今年上半年，品牌短剧从数量上有显著的增长。据第三方统计，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%，远超上半年的备案数、播出数的增幅。

这其中虽有去年基数低的影响，但不可否认，品牌短剧确实在逐渐成为品牌营销的新阵地。

从平台侧来看，除了抖音、快手，淘宝、京东、小红书等更多电商平台也在涌入场---尽管部分平台的政策还不明朗，但更多平台加入后，直接带动了数量的提升。

与之同步的，是品牌短剧作为出圈的营销案例开始被讨论。比如，最近麦当劳的首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。

以及最为重要的，广告圈内，品牌短剧已经形成了包括曝光、评论互动点赞、CPM、CPA3、A3人群增量等比较公认的效果评估指标。

根据东西文娱的调研，行业普遍反馈，品牌无法拒绝短剧营销带来的流量诱惑，只是在品牌所追求的“效果”面前，以及在品牌的核心价值支撑层面，品牌对短剧能否成为与消费者互动的常态化的方式，持观望态度。

当下，品牌短剧，对于品牌方、影视制作、短剧行业、广告行业、平台都已经形成了一定的增量（虽然增量有大有小），形成了垂类的方向，但能否成为一个赛道，到底最终能容纳多少玩家，仍是不明的。

品牌短剧的效果到底如何？一部品牌短剧如何制作出来？品牌的采买需要哪些路径？短剧公司能否从品牌短剧增长的盘子中获益？品牌对品牌短剧观望的原因是？未来的选择是？

就这些问题，东西文娱找业内上下游操作过代表性案例的相关方聊了聊，一些回答供参考。

上半年品牌短剧的爆发，受到了以下因素的推动。

首要的，是随着短剧热度持续走高，短剧直观上的营销优势，得到了更多认可。

一方面短剧的周期短灵活性更高，可定制空间更大，对于品牌来讲更具性价比；另一方面，短剧与电商的联动性很高，后链路转化也更顺畅，玩法也有很多出新空间。比如增加产品特效、内嵌挂车组件挂链接、切片引流等，直击现在品牌主“品销合一”的诉求。

其次，平台的积极探索，切实推动了短剧营销的落地。

在短剧营销上，抖快两大平台都提供了颇为开放的空间和阵地，庞大的高价值人群加上多元的短剧营销玩法，引发了一些品牌探索的兴趣。

比如2021年，快手就进行了短剧营销的探索，2022年落地了内容彩蛋植入、剧目后标版、AR后植，以及配合大营销节点的组合拳等短剧营销模式。

而今年上半年，淘宝、拼多多、京东等逐渐展露出相关的清晰动作，并加大对showcase这类案例的投入后，品牌短剧市场迎来了明显升温。

今年618，短剧接过直播的接力棒，成为年中大促的营销热词。抖音、快手、淘宝、京东等平台上线了数十部品牌定制剧，覆盖的品牌从电商、美妆扩展至母婴、日化、食品、3C数码等。

行业普遍的反馈是，目前抖音、快手是主阵地，不管从IP、达人矩阵、数据人群、后端链路来讲，都比较成熟，平台扶持力度也很大，相对的，抖音的政策更新很快，吸引了大家紧跟节奏。

此外，行业比较关注的，还有今年上升很快的淘宝。

今年3月，淘宝宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，眼下，很多承制方都在尝试接洽淘宝。

“毕竟链路更短，可以更好验证后端转化数据。”

目前品牌短剧分为两类：达人短剧和精品短剧。

达人短剧往往由达人出演，再配合了达人和电商结合的直播带货等一些后链路转化。除了头部达人的品牌深度定制，大部分达人短剧更多是植入比较多。

精品短剧则往往由平台和影视公司合作推出。抖音快手都在推动更多明星的入场，也有一些淘宝短剧直接由品牌代言人参与出演。

从内容层面，两类短剧的核心差异在于有没有明星，很多明星的片酬在百万量级。

而从植入空间来看，传立中国创新内容content+团队表示，精品短剧品牌对剧本的话语权较弱，开放植入的空间有限，可以理解为更偏大曝光类型；达人短剧基本可以全定制，甚至剧情可以直接是比如“我在某某品牌打工”这种，就是短剧版达人种草。

