全球消费品市场多年来正在持续经历“两极化”，贫富差距的不断扩大是其背后最根本的驱动因素。

中国作为几十年来世界经济发展的引擎，消费升级似乎长久以来都是中国消费品市场的 “单向车道”。然而疫情改变了这样的局面，后疫情时代中国消费者的财富预期的变化深刻改变了中国消费者的消费行为。“两极化”在中国虽迟但到，或者说，早已随风潜入夜？

本文探索了在长周期贫富差距扩大，短周期疫情重创预期的市场环境下，面临中国消费者行为模式的演变，领先的消费品零售企业如何通过重新评估，调整，优化旗下的业务组合，以及进行业绩改善，从而实现逆势增长。

01 贫富差距持续扩大，驱动全球消费市场“两极化”

过去的数十年间，世界经济在技术革命与全球化的推动下稳健增长，但金融危机和黑天鹅事件也层出不穷，掌握生产资料的高收入群体一方面收获生产力发展带来的额外价值，也在穿越经济周期时更好地保存了财富，但危机带来的失业与通胀却极大冲击了中低收入群体，中产阶级遭遇“阶级滑落”，贫富差距在全球大部分经济体都经历了持续扩大，并在新冠疫情结束后快速加剧。

全球核心经济体家庭财富占比变化，2002-2022，%

全球基尼系数中位数（按收入），2013-2023，指数

数据来源：WID.world，世界银行，毕马威分析

在此背景下，消费者逐渐放弃原本作为市场主流的“大众消费品市场”，消费行为逐步“两极化”。一方面，高价值消费者对品质的追求更为坚定，对产品的独特性和情绪价值需求进一步提升，支付意愿持续高涨，“高端产品”份额愈发稳固，并带动产品力与服务差异化竞争陷入白热化；而中低收入消费者，产品价值驱动的倾向进一步强化，消费态度越发理性，“中高端平替”与“价值产品”逐步蚕食“大众消费品市场”份额。消费品市场随之分化为两个主流：高端产品市场和价值产品市场。

02 驶出“消费升级”单向车道，“两极化”在中国“虽迟但到”

中国市场改革开放以来，经济高速发展，带动富裕与中产阶级消费群体持续增长，根据胡润研究院发布的《2023胡润财富报告》，截至2023年1月1日，中国拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到514万户；中国千万资产家庭达208万户；中国资产上亿家庭达13.3万户。在富裕消费群体的支撑下，中国快速消费品市场多年以来遵循消费升级逻辑，在“所有消费品都能重做一遍”口号的感召下，新消费品牌百舸争流。

新冠疫情后，中国经济实现稳步复苏，社会零售总额迅速扭转“后疫情元年”2022年的衰退趋势，反映出市场整体的韧性和增长潜力。但同时，中国消费者的收入预期与信心却出现断崖式下降，他们开始增加储蓄的比例来增加对经济安全的保障，同时减少非必要的开支，选择更加谨慎的消费方式。

中国社会消费品零售总额，2019-2023，人民币亿元

中国消费者信心指数，2019-2024，指数

中国境内住户存款/中国名义GDP，2019-2023，%

数据来源：国家统计局，毕马威分析

在这些因素共同作用下，中国消费品零售市场驶出多年以来的消费升级“单向车道”，财富稳步积累的高价值消费者群体消费能力与消费意愿继续提升，消费模式进一步升级，而面临收入不确定性与财富缩水压力的中低收入消费者群体，尤其是刚刚完成消费升级的中产阶级，消费能力与消费意愿双降，消费品市场将呈现更清晰的两极化 –高端产品市场需要进一步满足消费者产品创新、社交属性、健康悦己以及社会责任的要求，而同时价值产品市场则需要面对回归理性、强调精简购买、多方比较的“消费降级”消费者。

数据来源：毕马威分析

在消费品市场的“两极化”趋势下，消费品零售企业需要结合自身业务实际，顺势而为。

01 成熟业务矩阵：评估现有业务组合，通过剥离与出售稳定业绩表现

“两极化”趋势下，已经构建起完备业务矩阵的成熟企业，不可避免地面临旗下业务业绩分化的问题，相当一部分原本主攻中端“大众消费品市场”的品牌，面临全面的产品和价格竞争，盈利下降甚至陷入亏损；或者一些传统消费品牌与新兴增长的“健康悦己”消费理念背道而驰，预期增长乏力。

