中国皮卡的春天终于来了?等等,子弹可能还得飞一会儿

智车星球转啊转 2024-04-26 03:16:57

特斯拉皮卡Cybertruck的风终于吹到了中国。2024年开年,Cybertruck开启中国巡展,虽然这款车在国内既不能开,也不能卖,但还是掀起了一阵不小的打卡热潮。

有媒体描述了当时的“盛况”——展览十点开始,八点就已经有人开始排队了,其中有人从西城跑到石景山拿门票,又从石景山跑到华贸天地,有人在开学的那个周一早高峰,从顺义赶到位于亦庄的京东,五六十公里的距离,两个多小时的单程,只为近距离看它一眼。而有人为了能赶上Cybertruck的中国首展,甚至从青岛特意飞到了北京。

一辆皮卡能引来无数人前来“朝圣”,如果放在此前,这几乎是不可能想象的场景。如果说2012年横空出世的Model S开启了全球电动车的新时代,那么如今这台长得和“货车”毫不沾边的Cybertruck,也正式为电动皮卡推开了一扇新的大门。

东风吹进门,不少车企开始蠢蠢欲动。比如,去年长城推出了山海炮PHEV和山海炮HEV;长安入局新能源皮卡行业,一口气拿出了览拓者EV、猎手、跨界三款车型。而就在北京车展前夕,雷达地平线也正式上市。

乐观者的狂欢

「新能源皮卡,正在成为下一个风口。」对于这个行业的未来,乐观者信心满满。

拥有路权,是能够“起飞”的第一步。自2016年开始,我国就开始提出部分解禁皮卡,到去年,全国已经有97%的地级市解除了对皮卡进城的限制。而就在前些天,郑州宣布取消所有对于轻型多用途货车的限行政策,也成为了“特大城市皮卡解禁的风向标”。

终端数据的反馈,也给了市场一些底气。中国汽车流通协会数据显示,2023年我国皮卡的整体销量为32.7万辆,同比下降2.8%,但其中新能源皮卡的销量却从前一年的3232辆增长至6590辆,同比增长104%。

同时,2023年我国新能源皮卡的市场渗透率为2.01%,同比2022年的9.96%,上涨超过1个百分点。虽然客观来看,这片市场还处在非常早期的起步阶段,但已经有不少人给出了未来几年“涨势喜人”的预测。

尤其在近几年,皮卡正试图打破人们对其“工具车”的固有印象,各种配置逐渐向乘用车靠拢。

拿刚刚上市的雷达地平线来说,售价18.18-22.18万元,续航里程415-560km,基于M.A.P雷达浩瀚平台打造,地平线的最大承载额度达到865kg,承载效能达到38%,最大涉水深度达到815mm。同时,地平线还是国内唯一拥有超级智能掉头功能的皮卡,最小转弯半径仅为3.5米,搭载智能电四驱技术,拥有7种驾驶模式。不仅如此,地平线还搭载双电驱系统,最大功率315kW,零百加速仅需4.5s,最高车速可达190km/h。

智能化方面,地平线也是无限向乘用车靠近,甚至有些功能连后者都不具备。比如其搭载的智联磨合,支持蓝牙、WiFi、卫星等十余种通讯协议,能在300平米范围内,支持多达100个各类露营设备的接入和控制,在数千米距离上也能实现与无人机的实时4K高清视频回传,并支持3.6万千米的高空卫星通信。同时,L2+级辅助驾驶,以及智能座舱语音系统,地平线也全都具备……

就如同发布会上,吉利雷达CEO凌世权形容的那样,如果没有“皮卡”这个前缀分类,这台车对标的是30万级SUV车型。

吉利雷达CEO凌世权

在与“电动化”、“智能化”、“高端化”、“场景化”这几个词深度绑定之后,也难怪,国内一家领军皮卡的相关负责人认为,“我们现在乘用类皮卡已经开始进入到乘用车的圈子,去和他们做竞争。我们要从400万的盘子跳到2000万的盘子里,这么大的蛋糕,只要我们拿到少量的份额就可以实现很大的突破。”

香槟晚点开

但从「拉货车」转换到「家用车」,这场认知战并不好打。

在一份可查到的最新报告中,我们可以看到,当前皮卡的使用场景,40%都集中在工具运输,比如设备和材料的运输、后勤补给和工地通勤。而在45%商乘两用的场景中,工地通勤、汽修勘察、商贸、餐饮行业货物运输等「商用」属性,同样排在最前,占比最大。至于真正将皮卡视为家用车,用于自驾游或越野露营的,仅仅占5%。