举例来说，传立中国创新内容content+团队这次帮苏菲监制的短剧《薄情贵妃逆袭转》，就是和抖音头部短剧达人秦苒合作的，从剧本到服化道，完全是为苏菲今年的新品鎏光薄卫生巾专门定制的，女主人设就是产品主理人。

从目前播出的结果来看，不少短剧既是流量爆款，也是营销爆款。

比如《大过年》剧中出现了主角赠送护肤品牌“谷雨”美白套装作为新年礼物的情节，播放量高达10.3亿。

在广告从业者看来，这是因为短剧本身具备的爽感、反差、快节奏，刚好契合了当下用户的观看需求，对品牌来说，是一个大流量赛道。如果能结合这些特质进行营销，至少在流量效果上，会有不错的数据。

而在数据层面，通过多个案例，从业者发现用户对于短剧广告的敏感度并没有这么高。

传立中国创新内容content+团队表示，作为从业人员，能很明显得看出来这里有个logo那里是植入，但是对于观众来说，会更沉浸在剧情本身。至少从评论互动来说，对于植入广告的讨论度远低于王七叶那种类型的创意广告。

“所以，只能说用户不反感，但也没有那么在意。”传立中国创新内容content+团队，由此对于品牌来说，也就形成了有两种策略。

“如果对做短剧对于互动的指标特别高，要么就植入的特别尬特别明显（用户吐槽植入的怎么这么突兀之类的，反向输出）；要么植入恰到好处，甚至衔接关键剧情推进，这样对于用户的记忆度会更深刻。”

一部品牌短剧的落地，往往会涉及品牌主、平台、广告公司、制作方（MCN、影视公司，承制方）等角色。

广告代理公司表示，如果品牌本来和短剧公司有深度直接合作，那么短剧直客的模式居多；但因为涉及下单流程，所以客户基本还是走广告公司的多。

至于如何选择短剧公司合作，广告公司一般会根据客户做短剧的目标做不同推荐，预算有限初次尝试短剧的可以找承制方合作；本身跟平台有合作的又想要大IP流量的，可以考虑平台的精品短剧；想要商业空间大的，品牌全定制的，可以做达人短剧，种草空间更大。

尽管品牌短剧从去年至今有明显升温，但客户的预算并没有明显变化。

定制剧投入还有所下调。

“定制剧的官方售价其实便宜了的，刚出来都是800万上下的，但今年精品短剧没看到500万以上的，除了个别头部IP，市场其实都很透明了。”

而在达人短剧层面，对品牌来说，30万起就可以参与到达人短剧的植入中。

“品牌基本准备50万起就可以去市面上找很多公司机构做短剧了，达人短剧现在可以3/6/12/16集数都很灵活，你费用低那我就给你比如3集。”短剧人六边表示。

而就制作成本和周期来说，另有知名4A广告代理商告诉东西文娱，要达到品牌要求的，基本头部的品牌短剧单集20万~30万左右，周期有按周算的也有按月算的。精品短剧周期相对更长，达人短剧则更灵活。

品牌的投入落到承制层面，行情普遍，分给承制方的制作成本在50万左右，但不同剧差异也比较大。

目前，市场上品牌短剧的头部机构，包括柠萌影视和完美影视等影视公司，以及银色大地、古麦嘉禾等MCN公司。

整体而言，参与品牌短剧的玩家越来越多了。

达人短剧层面，三只羊、辛巴、薇娅等主播公司，还有徐艺真、王格格等头部短剧演员都在入局。制作的竞争也越来越激烈，大部分小程序短剧公司会接品牌短剧的业务。

随着一些小程序爆款的出炉，一些小程序短剧的头部制作公司也在成为品牌短剧的制作新宠。

比如快手今年5月推出的星芒短剧《你好，八零年代》由VIVO定制，原上慕光联合出品，导演严沛梁曾执导《哎呀！皇后娘娘来打工》等多部小程度爆款短剧。

不过承制机构也在逐渐“mcn化”，都开始慢慢做自己的短剧账号，这样可以通过平台直接接商单。

随着短剧市场竞争越来越激烈，对于制作公司来说，如何放大自己的利润空间，是一大挑战。除了内容壁垒和品牌资源，行业有一定实力的公司，都在围绕链条进行布局。

比如，柠萌影视在短剧业务爆发之前就布局了娱乐营销公司柠川文化，注重业务矩阵间的协同。

目前，参与品牌短剧的广告主，国产美妆行业占比较大。

快手披露的一份数据称，去年快手平台累计上线了90部+商业化短剧，累计合作了35+品牌，包括韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、雪碧、oppo等品牌，以及京东等互联网大厂。

