同样是美妆产品，为何在抖音直播间能瞬间售罄，而传统电商平台却销量平平？”《2025年巨量引擎日化行业白皮书》给出了答案。抖音日化市场的蓬勃发展，增长率达到60%，但与此同时，近80%的中小品牌在激烈竞争中艰难求生。这背后，是消费场景、用户需求和营销模式的深度变革。
一、行业格局：抖音生态重构日化竞争版图
1.抖音成为日化行业增长核心引擎
（1）市场成长与销售旺季
抖音日化市场伴随平台商业化能力提升而不断成熟，2024年月生意规模突破百亿。换季和年中、年末大促期间是销售旺季，5-6月因夏季来临，个人卫生和家庭清洁需求上升；8-11月涵盖秋冬换季，消费者更新日化用品，再加上618、双十一等促销活动刺激，共同推动销售增长。
数据来源：巨量引擎
（2）细分品类需求波动
个人护理领域，不同品类需求呈现季节性和特定月份的变化。如卫生巾/私处护理在春节大促期间提升明显，口腔护理、身体清洁需求稳定，年初染发烫发/头发造型产品需求上升，洗发护发产品在年初和夏季达到高峰，身体护理产品年初和年末需求增加。家庭清洁市场中，家庭环境清洁剂年初因大扫除需求高，纸品/湿巾需求稳定，衣物清洁剂/护理剂年初和年末需求上升，夏季驱虫用品需求显著上升。
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2.内容营销成为胜负手
（1）品牌与店铺发展态势
抖音日化市场品牌格局多样，本土传统、新锐品牌以及国际品牌、供应链品牌共同竞争。本土传统品牌积极数字化转型，增长迅速；本土新锐品牌凭借对细分市场的理解和抖音用户基础实现跨越发展；国际品牌强调本地化；供应链品牌数量多，需调整产品线并利用内容营销扩大份额 。
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从店铺类型看，旗舰店影响力和竞争力强，贡献了大部分GMV；即时零售虽店铺数量少，但增长迅猛；个体店和经销商数量多，增速稳定。
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（2）产品特色与市场定位
抖音日化品类丰富，根据优势率和生意增速可分为优势市场、成熟市场、小众市场和高潜市场。各细分品类针对不同市场特点采取不同策略，如优势市场注重产品创新和品牌建设，成熟市场优化包装和产品组合，小众市场投入资源满足升级需求，高潜市场挖掘场景需求和创新产品 。
例如，卫生巾/私处护理作为优势市场，通过产品创新、优化组合和推广拓展市场；染发烫发/头发造型作为高潜市场，把握消费者升级需求，挖掘新场景。
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（3）营销卖点聚焦
“官方正品”和“便携”是吸引消费者的重要卖点，反映消费者对品牌和使用便利性的需求。新品中，“生物科技”“高品质国货”等卖点突出，体现消费者对科技含量和国产货的认可。
2. 内容生态
（1）营销内容与促销效果
2024年日化品牌在抖音的营销内容产出丰富，视频数量和播放量可观。新品发布和大促前期，营销内容播放量达到高峰，吸引大量用户关注和点击。5-6月和10月等大促期间，营销内容转化量显著增长，点击转化率也在年中到年末明显提升。
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2. 内容类型与吸引力
抖音内容类型多样，生活随拍类视频数量最多且呈增长趋势，影视娱乐号和明星相关内容增长迅速。剧情类视频播放量最高，在互动率和完播率方面表现出色。不同类型视频在吸引用户点击、搜索等方面各有优势，如明星和运动健身类视频点击率高，时尚和剧情类视频激发搜索行为。
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（2）直播内容与渠道潜力
抖音日化产品直播凭借直播间数量优势吸引消费者，直播间数量年初波动后稳定增长。达人直播和店铺自播各有价值，达人直播能触达粉丝，店铺自播是实现长效经营的关键，其账号数量年初增长明显，增速在春节后维持在较高水平。
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二、消费趋势：分级化、理性化与圈层化并存1. 消费分级深化，需求“蜂窝化”
（1）规模增长显著
抖音日化消费者规模超过2亿且每月高速增长，春节前后、夏季以及年中、年末大促和品牌新品推出等因素共同推动增长。
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（2）品牌偏好分化
消费分级和观念变化使消费者在选择日化品牌时差异明显。传统国产品牌凭借市场根基和信任受青睐，国际品牌靠优质产品和品牌效应吸引消费者，本土新锐品牌以创新产品和理念占据市场，供应链品牌则以高性价比赢得一定份额。
不同品牌类型在各日化品类中的偏好存在差异，如供应链品牌在纸品、家庭环境清洁剂中受欢迎，本土新锐品牌在口腔护理、身体护理等品类表现突出。
2. 购买决策因素
（1）关键决策因素
消费者购买日化产品时，最重视产品效果、成分/材质和价格。不同子品类关注重点略有差异，如洗发护发、口腔护理等更在意效果，纸品价格因素重要性较高。此外，成分特性、效果场景、模式偏好、品牌发源和商品格调等决策因子也影响消费者购买行为。（2）决策因子分析
消费者对成分特性要求明确，青睐天然有机或科技专研成分产品。在效果场景方面，部分消费者倾向多功效产品，以一次性解决多种需求；部分偏好单一功效产品，认为其更专业。
图片来源：凯度消费者数据，巨量日化消费者定量研究
在选购日化产品时，消费者的关注点聚焦于产品功效及适用场景。近三成消费者倾向于选择多功效日化产品，在选择这类产品的人群中，高达68%的人是因为其能一次性满足多种需求，而51%的人则是看中了它带来的便捷性，以及契合节省空间、追求精简生活的理念。
与此同时，约46%的消费者更偏爱单一功效的日化产品。在这部分人群里，69%的人认为这类产品在特定功效的实现上更加专业，效果更令人放心；还有人觉得挑选不同的单一功效产品，能增添购物乐趣，获得尝试新产品的机会。
图片来源：凯度消费者数据，巨量日化消费者定量研究
购买模式上，57%的消费者倾向尝新式购买，追求体验和新奇；23%偏好囤货购买，看重便捷和性价比。品牌发源方面，44%的消费者青睐国产日化品牌，24%只选择进口品牌，26%不太区分品牌发源。商品格调方面，消费者注重产品外观颜值、香味香调以及品牌传达的生活方式，多数选择能提升社交形象和带来个人享受的产品。
图片来源：凯度消费者数据，巨量日化消费者定量研究
三、总结抖音以其独特的内容生态和算法推荐机制，打破了传统电商的流量格局，让消费者能够更直观、更便捷地接触到产品。而中小品牌面临困境，一方面是缺乏对新平台规则的理解和运用能力，另一方面则是在产品差异化和品牌建设上投入不足。