当此情形，消费品零售企业为了维持盈利水平与公司价值，需要重新进行业务定位与战略调整，剥离与自身核心业务协同较差、出现增长或盈利问题的业务，确保拥有正确的业务组合，短期止血，同时能够将资金投入在核心业务的发展或者具有潜力的新业务领域, 在长期优化盈利水平与股东回报率。

围绕这样的企业动态，毕马威对各消费品零售细分行业，从全球视角进行调研，基于细分行业内主要品牌与所处行业的相对绩效表现，以及其他公开市场业务资讯与运营数据，构建了积分模型，对于各细分行业内品牌出现剥离事件的可能性进行了评估，并汇总了涉及的业务估值。我们发现，包装食品、饮料，卫生纸品，以及美妆个护行业中，存在更多业绩与行业平均偏离的品牌，更有可能出现业务剥离事件。

分产品品类剥离分析

数据来源：欧睿数据（数据截止到2023年5月），毕马威分析

这样的趋势在全球市场已经初现端倪。

比如某全球领先的美妆个护集团近年来在全球范围业务增速放缓，公司审阅业务组合后发现旗下品牌矩阵未及时顺应最新市场风潮，从而被新兴品牌蚕食市场份额。为扭转困境，公司对部分业务线分别进行了战略调整，接连出售面临增长停滞的传统品牌，同时围绕快速发展的新兴科学护肤领域收购了多家产品特色突出的公司。快速切入具有新型增长机会的细分市场，进行组织架构转型，独立运营事业部，收购与投资并举扩充品牌矩阵，吸纳多个了艺术美学与产品相融合的新晋小众品牌。两条业务线的结构调整帮助公司重建了有竞争力的业务矩阵，有效应对了来自新兴与区域本土品牌的挑战与市场竞争。

但是业务组合评估及业务剥离对于企业而言，是一个多阶段的过程，涉及市场前景及绩效评估，分拆及退出规划，交易及估值谈判，分拆实施与运营分立等多个阶段。根据毕马威经验，建议企业系统化并具有前瞻性地对业务组合评估及剥离进行提前筹备，包括：

定期业务组合评估：明确中国市场各消费品零售赛道增长机会，同时评估不同业务是否符合消费趋势，品牌/产品/管理竞争力，财务表现，以及针对弱势业务潜在的路径选项（如引入新的合作伙伴、出售或考虑内部业务重组整合）。

全面业务剥离规划：基于弱势业务路径选项，明确剥离范围，但剥离规划要避免“单纯丢掉包袱”的行为，一方面需考虑在剥离过程中实现业务平稳运营，同时也需要考虑相关剥离规划对于潜在投资人的吸引程度、未来可行的运营模式以及是否可借助剥离实现效率和成本优化。

有效交易执行管理：除了确定交易范围，并聘请独立财务顾问准备相关财务资料、确认财务与运营基线以外，也有越来越多的品牌在出售时准备更全面的商业计划和价值提升计划，通过运营效率分析与绩效改进机会识别，优化商业计划中的盈利目标并提供转型方向，以最大化交易价值。同时ESG和人员能力及潜在成本问题也越来越成为消费品零售企业越来越关注的议题。如何在“保密性原则”情况下将相关业务重要管理人员及早参与交易规划，并通过合理的激励促进管理人员积极运营业务的信心也对交易的推进至关重要。

毕马威案例：协助某全球消费品企业进行中国业务分拆规划及融资

某全球知名消费品企业近年因旗下某品牌在中国市场的产品创新与运营营销端发展不足，面临增长瓶颈与盈利下滑压力，集团希望梳理品牌矩阵，设计差异化的市场战略，高潜力赛道推陈出新强化高端品牌，传统赛道整合产品线主打性价比，并考虑为中国业务引入合作伙伴共同进行本土化扩张和盈利改善。

毕马威财务、税务、交易战略及剥离团队通过一站式服务协助客户对中国区运营和财务管理现状进行了深入评估，在准备融资财务和剥离材料的同时，协助其管理层探讨目前相关品牌对于中国和全球体系的依赖程度，以及未来可考虑的更有竞争力的运营模式和公司架构，以及对应的财务影响。同时在此基础上，围绕公司对于品牌未来的核心战略举措进行了细化的运营指标对标和模拟，提出并量化了费用节降的潜在方向，优化了商业计划的盈利预测并提供了策略支撑。

