穿过风暴

年度报道

你是一船之长，世界没有比这更美妙的景象。

在当下的市场中，每一个真正的好项目都像是一束光。

编者按：2024年，面对经济与行业调整的大环境，如何穿过风暴，在周期考验和市场竞争中赢得生存与发展，是每一个企业掌舵者需要思考的核心问题。

在这一背景下，观点新媒体策划并推出“穿过风暴”年度系列报道，寻找一批在变革中砥砺前行、推动中国经济高质量发展的企业共同迎接新的一年。

同时，我们将继续对话一批具有全球视野和丰富学识的经济学者与行业领袖，从他们的角度，解读行业与企业的未来发展。

观点网广州今年的夏天格外地漫长，尽管已经过了立冬时节，也仍未入冬。

所幸11月的天气并不炎热，反倒有一丝清凉。也是在这一天，广东中交城市投资发展有限公司总经理殷书华与观点新媒体进行了一次交流，地点在广州南沙中交国际邮轮广场写字楼。

办公室外边是广袤的珠三角入海口，而楼下港湾恰好停泊着一艘由退役军舰改造而成的海警船，仿佛在无声诉说着自己的故事。

办公室内，殷书华也在向我们传递他的观点，娓娓而谈，真知灼见清晰而有条理。

殷书华从中交城投2015年成立伊始，负责横琴广场300米高楼开发，曾获得2018年全国房地产百强经理人，到2020年执掌中交城投资管中心，2023年又重回中交城投房地产平台。2023年开始，房地产市场风云剧变，他又回归到了房地产行业的风眼，作为一名“逆行者”，他再次带领团队“破题、解题、答题”。

回归之后，殷书华表示自己一直在思考，作为一名亲历地产20年发展变化的“老兵”，如何以一个“瞭望者”的姿态，从重新进入市场的视角，思考应该怎么走下去。

他得出的答案是：“房地产应该回归居住主题，当一个行业过分脱离了价值曲线，那么必然回归价值本身。”

止跌回稳

殷书华是一个低调的务实主义者，直言过往不乐意参与媒体活动，是因为尚未有重大利好政策出台，以及市场观望情绪仍比较浓厚。

不过现在一切都变得不一样了，拐点正是“926”中央政治局会议及之后各种新政的出台，包括降低存款准备金率、促进房地产市场止跌回稳、降低存量房贷利率等等。

殷书华认为，这些政策出台的实质是要提振经济，而房地产作为支柱性行业，具有“牵一发而动全身”的作用，房地产行业回暖以及信心回归，能够带动其他众多行业的发展。

在一系列“史诗级”新政出台后，全国楼市也确实出现一定的反弹，特别是一线以及部分二线城市。其中，广州10月全市一手住宅网签10418套，环比增长约100%；二手住宅网签达13188套，环比增长29.5%，均为今年以来的新高。

深圳10月份一手住宅网签量5422套，环比增长132.4%；二手房录得量达到8269套，创下了近45个月以来的新高，网签成交量也达到了6118套，环比增长97.9%。

“我们自己在项目调研的时候，发现来访量比九月份之前增长了3到5倍。”殷书华指出，不仅来访量有所增长，成交效率亦有了明显提升。

“银十”变“金十”，甚至是“钻十”，这也让不少行业人士认为，当下楼市已经进入触底回暖阶段。

对于止跌回稳这件事情，殷书华认为，既是政策的刺激作用，也是市场本身的托底效果。

一方面，经历一个较长周期的下跌之后，实际上市场上绝大多数项目销售价格都在成本边缘，而且很多项目实际已经超跌到成本线之下。跌破成本价之后，开发端便会进入缺乏动力的状态，宁愿选择无成交也不会再进一步下调房价。僵持一段时间之后，很多项目也确实没有下跌空间了。

同样，因为在一直价格下行趋势下，哪怕是有购房需求和意愿的消费者，仍然是不敢出手的，因为不知道未来是否还会进一步下跌。所以供需双方都需要回到价值曲线的中间，需要止跌才能聚集市场交易动能，所以恰好在这个时候国家提出房地产市场要止跌回稳，这是在传递一个积极的信号，让消费者们的信心有所回归。

另一方面，殷书华表示自己也很关注二手房的指标情况。他解释，二手房挂牌交易受整体市场影响，交易价格一路下跌直探若干年前购房价格，所以二手房也是新房楼市阴跌的一个重要推手。国庆之后，我们发现二手房交易也止跌回稳了，很多地区二手房交易上来了，与新房一样，当二手房成交价贴近到房主心理底线的时候（原购房价震荡区间），也证明跌无可跌。所以一二手市场，都实现了止跌回稳，这证明楼市整体市场的底部构成了。

