升，租金、SHUI费、能源水电、运输、人力等成本，这是不争的实事，要不然为什么许多加工制造业都往越南跑了，就因为那边的成本相对还低。

进厂的话，老板也没订单，自然就没有搞附加值和利润，那么就开不出高工资，就更无法产业升级，这个循环下来，制约了发展。进厂打螺丝没啥前途，挣不到钱，大家也不爱去，没有人才，业发展不起来，相辅相成，而且创业的一般没有雄厚的技术、资金和人脉，也不敢去玩加工制造业，传统的没科技含量，有含量的一般人玩不了，这就是现实。

真的去做一做，就知道这是脑臀分离了！

那你说随便找个小厂上班吧：

那就更魔幻了，小厂抗风险能力不如大厂，老板自己的收入都不稳定。创业者也不敢如此创业，开个小厂没几天就倒闭，房租水电等成本都给别人做了嫁衣，背后的原因格外让人暖心。

走这条路，那真是七窍通了六窍啊！

那你说学互联网相关专业，努力进风口大厂吧：

这也属于甲醇喝多了，太上头了。进大厂真的属于开脑洞开成脑瘫了，现在像是T讯、京D、字J、爱奇Y等大厂都在C员，有一点波动，这个估值就咔咔的往下掉。头部们都在C员，你凭啥进去啊？凭你帅凭你高？凭你晚上不洗脚？

本来就是鸭子的命，就别梦想做全聚德的股东了！

那就自己创业开个个体户小商铺：

这也走不通，毕竟这个年头街上小商铺卷成dog。夫妻店也好，雇个人也好，没有利润，挣点钱都交了房租了，但是水电、人工。各项开支都不能少，挣不到什么钱，现在创业干个体商户就约等于1949年9月30日，加入KMT，就是厕所打灯笼了。

再说下去，就该吃降压药了！

随便找个地方上班做she畜吧：

每个月手停口停的大环境寒潮，也降薪了，家里老婆要吃饭，孩子要上学，父母要吃药，每月六个钱包换的房D要还，车D要还，透支的各种信卡和呗要还，可是收入不稳拿啥还？

就这，老板还每天鸡汤加大饼，不吃还不行，觉得你不狼性，没格局，恨不得你从家拿钱给他，这可如何是好？整个就是一网抑云。

太秀了，看人教版教材长大的吧！

实在不行灵活就业吧，跟形式：

三个选择：外卖，快递，网约，你干哪个？没保险，没保证，还要受气，关键是拿命换的那点钱，也不一定够花。这些线下的灵活就业，也不一定能稳定的干，干线上的，配音、自媒体、直播带货、电商啥的，要么被人割韭菜，即使不交智商税，很可能也挣不到钱。

灵活就业越来越多，很多人却不具备完全的技能，况且人员类越多，卷的越来越厉害，你的产品或者服务（线上的服务也是一种量化的产品）可能也没人要，那你还玩个啥？为了情怀？

真是为了情怀而开车，最后发现上的却是灵车。师傅快停车，我要下车啊！

灵活就业有很多种，大多数人可能会从事自媒体。

相对轻松一点，但是更重要的是做起来需要时间，例如做直播，前期肯定没什么人看，做个半年一年起不来没收入也是很正常的。不过现在自媒体的红利也过去了，下沉用户都见顶了，想要红太难了。

大家挣不到，就不花了，都不消费，宏大叙事也遭不住啊。

所以提出了拉动内需，就是盯上了消费！

要引导大家花钱！

那为什么大家不消费了，因为没钱啊，吃翔一样辛苦挣的那点钱，谁还敢随便花？赶紧存起来吧，还能增加点对抗风险的底气啊！

前些年经济好的时候，大量的人看好未来，杠杆买F、超前消费、借D消费，这些年口罩以来，多少人zhai务缠身，每个月手停口停的，日子过的冰火双煎！

储蓄现金，减少消费投资，修复负债表，大家要过冬。

所以拉动内需没问题，但是强行的话......看上去很美好，有了快感你就喊，但最后不还是得C位出殡啊！

根本是因为大家对未来的预期与信心忍耐力、承受力，相对之前也下降了。

所以大家都去努力存钱对抗未来的不可预知！

而之前bank发布的一个问卷其实也反应了这个问题，居民的储蓄意愿，创下有纪录以来的新高，达到了58.3%，接近6成人偏向储蓄不消费。

几千年的勤俭持家，喜欢储蓄，在高速发展的四十年内，变成了超前消费，借D消费，寅吃卯粮，分期付款的习惯。结果，十年魔幻、口罩三年和今年的各种暴击，硬生生又把状况拉了回去！

当然，对于宏大叙事来说，没消费，就转不起来，资B赚不到钱，就业还要出问题，反手继续挤压流动和消费，形成了向下的E性循环，最后他们就睡不着了。

所以，如果都不消费，都消费降级了，宏大叙事可能又要想着办法让消费，当然，不管有没有，也不认为储蓄是对的，觉得需要消费的时候，就得消费，要不然就发动喜欢正能量的群体。

关门，放正能量和平克。

钱多了发愁，还要帮你操心。所以一定要透过现象看本质要学会分析，反着看问题。

鼓励消费的时候，那就注意，相对减少消费就对了！

当然，这一切最终还是要靠产业升级的成功，用现在最时髦的话来说，就是要发展新质生产力。

这些都不是一蹴而就的。

希望真正的消费升级，早一天到来。