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1月17日,国家统计局数据显示,2024年12月份,社会消费品零售总额45,172亿元,同比增长3.7%。其中,除汽车以外的消费品零售额39,509亿元,增长4.2%。2024年,社会消费品零售总额487,895亿元,比上年增长3.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额437,581亿元,增长3.8%。消费需求持续扩大,2024年,最终消费支出对经济增长贡献率为44.5%,拉动GDP增长2.2个百分点。(2024年度社零数据图文详见底部)
一、2024年总体社会消费品零售情况分析
1. 整体增长态势,零售消费稳定
2024年社会消费品零售总额达487,895亿元,较上年增长3.5%,保持了稳定的增长态势,但增速较以往年份可能面临一定压力,反映出整体消费市场在宏观经济环境下的平稳扩张与结构性调整并存。
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数据来源:国家统计局
2. 城乡消费差异,乡村消费力逐步释放城镇消费品零售额421,166亿元,增长3.4%;乡村消费品零售额66,729亿元,增长4.3%。近年来,中国城镇消费品零售额和乡村消费品零售额的占比总体变化不大。从数据来看,城镇消费品零售额一直占据主导地位,占比维持在86%左右。但乡村消费品零售额的增长速度在近三年来略高于城镇,表明乡村消费市场潜力逐步释放,消费升级趋势在乡村地区也有所显现,电商下乡、物流基建完善等因素促进了乡村消费增长,而城镇消费则更趋成熟稳定,增长受经济周期和消费结构调整影响。
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数据来源:国家统计局
3. 消费场景回复,餐饮行业消费回暖商品零售额432,177亿元,增长3.2%;餐饮收入55,718 亿元,增长5.3%。餐饮收入增速显著高于商品零售额,说明居民在服务性消费方面意愿增强,社交、体验式消费场景恢复活力,而商品消费增长相对平缓,受产品同质化、市场饱和度等因素制约。
商品和餐饮因消费属性不同,消费需求弹性差异大。从增速波动幅度上看,商品零售额波动幅度更大,更易受经济环境影响。商品的需求弹性相对较大,尤其是非必需品,如耐用品、高端消费品等。在经济形势较好时,消费者对这类商品的购买意愿和能力较强,商品零售额增长较快;而在经济形势不佳时,消费者会优先削减这类非必要支出,导致商品零售额增速下降明显。相比之下,餐饮消费中的日常用餐需求属于刚性需求,弹性较小,即使经济环境有波动,人们仍需满足基本的饮食需求,只是可能会在消费档次和频率上有所调整,所以增速波动相对较小。
同时,商品零售行业对于政策更加敏感,受宏观经济政策、产业政策等影响较大。例如,税收政策调整、货币政策宽松或紧缩等,会直接影响企业的生产成本、资金成本和消费者的购买能力,进而对商品零售额产生较大影响。而餐饮行业虽然也会受到一些政策的影响,如食品安全政策、环保政策等,但这些政策对其增速的影响相对间接,不像对商品零售行业那样直接和显著。
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数据来源:国家统计局
4. 零售业态变迁,传统大型零售业态影响明显限额以上零售业单位中,便利店、专业店、超市分别增长4.7%、4.2%、2.7%,显示其在满足居民便捷、专业购物需求方面的优势;百货店、品牌专卖店分别下降2.4%、0.4%,传统大型零售业态面临电商冲击、运营成本上升等困境,需加快数字化转型与服务升级。