毕马威案例：协助大中华地区领先的饮品经销商出售股权

毕马威协助一家外资高端饮品经销商，引入战略投资人。目标公司是大中华区的高端饮品经销商，从事选品、进口、销售和品牌建设等业务，覆盖大中华区主要城市，和高端2B客户建立了深厚的合作关系。由于行业竞争加剧，高端饮品消费下行，目标公司股东开始评估各种战略方案，包括物色一位有战略资源的合作伙伴，进一步支持发展标的公司的业务。

毕马威财务顾问团队通过一站式服务协助客户梳理了投资亮点，整理了项目简介和信息备忘录。同时，通过丰富的行业经验锁定了最佳投资方，潜在投资人和目标公司渠道互补，且渴望进一步扩大在中国的市场规模。我们通过细致分析推算了潜在的协同效应，以帮助客户进行价格谈判，实现其价值最优化。并在投资人开展尽职调查时为客户提供全面实时的支持。

通过毕马威的协调努力，目标公司和潜在投资人进行了深入的沟通，通过互补的渠道互补和各自丰富的产品线，有望进一步扩大双方的规模，实现共赢。

02 存在业务缺口：识别高潜赛道进行逆势布局，投后赋能兑现协同效应

而对已经拥有稳定的核心业务，但在“两极化”中业务布局尚不完善的企业，逆势布局正当其时。成熟企业业务组合评估过程中，因为与集团协同不足的被剥离出售的业务单元，或是在后疫情时代因为缺乏规模效应暂时面临经营困境或是增长瓶颈的独立品牌，都可能是蕴含协同机遇的理想并购目标。

尤其在中国市场，近年来已经构建起完备供应链与渠道的本土企业，纷纷踏上品牌打造和国货替代的道路。这些拥有生产与渠道基因的企业大多通过“便宜大碗”的“价值产品”切入消费市场，但在冲击“高端市场”的过程中，不免遇到品牌积淀不足，占领消费者心智受阻的困境。并购破局成为这些企业的共识。

以宠物食品市场为例，中国宠物食品企业长期以来作为外资品牌的OEM供应商，在近年的宠物市场风潮中，这些OEM企业纷纷亲自下场，主打亲民产品直面消费者，但也不约而同地通过并购海外高端宠物食品品牌向上突破，2018年到2021年间，发生了多起中国企业对海外高端宠物食品品牌与工厂的收购。利用这些高端品牌与自身品牌高低搭配，中国宠物食品企业补全产品矩阵的同时，也最大化了自有渠道的潜力。类似趋势也出现在服饰行业，疫情影响叠加经济下行的市场大环境下，大量规模较小的小众海外品牌近年来面临经营困境，当此机遇，某国内运动服饰集团陆续收购多家欧洲高端皮革鞋履品牌，凭借中国销售渠道网络优势盘活收购品牌的同时，也破解了自身品类增长的瓶颈。

但不容忽视的是，通过并购完成的业务扩展，往往也伴随着运营管理体系的冲突，特别是不同消费品牌往往因品牌文化差异带来更大的管理理念和风格差异。因此协同效应的落地和并购价值的实现绝不会是顺其自然的结果，需要缜密的整合与协同规划。很多企业，在交易及整合阶段常常一波三折，出现负协同或相当高的非预期成本，最终未能达到预期。这些企业或缺乏并购经验，或低估了交易本身的复杂性，或未能准确系统性地识别相关风险或潜在的整合难度，让“并购”反而影响了企业发展的步伐。

企业应在投前尽早对目标公司的商业，人员与运营体系进行调研评估，识别重大运营风险，并前置性地考虑潜在的效率缺口，以及双方可能存在协同活动或者母公司对于新品牌的赋能领域，在交割后快速落实事权与绩效管理，确保新业务风险可控，同时与自身业务充分协同：

整合风险评估及整合蓝图规划：由于收购的企业或赛道往往不同于现有品牌，甚至在不同区域，因此应尽早评估潜在整合的风险，以及未来应如何整合或管理相关品牌，比如独立管理，或如何与现有业务群或品牌或区域进行整合，以及潜在的整合相关的挑战与风险。

业务运营协同规划：匹配企业与目标公司的客群画像，销售渠道与组织，产品组合，生产设施，以及后台运营职能，识别双方之间潜在交叉销售，渠道融合，产能整合，核心能力赋能以及后台服务共享带来的降本增效机会。

关键事项流程管控：大型企业若收购新兴崛起的小品牌，可能会发现在管理流程、内控、合规性等领域存在相关挑战，应考虑基于目标企业的运营成熟度，识别重要风险，搭建重大事项清单并进行职能体系建设，管控关键业务决策和风险，并驱动关键协同机会兑现实施。