在另一份报告中,皮卡热销区域的分布统计,也能从侧面印证,皮卡目前更多呈现的是生产工具属性。2022年,皮卡在西北和西南的销量最多,市场占比分别为19.19%、13.44%。而在城市等级的分布上,县乡地区占到了42.4%。同时,在动力上,仍然以燃油为主。2022年皮卡销量靠前的省份主要为内蒙古、四川、云南、山东、新疆,零售销量分布达到2.16、2.04、2.00、2.00、1.86 万辆,其中柴油皮卡占比分别达到65%、81%、96%、76%、85%。

省钱、皮实,在西部和农村地区更为常见的代步和运营工具,这就是一直以来市场对于皮卡的认知。

如果再发散一些,乘用化皮卡主打的「户外新生活用户」,又有多少需求呢?

我们来看疫情期间的“顶流”——露营。2019年时,露营还是个小众赛道,但是经过两年疫情的管控,以露营为代表的短途旅行逐渐受到追捧,到2022年,热度已经是2019年的近30倍。截至2022年年底,我国露营相关企业达到7.7万家,其中5万多家是在2020年以后成立的。2022年露营市场总规模突破千亿元,是2019年的近7倍。

但到了2023年,随着疫情的全面放开,人们的出行不再受到管控,报复性出游、特种兵旅游,线下的音乐节、演唱会……各种线下活动成为了人们的首选,而在这些眼花缭乱的活动下,露营也终究成为了过去式。话题度下降、露营地减少、相关企业陆续倒闭……我们在一份报道中看到,“2023年春天,多位露营地从业者坦言整体客流量下滑超过50%,多家露营企业歇业或转型。截至2023年9月,数据显示,即使是旅游旺季,露营市场也仅达到2022年同期的一半。”

当然,你也可以说,那是因为在此前没有更好的产品,但是哪怕强如地平线,也依旧难逃「货车」的政策规定:一年一检,使用年限达到15年后,车辆会被强制报废。

先做好产品

“关于吉利雷达的产品,应该不属于传统皮卡市场,如何拓展新的人群?”不出意外,在发布会结束后的沟通环节,就有人提出了质疑。

吉利雷达CMO果铁夫表示,最初雷达也陷入过这样的纠结,“我们最早的一套营销思路还希望是,买20万以下,特别是一些下沉市场对于纯电SUV有需求的人群。”

吉利雷达CMO果铁夫

而正是因为关注雷达品牌的,有相当大比例不是传统皮卡人群,所以在前期的营销上,雷达决定要把品牌先拉回皮卡圈。

“中国皮卡市场一年产销量大约是35万辆,如果我们作为一款皮卡产品,连买皮卡的人都没关注,相当于基盘没有了。”果铁夫认为,“要先把能够揣到兜里的鸡蛋先拿了,随着未来市场的成熟,政策的放宽还有渠道的拓展,可以拓展更多新的人群和圈层。 ”

而这个拓展的过程,并不容易。“我们做过围绕小家电的,植保无人机的圈层,去挖掘潜在客户,进行沟通、教育和转化。”甚至对终端销售,也提出了非常高的要求。“卖智能纯电皮卡,其实跟卖劳斯莱斯和奔驰基本上是一样的,你负责的销售区域,谁会买你的车,在不在购车周期里面,特别是叠加了很多电特性之后,有什么样的解决方案可以让他去考虑换我们的纯电皮卡,都应该心里有数。”

所以,摸着石头过河,把好产品摆上台面,先让大家认识、了解,然后再慢慢开发、拓展它的用户圈层,的确是皮卡,尤其是主打「新潮玩人群」皮卡开拓市场的最优解。

但我依旧保留此前的看法,毫无疑问,地平线固然好,可皮卡市场的开化之路,还很漫长。记得发布会售价公布的瞬间,坐在我旁边的媒体老师直呼“太贵了!”哪怕它的配置和性能足以与30万级SUV相抗衡,但被划入「皮卡」的类别,总免不了那些刻板印象。不止是雷达,如何在商用和家用中取得平衡,可能是很多企业,在很长时间内都需要思考的命题。

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