对于房地产行业的前景，殷书华持有比较乐观的态度，认为城市化进程仍在继续，而城市化的提升是房地产的一个内在动力，同时房地产的发展和城市化的提升也是助推城市经济发展的重要因素。外加城市更新、改善型需求等，共同构筑起房地产行业10万亿规模市场。

“房地产发展前景不会像过去那样，每一个城市都在热火朝天地开发，而是回归到市场本身，价格也不会急涨急跌，而是回归价值曲线。”

“掌灯者”

尽管今年房地产出现了明显回暖，但从销售数据来看，房企依然处于深度调整之中。

根据观点指数“2024年1-10月房地产企业销售表现”研究成果显示，1-10月，前百强房企实现累计权益销售22613.34亿元，同比下降约33.61%。

很明显，今年市场仍处于向下状态，但值得庆幸的是，拐点已经出现了。10月单月，前100房企实现单月权益销售3241.63亿元，单月环比上升111.12%，同比上升6.79%。

其中既有政策的作用，也有市场的托底，同时也是房企努力自救的结果。在行业进入调整期以来，受到莫大冲击的房企们都在积极寻找解题思路，广东中交城投也不例外。

经过一番摸索之后，广东中交城投决定向内寻求答案。

殷书华认为，一个行业如果脱离了本身属性是一件与市场规律背道而驰的事情，特别是房地产行业，老百姓掏空“6个钱包”来买房，一定要满足他们的需求才行，因此价格必须回归价值，产品也要回归市场，做出好房子。

在他眼中，好房子是有内涵的，一个是品质，另一个则是新需求。

谈话中间，殷书华惋惜道，实际上，十几年前房地产刚兴盛时期，很多特色地产产品创新带来行业蓬勃发展。建筑是凝固的音乐，当时除了流行欧陆风情外，西班牙风格，意大利风格等很多企业有很多有益尝试，当然也有新徽派建筑，岭南风格，东南亚风格等等百花齐放，好不壮观。但在地产行业高周转的发展周期中，很多项目忽视了产品创新，也忽视了品质。

所以我们看到，这一次伴随着政策放开，实际上在供应侧也做了改革，很多地方鼓励第四代住宅的尝试，以及规划条件上鼓励创新产品做“好房子”。

中交城投党委书记丁仁军为广东中交城投指出“品质生活服务”的核心发展理念，要满足人民对美好生活向往，以人为本做“好房子”。

殷书华回归后，秉承着“品质生活服务”的发展理念，首先改革了传统设计部，设立“研发部”，研究房地产发展未来趋势以及客户需求变化，以品质为中心做“好房子”的研发。2024年新开盘的多个项目，都应用了最新研发成果：南向大开间多开间，板式对流T2产品，非常受市场和客户欢迎；一些城市放开新政后，新项目套型实用率都超过百分百，给业主予以实惠。

除了产品力，广东中交城投还重视服务提升，满足客户对品质生活的追求，因此旗下项目配套往往都比较丰富，为的就是提供便捷舒适的生活配套服务。同时，相比于空间上的升级与创新，智能化科技化也是好房子的发展趋势，广东中交城投在今年4月份就与华为签订战略合作，在部分项目引入华为智能家居，为业主打造未来生活场景。

在“品质生活服务”的理念下，即使市场整体向下走，广东中交城投仍旧实现了逆市增长，1-10月认购同比2023年增长37.24%。据介绍，今年大部分项目在所在区域内均保持了领先，不少项目更是区域内的销冠。

比如上海中交·凤启虹桥项目1-10月累计成交165套，金额高达约7.22亿元，成为区域销冠项目，比第二名高出约2.7亿元；广州中交江语上品苑累计成交金额约6.3亿元，均价47511元/㎡平方米，在白云区500万级以上的项目中，属于明星标杆。

当下市场，其实供需交易还相当“脆弱”，虽然大市场止跌回稳，但交易信任还相对“脆弱”。所以每一个适销对路的项目，真正“止跌”成交，才能构建起市场底部基础。

每一个真正的好项目都像是一束光，而广东中交城投就立志要做一个“掌灯者”，引领行业做好房子，为业主带来更高品质的生活，通过好房子回归真实价值，建立健康房地产市场。

以下为观点新媒体对广东中交城市投资发展有限公司总经理殷书华先生的采访实录（节选）：

观点新媒体：广东中交城投的业务布局主要在哪里？

殷书华：主要布局在“两湾一江”，“两湾”就是长三角和珠三角，“一江”是长江经济带，另外还有成渝地区。

在珠三角地区，我们在广州、佛山、深圳、珠海都有项目，而且这些项目都是高品质项目；长三角则是上海、杭州、宁波、绍兴、金华、温州6个城市都有布局；另外在成都也有几个项目。