核心人才保留激励与文化融合：消费品零售企业的人才流动性较高，且不同品牌可能具有强烈的品牌、文化和管理差异，在考虑整合规划和执行时也应充分了解相关文化对品牌成功要素的影响，更好的实现团队与文化的融合，同时也应将协同和融合方案与相关人员的激励与考核挂钩。

毕马威案例：协助某国内领先零售企业并购高端私人诊所

某国内领先的零售企业关注到国内高端人群医疗美容市场的快速增长趋势，试图通过收购某区域领先且快速发展的连锁高端私人诊所快速完成市场进入，在收购过程中，毕马威协助该企业对目标公司进行了全面的财税、商业、运营及人力资源评估，运营能力评估涵盖运营KPI分析，流程管控，采购与市场营销管理等关键运营模块，并运用社媒舆论数据分析平台评估了客户满意度并识别关键服务优化机会，为投后管理奠定基础。交易完成后，毕马威持续支持客户进行投后整合与协同，完成双方客群画像匹配，确定了目标协同客群与关键交叉销售举措，重建治理架构厘清管控事项，基于关键业绩提升与协同举措针对性地调整了核心人员绩效，并搭建了经营绩效看板帮助客户持续监控投后绩效趋势，同时赋能被投企业管理层构建了相关流程与管理工具。完成整合与协同规划后，毕马威以项目管理的形式支持客户近一年，为整合落地保驾护航。

03 业务趋于稳定：运营大数据分析，识别效率问题，精益运营实现降本增效

市场蓬勃时期企业往往高度关注业务端的收入和市场占有率的持续增长，但在业务和组织的持续扩张中，伴随管理复杂度的提高，往往会出现效率的下降和资源的浪费。或者是一刀切缺乏定制化的市场策略，或者是负荷不足缺乏激励和淘汰机制的销售团队，或者是过于臃肿的后台管理机构和大量不必要的费用项目，都在长期持续影响企业的盈利水平。

在“两极化”中完成战略调整的企业，针对持续经营的既存核心业务，则应该以数据分析为导向，识别多年经营后沉淀在利润表底部的效率缺失，针对性地进行降本增效与价值创造，优化既存业务的运营效率与盈利水平。毕马威全球和中国针对消费品零售行业基于历史数据积累，进行系统性的总结梳理，形成了几十个不同类型针对收入、成本和运营资本，覆盖不同职能领域的数据分析和价值提升模型，可根据企业的重点关注领域和实际数据可得性进行定制化分析。

毕马威案例：协助某全球知名消费品企业基于大数据进行定价战略转型

某全球知名的消费品企业多年来坚持全品类和性价比战略，近年面临旗下不同品类热度分化，部分品类供不应求，而部分品类则促销力度不足难以促进动销的困境；同时各渠道终端之间定价缺乏协同，同品牌渠道间存在不必要的内部价格竞争，消费者体验不统一。

毕马威帮助客户对2年内海量客户交易数据进行深入模型分析，洞察不同品类的消费者价格弹性曲线与利润最大化区间，以及各类型促销活动的效果与回报率，以及各平台间的价格协同程度。协助客户针对不同品类，制定了各销售渠道间统一的短期价格战略，并设计了价格销量监控工具，赋能客户对售价进行实时优化。客户后续将相关模型与自身数据库进行进一步整合，实现中长期的实时监控和定价策略调整。

毕马威交易战略与并购融资团队在交易并购的全生命周期为客户保驾护航，包括基于业务现状以及既有业务组合进行的包括并购/退出在内的交易战略规划和潜在投资人评估接触，投中进行涵盖商业与运营的一体化交易管理谈判和尽职调查，以及投后的全面整合协同规划支持与转型阶段的数据分析和价值提升规划。

在市场的“两极化”的市场趋势背景下，能为客户进行业务组合绩效诊断，制定组合优化策略，并针对问题业务，支持客户规划并执行业务剥离。同时也可以协助管理层识别接续业务增长的高潜力赛道，筛选明星标的，并在投中进行一体化尽职调查排除关键交易风险。针对既存业务，毕马威可以利用独有的消费品与零售大数据分析工具包，针对不同价值杠杆进行数据分析，精准识别效率漏洞与优化措施，提高业务盈利水平。

三大主要服务板块

致谢：特别感谢毕马威交易战略团队胡佳颖以及秦菲梦对本文研究及撰写的贡献。

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