聚焦那些尘封许久、待人唤醒的“睡美人”品牌

作者｜Mos Wu 编辑｜吴文卓

图片来源：Luvanis

沉睡的美丽被唤醒，已然成为当下极具商业价值的品牌叙事。

在今年的 Met Gala 2024 上，“The Garden of Time 时光花园”的主题呼应了纽约大都会艺术博物馆今年的春季展览《Sleeping Beauties: Reawakening Fashion 睡美人：时尚苏醒》。众星齐聚，致敬沉睡的美丽，而长期被封存于历史档案中的传奇人物及他们的创意也得以再次回归大众视线。

回顾世界时装史，那些极具开创性的设计师绝对耀眼夺目，但他们的品牌却也总难逃时代的变迁。斯人已逝，他们所留下的品牌，或历经拥有者的更迭，几经转手方被资本挽救；或被迫尘封，等待独具慧眼者来重启。本文所聚焦探讨的品牌，属于曾经被迫尘封的后者，其被研究者们称为“睡美人”品牌。

在童话故事里，睡美人（Sleeping Beauty）是沉睡许久等待王子唤醒的公主。如今，由于“沉睡的美丽”和“待唤醒”这样相似的特征，“睡美人”也用以指代那些不再活跃于市场但仍具潜在资产的品牌。当这些品牌的运营暂停，其品牌传统成为最宝贵的资产，等待着“白马王子”将其唤醒。

1927 年，意大利设计师 Elsa Schiaparelli 创立高级时装屋 Schiaparelli，从一件标志性的针织开始，到与超现实主义运动艺术家接连合作，这位凭直觉设计的天才最终形成了独特的怪诞超现实主义美学。1954 年，当 Schiaparelli 宣布关停品牌时，她无法料到在 50 多年后的 21 世纪自己的品牌和个人美学能够得以延续。

2007 年，沉睡半世纪的“睡美人”Schiaparelli 被唤醒，Tod's 集团董事长 Diego Della Valle 收购了该品牌的经营权及香水公司。2014 年，品牌推出了自 1954 年以来的首个服装系列，并在法国旺多姆广场重新开设精品店。2019 年，美国设计师 Daniel Roseberry 入主 Schiaparelli，他在不断致敬品牌创始人和品牌基因的同时，以当代美学和视角为沉睡许久的老牌时装屋注入了新的活力，让品牌在业内好评不断，甚至成为互联网上备受关注的对象。

Schiaparelli 在关停半世纪后重新开启。

图片来源：Schiaparelli

实际上，一些在当今被大众所熟知的奢侈品牌，也曾经历过关停与尘封。1968 年，改变了 20 世纪女装格局的先锋设计师 Cristóbal Balenciaga 宣布退休并关闭了自己的时装屋，Balenciaga 品牌由此沉寂了十余年。如今的 Balenciaga 是开云集团旗下核心品牌，由 Demna 担任艺术总监，后者擅长将个人美学与品牌基因相结合。

如今的 Balenciaga 已成为开云集团旗下核心品牌。

图片来源：Balenciaga

为何“睡美人”品牌拥有无穷的价值和潜力？有不少学者利用 Pierre Bourdieu 的“文化资本”理论对此进行了阐述。Bourdieu 提出四种资本：经济资本、社会资本、象征资本和文化资本。经济资本指的是机构或行动者的金融资产；社会资本指的是他们的社交网络力量；象征资本指的是他们所拥有的社会地位；文化资本是他们文化资源的合集，具体可以表现为人的身体、书籍、艺术品等实体资源，亦或是知识水平、品牌历史等无形资源。

Bourdieu 提出“场域”概念，认为一件事物的价值并不存在于事物本身或它的作者身上，而是存在于它所属的场域中，而它在场域中的地位是由它的资本决定的；资本是可以不断被“神圣化”的。就像尽管 Dior 这样的知名品牌拥有较高的象征资本和经济资本，但新兴品牌依然能够运用颠覆策略发展其资本，令自身的象征资本和经济资本“神圣化”。

