头部网红抽佣过高，让国货的努力很难被看见
时间已过月余，但“李佳琦直播带货花西子怒怼网友”事件的影响犹在。
近期，一家名为丰丝的国货品牌在微博二度发声，诉说国货之难，更将直播电商的抽佣“潜规则”曝光天下，直言某头部网红主播的抽佣比例是：“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步。”
之所以敢要这么高的抽佣，无疑跟这几年头部网红的话语权进一步提升有莫大关系。
当直播成为品牌提升销量的重要手段甚至是主要手段，主播的价值无疑会越发凸显。曾经，直播初生，主播方兴，主播的成长大多离不开具备流量基础的品牌商的垂青。然而，随着粉丝量增加，粉丝粘性逐步增强，主播的影响力也日渐壮大。此时，主播不再依附于品牌商，而成为了自带流量的渠道（平台）。既然是渠道，那么品牌商自然要交“过路费”，即渠道费。渠道费不是一成不变的，随着主播影响力的日盛，必然也会水涨船高。
直播网红发展初期，呈现“渠道弱，品牌强”的态势，主播往往会对品牌商“低声下气”，以自掏腰包补贴、平价、免抽佣等“委曲求全”的方式，求着品牌进场。这时候，品牌商掌握话语权，给不给网友优惠，给多少优惠，都是品牌商说了算。
当主播有了一定影响力，尤其是用户认可度逐渐走高的时候，主播和品牌商的地位便会慢慢发生变化，话语权的天平渐渐由品牌商向主播倾斜。因为直播时长有限，头部主播便成了稀缺资源。所谓“物以稀为贵”，于是“选品”以及“坑位费”的概念应运而生。此时，又呈现“渠道强，品牌弱”的态势。这时候，品牌商蜂拥而至，主动权开始掌握在主播手里，哪些品牌能上架、优惠够不够，都是主播说了算，甚至定价多少都要得到主播的首肯，否则不能进直播间。
头部网红何以有如此大的能耐？因为他们有“翻手为云，覆手为雨”的魔力。
一场直播带火一款产品，订单动辄数百至数千万的成绩，任谁都会垂涎欲滴。再傲娇的品牌，面对如此令人瞠目的流量转化，都会“俯下身来”，在价格或优惠上给网红做出最大让步——没有人会跟钱过不去。
2011年双十一期间，淘宝头部网红主播李佳琦和薇娅“逼宫”欧莱雅，对此前直播间的产品非欧莱雅当初承诺的“全网最低价”讨要说法，扬言欧莱雅需要“24小时给出合理解决方案，否则暂停合作”。
起初态度强硬的欧莱雅最后时刻选择了妥协，以提供优惠券及会员形式补偿的方式结束了这场纷争。
上例可见头部网红的巨大影响力，其在产品价格和舆论上的主导权甚至超过了本该强硬的品牌商-欧莱雅。
谁掌握了流量来源，谁便更有话语权，而话语权往往掌握在少数人手里，千行百业莫不如是。主播千千万，但做到塔尖的却屈指可数，于是话语权自然掌握在身处塔尖的头部网红手里，比如李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥等。
话语权之下，更有制定游戏规则的特权。抽佣比例，便是他们制定的游戏规则。品牌商遵守规则，才有可能获得期望的销量；不遵守规则，那么对不起，你只能出局。
当前，面对头部网红的“垄断”现状，品牌难做的又岂止是国货品牌，任何行业进入饱和竞争，同类产品众多之下，必然会面临赢家通吃的残酷挑战。品牌商垂涎头部网红的流量，又忌惮于过高的佣金，本质上还是对产品增长的渴望及对品牌营销困境的无奈。
当前，直播已成为品牌营销的标配，但标配之下，却是几家欢喜几家愁：平庸的占大多数，而爆火的永远是极少数。但爆火的吸引力却像塞壬的歌声一样，充满魅惑。直播的造富神话下，无数品牌趋之若鹜，但头部网红就那么几个，“卖谁火谁”不假，但“坑位”有限，最终谁能在直播间露脸，拼得还是企业的资金实力。
当然，头部主播的“领头羊效应”确实有带坏行业风气的嫌疑，这有点像当初影视明星高片酬的翻版，这种不良风气一旦盛行，必然挫伤品牌发展的积极性。
主播不对品牌商负责，感受不到品牌商的压力，而品牌商为了维持表面的增长，要么赔钱赚吆喝；要么铤而走险，以次充好；要么只能靠涨价割用户韭菜——所谓“羊毛出在羊身上”，最终的营销成本还是会转嫁到消费者身上。
有网友爆料，售价79元/支的花西子眉笔，成本不到10元。粗看有近90%的毛利率，但通过其招股书可以发现，花西子的营销费用从2018年的3.1亿元猛增至2021年的40.1亿元，四年间营销费用占比由48.2%上升至68.6%，花西子挣的钱大部分花在了营销上。
细化到直播上面，大部分营销费用无疑都进了直播网红，尤其是头部网红的口袋。头部网红赚的盆满钵满，年挣数十亿，又是开公司又是买楼，而大部分品牌商却过着微利甚至负利的日子，着实有些令人感慨。
结语：随着直播逐渐走向常态化和精细化，直播在品牌营销当中的作用越发凸显，而伴随直播这一形式诞生的各大网红主播的影响力和话语权也日益提升。不可否认，他们为了成为头部网红所付出的巨大精力和时间投入，他们如今的成功来之不易，坐享丰厚回报也是理所应当。可当头部网红影响力越来越大，逐渐从营销场走向社会舆论场，他们便无法独善其身了。主动也好，被动也罢，头部网红已经成为类似娱乐明星一样的存在，他们的身影自带流量，他们的一举一动都会被舆论无限放大。
在头部网红的“示范效应”下，直播行业的风气也多少有些乌烟瘴气，不仅仅是税收问题，其他如抽佣、道德约束等方面，也该整治整治了。
而作为品牌方，想要提升产品销量，营销方式其实有很多，不一定非直播不可；而即便直播也有很多种方式，选择知名网红也不是非头部网红不可。今日头部网红对品牌商的“颐指气使”，都是众多品牌商“宠溺”出来的，怪不得别人。
品牌越难越难做，行业竞争激烈和市场环境不佳才是主因。即便不选网红直播，换一种营销方式或营销渠道，同样会遇到类似“抽佣高”的问题，这其实是由供需关系决定的。