2021-2024年间,各零售业态零售额增速整体呈现下降趋势或波动变化,没有呈现出持续稳定增长的业态,反映出零售市场在这几年面临一定的发展压力和变化。便利店前期因便捷性及新兴模式带动增速较高,后期受竞争等影响增速放缓,2024年靠优化商品结构等回升;专业店凭借专业优势前期增长,后因电商冲击和消费者习惯转移增速下降;超市因市场饱和及生鲜电商分流增长平缓且下降;百货店受电商和成本上升影响,前期靠品牌集聚有增长,后期大幅波动且负增长;品牌专卖店前期靠品牌体验增长,后期因线上旗舰店崛起和消费者选择多元等出现负增长。这些变化丰富了消费者选择,加剧行业竞争,也影响着消费市场活力和经济发展。
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数据来源:国家统计局
5. 电商带动线上消费,线上线下零售占比进一步缩小全国网上零售额155,225亿元,增长7.2%,远超整体零售增速。其中实物商品网上零售额130,816亿元,占比26.8% 且增长6.5%,成为推动消费增长关键力量。
纵观近年,线上零售额增速较快,年复合增长率达10.9%,远高于线下零售额增速。同时,在社会消费品零售总额中占比也从20.8%攀升至30.3%,总体呈稳定增长态势;而线下增速波动明显,受疫情等影响,2019至2020年增速下降约9.0%,2020至2021年回升至约12.1% 。线上零售增长源于电商发展、新模式兴起等,线下零售变化与疫情及消费市场复苏相关。这为消费者带来多元选择,推动零售企业数字化转型与线上线下融合,改变行业格局,促进经济发展。消费者线上购物习惯巩固,电商平台多元化、直播带货等新形式持续激发消费潜力,同时也加剧了市场竞争与渠道变革。
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数据来源:国家统计局
1.2024粮油、食品零售额增9.9%,2025有机食品机遇2024年12月零售额2,185亿元、全年21,737亿元,均增长9.9%。此类为生活必需品,增长稳定,受经济波动影响小。2025年,随着健康饮食观念深化、消费升级,有机、绿色、功能性食品有望引领增长;但市场竞争激烈,品牌需强化品质与创新,拓展线上线下全渠道营销,以维持市场份额与增长势头。
2.饮料烟酒零售额增速仅 2.1%,新品研发成破局关键12月饮料烟酒零售额263亿元,全年3,200亿元,增长2.1%,增速较低。消费者对健康饮品需求增长,传统碳酸饮料面临挑战。2025年,无糖饮料、NFC果汁、植物奶等细分赛道将持续扩张;饮料企业应聚焦新品研发、优化包装与口感,并借助新媒体营销提升品牌知名度与市场渗透率,适应消费偏好转变。
3. 消费场景受限,烟酒需突破12月烟酒零售额632亿元、全年6,159亿元,增长 5.7%。烟酒消费具一定社交与礼品属性,需求相对刚性。2025年,中高端烟酒市场或因消费升级、社交活动恢复而保持增长;但政策监管、健康意识提升会约束行业发展,企业需在产品品质、文化内涵塑造与合规营销上发力,拓展新兴消费场景与渠道。
4.零售额降1.1% ,消费转移国产化妆品12月化妆品类零售额345亿元,全年4,357亿元,下降1.1%。行业竞争激烈、消费者需求分化。2025年,高端美妆凭借品牌力与研发优势仍有增长空间,国潮美妆则依靠本土文化与性价比持续崛起;企业应加大研发投入、优化产品成分与功效,利用直播、短视频等新媒体精准营销,提升品牌形象与市场竞争力。
5. 3%增速驱动,日用品企业2025 转型发展新蓝图12月日用品零售额738亿元,全年8,091亿元,增长3.0%。稳定增长得益于日常需求支撑。2025年,智能家居、环保清洁等创新日用品将受热捧;企业要注重产品功能升级与智能化转型,优化供应链降低成本,提升线上线下融合营销能力,巩固市场地位。
6. 11.1% 增长后,体育用品企业2025借赛事营销破局12月体育娱乐用类零售额134亿元,全年1,415 亿元,增长 11.1%。居民健康意识提升、体育产业发展带动增长强劲。2025年,户外运动、健身器材、电子竞技等细分领域将持续繁荣;企业应加大产品创新研发、赞助体育赛事与健身活动,拓展线上线下体验式营销渠道,满足消费者多元运动娱乐需求,延续高增长态势。