我们布局的都是经济比较发达的城市。

观点新媒体：据住房城乡建设部数据，10月份全国商品房成交同比、环比实现“双增长”，自2007年起首次出现“银十”超过“金九”。普遍观点认为，当下楼市处于触底回暖阶段，对此您怎么看？

殷书华：从现在市场表现来看，我相信应该会有正向的反馈，包括我们自身的项目，从数据上看也有显著表现。

我们在调研的时候发现，项目来访量比九月份之前，尤其是七八月份，增长了三倍以上。这说明客户愿意上门了，是市场信心的一个体现。成交效率提升了。原来即使是刚需或者看房之后觉得很好，但是下决定的时间还是比较长。现在有些客户来了一次就决定买，这在近两三年是不可想象的。

这表明国家出台止跌回稳政策是有效的，消费者们也愿意出手。

对于止跌回稳，我认为从现阶段来说，既有政策的刺激作用，也有市场本身的托底效果。当包括二手房在内的项目再也没有降价空间时，开发商也不会继续降价出售项目，消费端在这个阶段就会在房价触底甚至开始反弹的时候果断下手。

观点新媒体：您如何看待房地产市场的发展前景？

殷书华：关于房地产发展前景，我个人一向持有比较务实的观点。

城市化率和城市化水平是衡量一个国家、一个社会，甚至一个城市、一个省市经济发达的一个很重要指标，城市化的提升与房地产发展是相辅相成的，是房地产发展的内在动力，而房地产也是助推区域经济发展的重要推手。

此外还有城市更新、改善性需求等等，能够带来大概10亿平方米的住房需求。这样来看，房地产本身还是一个10万亿级别市场规模的行业。

从市场表现来看，很多地方都解除了限购，政策继续放宽，包括土地出让时规划条件、容积率等，位置上也有相当一部分都是中心区，也就是所谓的“好地”，这些都是针对于改善性需求的。

因此，供需两端都是有市场的。

观点新媒体：近段时间以来，国家出台政策组合拳推动房地产市场止跌回稳，但要想实现真正的止跌回稳，其实也需要企业端作出相应的配合。具体来说，企业应该如何做？广东中交城投作为央企，又是如何打响“止跌回稳”第一枪的？

殷书华：其实这个课题摆在我们面前很久了，我认为房地产真的应该回归主题，当一个行业的价格过分脱离了价值曲线的话，必然回归。所以我们紧盯中心任务，落实中央要求，致力于打造满足人民美好生活需要的好房子。

而且，产品力是第一营销力，产品力可以满足人民对美好生活的向往，通过产品设计做出更高品质的房子是我们要做的。

我们还提出“品质、生活、服务”的发展理念，在做出高品质的同时提供更好的服务，满足客户的合理需求，提供更好的品质生活。我们也要不断创新，致力于研发新的、更好的产品。

刚才讲的好房子，其实是有内涵的。其中一个是智能化，因为相比于空间上的升级和创新，我认为现在人工智能和智能家居对生活的影响更大，而且家庭需求也很大。

另外，去年我们提出“六恒”——恒温、恒湿、恒氧、恒洁、恒智、恒静，其中恒温、恒湿、恒氧实际上主要是空调系统，现在大家都在做，我们现在主要在研发恒静，特别是卧室非常需要安静。

所以，我们认为创新有很大的市场，做一套好房子也一定会有市场，能够引领和推动行业回归到真正的居住主题，回归到品质生活服务。

我们深知，只有通过迭代产品，产品足够好，客户才会选择我们。

观点新媒体：您觉得现在房地产开发的利润水平多少比较合适？

殷书华：不应以利润水平去做企业。因为利润实际上不是企业自己生产出来的，实际上是通过交易后，交易价格与成本之间的利润，实际是交易过程中的供应剩余；同样的，消费者预期价格与交易价格之间的价值，这叫消费者剩余。

房地产是一个完全竞争市场，因此市场成交价格是供需双方按照价值曲线博弈的结果。房地产是一个充分竞争的市场，卖多少钱由市场决定。本质是消费者对你的认同，认为你的产品值这个价，从而决定了你有多少生产剩余，这就是你的利润。消费者的认同度比较高，利润率就高，如果认同低，利润率就低。

所以，我们要做好房子提高客户对产品价格预期，这才是凭本事挣回来的企业利润。

房地产高周转是扭曲的市场，需求方以投资品看待认为买到即赚到，导致开发商不关注产品，逐渐偏离了价值曲线。所以我认为房地产要回归价值曲线，企业应该以提供好房子好产品为供应侧的工作，房地产才能走向健康的市场。

我们要坚持“品质生活服务”做好房子，把自己对好房子的研发，把自己对品质的追求，把坚守品质的信念，都转化为客户的信心，转化为对购买的信任，都转化为定价权，这是企业应该做的工作。

（转自：观点）