突破数字营销瓶颈，解决提效和拉新两大难题。

大势所趋，

数智化营销成品牌必选项

经过多年的高速增长，线上流量逼近顶峰，电商增长也趋于缓慢：艾媒咨询发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，互联网红利开始从流量时代走向存量时代。存量时代，3C品牌营销也面临着新的痛点：其一，品牌对流量的拓展更加迫切；其二，经济环境的种种不确定，如何降本提效，成为很多品牌都在思考的话题。数字经济的发展，为我们提供了新的解决思路。首先，数智化营销实现品牌与用户的高质量沟通。互联网的下半场，市场上的3C电器产品纷繁杂芜，很多品牌都面临着产品同质化严重、竞争加剧等难题；而数智化营销从“用户视野”出发，通过倾听“消费者的声音”，还原用户消费路径，精细化运营思路，从而在竞争格局中杀出重围。其次，数智化营销能帮助3C品牌实现降本增效。传统营销时代，3C电器产品作为耐消品类，经常会遇到获客难、转化周期长等问题；而数智化营销整合了线上线下多渠道优势，让品牌能够持续以较低的成本找到“流量洼地”，营销成本降低的同时，获客转化以及营销效率大大提升。随着数字经济的发展，数智化营销已经成为3C品牌实现转型的“必答题”，并且为品牌找到了破解低效营销困局的新路径。那么，3C品牌应该怎么做好数智化营销？京东电器DREAM模型以全新的用户视角和营销增长逻辑，给出了一份满意的答卷。

京东电器DREAM模型两大能力

破解低效营销困局

作为线上营销的主阵地之一，京东长期以来一直通过洞察用户群体、深入研究营销场景及链路，为广大消费者带来高品质商品及服务。京东电器与京东数坊携手打造的首个基于3C电器品类特征的DREAM模型（Durable goods Retaining and Engagement Audience Model），在上线一年多以来，凭借丰富的行业经验积累和技术数据沉淀，和超百家3C品牌达成合作。在和众多品牌合作的过程中，DREAM模型的两大核心能力得到了有效的验证。首先，更有效的“用户触达-种草-主动了解-购买”的心智资产分层能力。在数字经济时代，每一次的广告触达都会带来数据资产沉淀；DREAM模型通过信息整合总结了3C品类的用户核心特征，打通了消费者从广告触达到购买的全链路，将用户被广告触达到购买的过程进行了细化拆分，通过叠加用户身份，更精细化衡量用户购买心智，帮助品牌理解用户消费旅程，判断用户资产规模和资产健康度情况。简单来说，当用户处于认知阶段，在不同渠道接收了广告，对产品有一定的印象，但并不清楚产品对于提升生活品质的意义，这时候品牌需要传递的是产品使用场景，激发用户需求。当用户对产品有了一定兴趣，开始产品对比、关注优惠动向等意向性行为，我们称用户处于主动吸引阶段。对于3C品类来说，用户的决策时间相对较长、决策链路更复杂。这时需要对用户进一步划分购买心智：浅度吸引、中度吸引、深度吸引。品牌需要根据用户的心智阶段为用户传递不同的营销策略，比如促销、价格等核心利益点，进一步加深用户的购买心智，进而提升营销转化效率。过去的线下门店，品牌的工作人员需要高频持续地与用户沟通，陪伴用户走完认知-吸引-购买这一完整的消费路径。而京东电器DREAM模型通过打造心智矩阵，可以帮助品牌更轻松识别用户所处的不同阶段，从而针对用户的需求，进行量身定制的商品信息传递，协助品牌引导用户更快速更理智地找到自己的心仪产品。

