抖音生活服务动作频频

对于本地生活，抖音似乎又有了新的“领悟”。

自对平台综合类商家的商家保证金进行了下调，抖音生活服务又陆续实行了多个对商家利好的举措。

近期，抖音生活服务对获客卡进行了全新升级。升级后的获客卡推广范围更广大，能够覆盖独立卡、团购feeds及相关推荐双列等多个渠道，触达高达5亿的用户群体，还允许商家设置专享价格，这些价格仅在获客卡渠道生效，从而避免了对其他主动场景如搜索、直播等定价的干扰。

此外，商家还能通过上传更多优质图片，利用算法择优展示的功能，进一步提升商品的吸引力。更有机会进入平台的专属流量梯队，以较低的成本实现转化率的显著提升。

值得一提的是，获客卡作为货架体裁的一种，为商家提供了一种无需依赖视频和直播的全新经营路径，尤其适合用于上新品、打造爆品以及店铺引流等经营目的。

只要商家符合一定的条件，如属于生活服务品类且营业状态正常、拥有POI和商品头图、评分高于3分且非治理违规商家，均可参与此计划，设置低于原价的价格以吸引顾客。

数据显示，通过获客卡，超过80%的活跃商家能够获得流量支持，其转化率更是高出平均值3倍之多。

亿邦动力指出，以某无锡公司为例，在团品上线的首日，即便没有进行达人推广，其首日销售额也达到了92万元，其中81万元来自于获客卡的成交。

图源：亿邦动力

与此同时，抖音生活服务还推出了“千星计划”，旨在联合145位头部商家，共同打造1000个城市高粉直播新星，为商家的经营提供有力支持。

参与报名的商家将获得平台提供的优质货盘、后置激励以及专属的新高粉达人资源包，并通过直播陪跑、直播机构撮合等方式，提升商家的竞争力，助力其冲刺更高的支付GMV目标。

招商档位分为S、A、B三档，不同档位的达人支付GMV增量目标及合作资源包均有所不同，其中S级档位最高可冲刺5000万支付GMV增量目标，达人营销预算投入需超过100万元。

图源：抖音生活服务商业观察

在此之前，抖音生活服务还推出了“阶梯次卡”商家产品能力，允许商家根据商品自定义定价方式，为商品设置阶梯价格。用户消费次数越多，单次价格越低，从而为用户提供多次消费的切实优惠。

这一功能在以往常规次卡的基础上添加了阶梯定价的能力，使得商家能够更灵活地制定价格策略。

据官方透露，目前，已有超过170个商家如星巴克、赛百味、7分甜等开通了“阶梯次卡”能力，并取得了显著的核销率和退款率优化效果。

结合这一能力，商家可以针对品牌特色和目标人群制定不同的阶梯次卡组品模式，以满足品牌用户的多种消费需求。

图源：抖音生活服务商业观察

这些举措无疑为抖音生活服务在本地生活领域的持续深耕奠定了坚实的基础。

抖音生活服务“大招频发”，是否已近尾声？

抖音生活服务为何频频推出新举措？这一连串的动作是否预示着抖音生活服务的发展已经接近其潜力的极限？

回顾抖音生活服务的崛起之路，我们不难发现其成功的关键所在：庞大的用户基础、精准的算法推荐、低价策略，以及相对宽松的竞争格局。

这些因素共同推动了抖音生活服务从2021年起，仅用两年时间便实现了从零到超3000亿元销售额的飞跃，这一成绩已接近美团到店业务销售额的一半。

晚点LatePost更是透露，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破了千亿元大关，同比增速高达100%以上。