对于“睡美人”品牌而言，它们在象征资本和文化资本方面拥有得天独厚的优势，是许多品牌短期内无法获得的。品牌的关停与尘封并不会令其失去这些资本，相反，随着时间的流逝其“神圣化”将更为彻底。它们消失在大众视野和商业领域，但却在博物馆、收藏家、历史档案那里被完美保存。一旦获得经济资本的加持，这些品牌很容易获得迅速的发展。

通俗地讲，“睡美人”品牌的潜力主要体现在其本身所拥有的动人的品牌故事、深厚的品牌历史和强大的品牌基因上。在奢侈品行业，抛开设计、质感不谈，大多数品牌所售卖的，更多是梦想，是故事。当一个曾经辉煌、闪耀的品牌在被迫尘封后重新被唤醒，品牌故事上所笼罩的神秘面纱被慢慢揭开，瑰宝上的灰尘被拭去，其光彩势必是夺目的。

除了时装领域，“睡美人”也存在于配饰和美妆等领域，例如成立于 1849 年的手袋品牌 Moynat 和成立于 1903 年的高定品牌 Paul Poiret，后者是首个推出标志性香水的法国时装品牌，在如今以美妆品牌的新面貌重新回归。值得注意的是，这两个“睡美人”品牌都是由一家总部位于卢森堡的私人投资公司 Luvanis 挖掘并唤醒，其致力于孵化和复兴长期沉寂的“睡美人”奢侈品牌，经其复兴的著名品牌还包括：Vionnet、Maquet、Charles James、Herbert Levine 等。

除了时装领域，“睡美人”也存在于如 Moynat 等品牌所在的配饰和美妆等领域。

图片来源：Moynat

当然，并不是所有的“睡美人”品牌都能够复兴成功。由设计师 Roy Halston Frowick 的传奇故事改编的 Netflix 电视剧大获成功，但设计师遗留下的时装屋 Halston 却已经经历了九次复兴，目前的市场表现依然平淡。

对此，Luvanis 的创始人兼董事总经理 Arnaud de Lummen 向 Jing Daily 表示，“当复兴一个沉睡品牌但未取得成功，这很容易会削弱该品牌下一次复兴成功的机会；复兴一个尚未被消费者所熟知的沉睡品牌，要比复兴一个已经经历过三四次复兴的品牌要容易得多。”同时，de Lummen 指出，复兴一个沉睡品牌的首要原则是拥有清晰的知识产权组合。“你必须能够顺畅地在国际上发展该品牌，且不必面对任何争议。”

作为“高级定制之父”，Charles Frederick Worth 于 1858 年创立了自己的时装屋。在经历近百年的家族经营后，House of Worth 终是于 1956 年被迫关闭。1999 年，这枚遗珠开启了它曲折的复兴之路。“该品牌无法成功复兴的主要原因是数十年来它的知识产权一直由一家美国公司和一家英国公司瓜分。去年，英国公司 Designer Parfums 收购了品牌在美国及世界其他地区的知识产权，他们目前正在致力于在全球范围内重新推出该品牌。”

House of Worth 的复兴之路十分曲折。

图片来源：House of Worth

对于奢侈品行业而言，那些历史悠久的品牌所遗留下来的资产均属于精致的文化瑰宝，值得被唤醒并重获辉煌。而在中国，也已经有企业正在践行此事——之禾卡纷集团于 2018 年收购了历经沉睡与颠簸复兴之路的 Carven，助其在中法市场同时发展。今年早些时候，Jing Daily 提出“精致中国”理念，探索植根于中华文化中的“精致”理念在当下的时代意义，同时也致力于传承和创新珍贵的文化瑰宝。故此，我们正式推出系列专题文章，关注那些“睡美人”品牌，并探讨在当代背景下这些品牌如何被“唤醒”。

作者

Jing Daily 中国区资深编辑

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。