以科大讯飞学生平板为例，科大讯飞品牌人群资产运营负责人李连娣介绍，“在常规运营及投放过程中，品牌常缺乏策略支撑且多以流量策略为主，但通过DREAM模型的数智化营销能力，我们可以实现项目前期人-货-场模式的精准定位，活动期间监控数据效果并及时响应动作调整，活动后期数据可回溯、动作可复制，实现人群策略的长效运营。”数据显示，通过对留存心智模型人群精准召回，DREAM模型带动科大讯飞整体资产目标流转率达成127%，购买达成124%，通过模型人群的运用，超额完成运营目标。“期待我们在2023年继续合作共赢，同时也期待DREAM项目在2023年实现新的突破。”李连娣这样说。其次，破圈拉新、降低获客成本的圈层营销能力。近些年，我们身边的新消费品牌潮起潮落，但终极秘钥一直掌握在消费者手里。数字化经济时代，营销的“重中之重”，就是科学量化了解用户群体，锚定更具有行业特性的圈层用户。在心智矩阵能力的基础上，DREAM模型将那些有着相近追求、相似爱好的用户聚合成为圈层，并对圈层用户进行深入研究，帮助3C电器品牌准确找到潜在用户，更精准地了解用户需求与偏好。此外，基于圈层用户的兴趣特征，DREAM模型以用户感兴趣的产品卖点定制化标签，并通过量身定制的广告触达加快品牌和用户的沟通链路，触发购买行为，进一步挖掘品牌的增量市场，实现货找人的高效匹配，提升品牌的用户拉新效率。

以vivo手机为例，2022年，vivo手机重点发力高端产品布局，并面向高端商务人群推出了X80、X90、X Note系列等产品。在积累了大量浅度心智用户之后，vivo运用DREAM模型圈层营销能力，精准洞察到高端商务人群更关注拍照、芯片、屏幕素质以及折叠等核心产品功能点的特征，采取对应的广告营销手段实现有效渗透，在新品上新和两次大促获得成功，实现营销提效。对此，vivo京东大客户中心营销负责人刘芳洁表示：“2022年对于手机行业和消费者都是艰难的一年，传统的用户逻辑已经不能满足现有生意增长需求，vivo在广告投放和店铺运营等维度也更加注重流量效率提升。DREAM模型帮助我们在用户（尤其是潜在用户）和产品之间搭建起桥梁，通过对高端换新、商务办公用户行为研究，助力新品销售。”据了解，目前，vivo已经将DREAM模型作为数智化投放的基建产品和生意的基本盘运用。在手机市场竞争越来越激烈的背景下，洞察用户多变需求进行全链路提效，助力营销效率提升成为OPPO&一加品牌的最大痛点。有鉴于此，DREAM模型针对OPPO&一加品牌特性，对用户购买心智进行分层，并通过用户感兴趣的语言进行有效沟通，大大缩短用户决策周期，提升了营销效率。“京东11.11期间我们采用DREAM模型全链路营销策略，借助大促购买场景推动心智用户加深流转，通过数据洞察捕获新机遇，形成数智化营销闭环，助力OPPO&一加新客资产进一步提升。”对于DREAM模型带来的营销效果，OPPO&一加精准营销负责人刘锐高度认可。总之，痛点在哪里，服务就走到哪里。京东电器DREAM模型两大能力是在洞察消费市场变化、解决传统营销痛点的过程中形成的数智化营销能力，也为破局低效营销困局提供了清晰的解题思路。

全面助力品牌营销提效，

打造品牌长期价值

通过合作京东电器DREAM模型，大量品牌实现了营销效率的提升，涌现了一批具有代表性的成功案例，通过长期合作实现了品牌销售的高质量增长，证明了DREAM模型的长期效果和行业价值。首先，京东电器DREAM模型不仅是短期的应急方案，从长期效果来看，更可以进一步打造品牌价值。对于品牌而言，用户心智不是一朝一夕可以形成的。DREAM模型通过用户群体购买决策进行科学量化，不断洞察用户群体需求，定位用户群体的差异化偏好，匹配不同的营销玩法，持续培养用户心智，不仅可以在短期内有效提升ROI，还能提升品牌在用户心中的长期停留，进一步沉淀品牌价值。其次，作为模型产品工具和营销方法论，DREAM模型输出了适用于3C行业的全链路营销解决方案，全面助力品牌营销提效，这也是其行业价值所在。随着数字经济的发展，3C电器品牌正在迎来新一轮的增长机会。未来，京东电器也会基于自身的数智化营销优势与行业经验，不断完善DREAM模型，与更多3C品牌一起，共同实现更高效、可持续的稳健增长。