这一数据无疑彰显了抖音本地生活业务的迅猛发展势头。

但与此同时，仔细分析抖音生活服务的业务，我们也会发现其面临的挑战和瓶颈。

抖音本地生活的基本盘由到店餐饮、到店综合以及酒旅业务组成。

在酒旅方向上，抖音面临着低价内卷和低核销率的双重压力。

酒店商家对直播效率和效果的要求日益提升，价格竞争也日益激烈。今年抖音带货的难度比去年更大，效果和流量却略逊于去年。

同时，抖音还大幅上调了酒旅商家的佣金，从原先的4.5%提升至8.0%。

这一举措虽然有助于提升酒旅业务的盈利能力，但许多高星酒店品牌对抖音仍持观望态度，导致抖音酒旅业务的发展面临着不小的挑战。

图源：抖音生活服务

在到店餐饮与到店综合方面，抖音基于定位模式的信息匹配方式，虽然能解决一定范围内的供需问题，但并未能打破供需关系，也难以给消费者提供更丰富的本地选择。

这意味着，在本地生活领域供需并不失衡的情况下，抖音电商模式的核心优势——提高信息分发效率、解决供需分配——将被大大削弱。

因此，抖音生活服务在到店业务上的发力点更多地集中在全国性连锁和区域级别连锁的品牌上。

此外，抖音外卖这一烫手山芋的回归，无疑给抖音本地生活服务带来了更大的压力。这要求抖音在保持业务快速发展的同时，还要解决外卖业务带来的诸多挑战。

抖音生活服务进入新阶段

与此同时，作为竞争对手的美团也及时反应过来，严防死守。

在抖音生活服务不断调整策略的同时，美团进一步扩大了直营模式的覆盖范围，特别是在更多的低线城市，用公司直接管理的销售员工取代了服务商，从而加强了对商家的控制力。

今年，美团对其会员体系进行了进一步的升级，其“神会员”优惠券一度仅限于外卖使用。2月，美团将到店和到家两个事业群统一交由王莆中管理后，一个旨在打通外卖和到店会员体系的“S级”项目开始正式运作。

美团的“拼好饭”业务更是凭借其低价外卖的核心竞争力，成功吸引了大量用户并赢得了他们的青睐。

有媒体报道，随着业务版图扩展至北京、上海等一线城市，拼好饭不仅实现了日单量300万的巨大飞跃，更在外卖市场中为美团构筑起了显著的价格竞争优势。

除此之外，美团还精心打造了直播IP，如“神抢手”、“爆团团”以及“418神券节”外卖直播，并邀请明星、头部KOL为直播引流造势。

同时，美团还将首页推荐的流量倾斜给了直播入口，将直播内容与货架打通，从而弥补了自身在内容方面的不足。

据第三方机构数据显示，美团直播的订单转化率平均在30%至40%之间，展现出了强劲的市场潜力。

上个月，美团还宣布将持续加大对即时零售的投入力度，其中加强闪电仓的建设是极为关键的一步。

按照计划，预计到2027年，美团闪电仓的数量将超过10万个，市场规模将达到2000亿元。

图源：美团

在这种竞争态势下，抖音也不得不先着眼于当下，努力赚钱以确保生存。

因此，抖音开始逐渐调整其业务指标。

首先，抖音依然高度重视内容质量，因为内容是抖音的生命线。

劣质内容的充斥会严重影响用户的体验，从而减少用户在抖音上的停留时间。为了提升平台内容的优质性，抖音采取了一系列措施。

例如，通过制定规则来引导用户创造优质内容，将内容同质化、抄袭、录播、数字人直播等列为重点关注对象。

此外，抖音还提升了团购带货的门槛，将达人的等级从8级提升至9级，并减少了达人的数量。

同时，抖音将短视频和直播分为两个考核指标，以提升达人的生态环境，也让商家能够更好地选择优质的带货达人。

其次，抖音减少了低成本内容的发布。通过关闭API矩阵发布功能，抖音降低了商家低成本劣质内容的产出。

商家如果想要获取流量并取得成果，就需要用优质的内容来吸引用户，而不是像以前那样通过粗制滥造的内容来获取用户。

此外，抖音也开始关注盈利指标。正如前文所提到的各种举措，例如关注头部商家、减少成本投入等等。

然而，有专业人士指出，对于原本就是慢节奏的本地生活业务而言，仅仅加强流量和内容是远远不够的。

要想在竞争白热化的本地生活市场中占据一席之地，并做好这个“重”生意，抖音还需要拿出更有吸引力的筹码。

作者 | 吴昕