7.消费升级+政策扶持,家电类迎消费刺激12月家电音像类销售额1,133 亿元,全年10,307 亿元,增长12.3%。消费升级、智能家电普及推动增长显著。2025年,绿色节能、智能互联、健康护理家电将成主流;企业要强化科技研发、构建智能家居生态体系,拓展下沉市场与线上销售渠道,提升售后服务质量,以科技驱动产品迭代与市场拓展。
截至2024年,国家家电补贴政策共带动了2,600多亿元的销售额。在这一政策下,超过3,600万名消费者购买了8大类家电产品,总共超过6,000万台。这些购买行为不仅刺激了消费,还对生产环节产生了积极影响,推动了经济的高质量发展。同时,一级能效产品的销售额占比超过了90%,体现了对绿色发展理念的积极践行。
8.传统消费遇冷,办公用品零售额降0.3%12月450亿元,全年4,327亿元,下降0.3%。数字化办公推进使传统办公用品需求受限。2025年,创意文具、智能办公设备、办公用品定制服务等将成新方向;企业应加速数字化转型、融合文创与科技元素创新产品,拓展线上办公集采与新零售渠道,激活市场需求。
9.家具零售额增长 3.6%,2025定制智能领航12月家具类零售额达194亿元,全年1,691亿元,增长3.6%。房地产市场波动影响家具消费,改善型需求与家装升级是增长动力。2025年,定制家具、智能家居、环保家具将主导市场;企业要提升设计研发能力、优化全屋定制解决方案,加强线上线下一体化营销与售后服务,深挖存量房与家装市场潜力。
10. 科技驱动通讯器材类增速提升12月通讯器材零售额743亿元,全年7,902亿元,增长9.9%。5G普及、技术迭代驱动通讯器材消费增长。2025年,5G终端设备升级、智能穿戴设备创新、物联网设备拓展将持续;企业聚焦芯片研发、影像技术、折叠屏等前沿领域创新,强化线上线下全渠道营销与运营商合作,引领行业发展潮流。
三、展望2025年快消品机遇:“健康”、“创新”、“政策”三大关键词
1. 健康与品质消费崛起:
消费者愈发关注健康和生活品质。食品领域,有机、绿色、功能性食品因健康饮食观念深化和消费升级,有望在2025年引领增长;饮料行业中,无糖饮料、NFC果汁、植物奶等健康饮品细分赛道持续扩张;化妆品行业里,高端美妆凭借品牌力与研发优势仍有增长空间,国潮美妆也靠性价比与本土文化崛起。这些都反映出消费者对产品品质、健康属性的追求,推动各行业向高品质、健康化方向发展。
2. 创新驱动产品与营销变革:
各行业纷纷通过产品创新与营销变革适应市场。办公用品行业,数字化办公推进促使传统办公用品需求受限,2025年创意文具、智能办公设备、定制服务成为新方向,企业需加速数字化转型与产品创新,拓展线上办公集采与新零售渠道;家具行业,2025年定制家具、智能家居、环保家具将主导市场,企业要提升设计研发能力,加强线上线下一体化营销;通讯器材行业,2025年5G终端设备升级、智能穿戴设备创新、物联网设备拓展持续,企业聚焦芯片研发等前沿创新,强化全渠道营销与运营商合作。各行业通过产品创新满足消费者多样化需求,借助新型营销手段提升市场竞争力 。
3. 适应政策与环境拓展新兴场景:
企业需应对政策监管与市场环境变化,拓展新兴消费场景。烟酒行业,受政策监管和健康意识提升约束,2025年需在产品品质、文化内涵塑造与合规营销上发力,拓展新兴消费场景与渠道;家电行业,在消费升级和国家家电补贴政策扶持下,2025年绿色节能、智能互联、健康护理家电成主流,企业借此强化科技研发,拓展下沉市场与线上销售渠道;日用品行业,2025年智能家居、环保清洁等创新日用品受热捧,企业注重产品功能升级与智能化转型,优化供应链降低成本,提升线上线下融合营销能力,以适应环保、智能化等市场趋势
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