入局者越来越多的品牌短剧市场，竞争与机遇并存，行业自然也会有看好与唱衰的争论。

乐观的人，是认为规模会达到一个新的量级。

今年3月的一个品牌营销私享会上，与抖音深度合作的品牌营销服务机构剧星传媒曾对外表示，精品短剧的植入广告市场规模预计将达到50亿元。

一位短剧从业者表示，这一数据并不夸张，因为品牌短剧营销，等于是把一部分kol投放预算转过来了。

对未来保持审慎看法，发出警示的，则有早期入局短剧的品牌。

作为最早投入品牌短剧的受益者，韩束创始人吕义雄曾在朋友圈直言：“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了”。

针对这两个观点，东西文娱通过调研，也获得一些增量信息。

客观上，行业普遍认为，品牌无法忽略品牌短剧的优势。现在真实被数据验证过的，A3人群提升会比常规短视频更加高效，CPM也更低，约等于以更低的价格圈了更多兴趣人群，是一种有效手段。

但从销售转化的直接效果，和形成品牌力，最终能够形成消费文化的长期转化上，品牌短剧暂时还缺乏更多支撑。

短剧人六边表示，短剧从数据上已经优于其他的营销方式了，但很多品牌一上来预期会很高。除了播放数据，品牌主往往又会要求直接的销售转化或者导流数据。

“可以理解还是跟大环境大部分品牌预算缩减，花出去的每一分钱都希望可以看到销售端的数据，这也是品牌短剧目前比较容易尴尬的点，很多习惯还需要培养。”

负责了很多品牌与KOL合作短剧项目的传立中国创新内容content+团队，总结出的观察，是短剧的确帮助品牌中心化了，是品牌进入短视频平台后，又一个提升效率的有效手段。但“品牌暂时并没有把短剧作为长期的目标，现阶段还是当作热点营销方式在跟进，是一种品牌物料新形式。

“之所以还没有成为长期目标；主要是现阶段，短剧对比KOL种草、IP授权、综艺热剧，现阶段还缺少对消费文化的推动。”

六边认为，未来类似麦当劳的品牌定制剧会更多成为大部分品牌的选择。

近期上线的麦当劳首部“自制”短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》共有8集，在小红书、抖音、微信视频号、微博、B站五个平台，以及麦当劳App和点餐小程序同步上线。

六边认为，这种的优势是品牌可以让自己的代言人主播来参演，作为代言人通过短剧可以更深层次的传达品牌信息，及将代言人价值最大化，这样的深度定制剧也能最大限度地利用短剧内容为品牌服务，其产生的流量数据都会沉淀为品牌自有资产。

而且品牌成本较低（短剧侧更多是制作费），也可以依据短剧的内容去进行二次投放，最大化ROI，而且作为版权方可以多平台投放，且可以随意进行二创，有很多的内容素材，作为二轮短剧也可以进行更广圈层的拓展。

但不管怎样，品牌短剧这一形式的出现，短剧化的风格，都已经在改变品牌原有的广告创意方式。

近期兴起的创意型短视频成为热议话题，前有短剧王妈重生在富二代家当保姆，后有明星张雨绮回村给三舅带货。从结果来看，很多数据很多评论都是在讨论产品，不是说剧情，引发了广告主的关注。

在传立中国创新内容content+团队看来，短剧给广告创意提供了一种高效的内容形式。

“只要是在一个观众有自主选择权观看的地方（如抖音/小红书），传统的品牌向TVC会越来越不被需要。所以未来所有品牌都要思考，怎么拍出观众爱看的广告，现在信息流里传统TVC投放效率很差，已经有很多品牌不会选择去用TVC投信息流。很多品牌会倾向于去做创意广告、短剧或者达人视频，然后让这些素材在流量池里跑马，跑出来量爆质爆的，再用作投流素材，其实是更加高效的做法。”

回归源头，这其实就是短视频、平台的力量。