作者 | 涯

编辑 | 文定‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

拼多多又给商家“退钱”了，这次是下调保证金。

时间再往前，今年八月，拼多多先后给商家推出技术服务费、推广服务费可退权益。

除了退钱，拼多多还对商家售后体系进行升级，投入百亿扶持新质商家，多项举措利好商家发展。

一向以内卷著称的拼多多，为何突然对商家示好了？

拼多多给商家“退钱”，利好举措接二连三

9月5日，拼多多发布的商家通知显示，商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元，新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。

据了解，拼多多此次下调商家店铺保证金正在进行集中测试，首批享受该政策的商家已经覆盖近70个类目，部分商家已经完成提现。

随着这一政策的推出，商家的经营成本将进一步降低，尤其是多店铺经营的商家。

与此同时，在商家的使用体验上，拼多多也采取优化动作。

一方面是对商家售后服务体系进行升级，开通绿色通道，成立专项售后服务团队，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。

另一方面是对商家售后纠纷的申诉服务进行专项调整，不再限定可申诉的次数。商家只要对售后处理有疑问，即可向平台发起申诉。

目前，这项新权益正在进行初步测试，部分商家已经可以享受该权益，预计将于近期覆盖全量商家。

值得注意的是，今年以来，拼多多对商家的扶持接踵而至。

在二季度财报发布之际，拼多多宣布投入百亿扶持新质商家，并大幅度减免商家交易手续费，未来一年预计减免100亿。

在这之前，8月13日，拼多多推出技术服务费可退权益，即订单退款可按退款比例享受基础技术服务费返还，退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。该权益涵盖绝大多数的平台活动，如百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等。

紧接着，拼多多还对“技术服务费退返权益”进行升级，商家参与资源位活动产生的订单在享受服务费退返权益之外，先用后付技术服务费的费率由1%降至0.6%，相当于打了六折。

差不多同一时间，拼多多还发布了一则“部分场景返还推广红包说明”，给商家退推广费。

对于拼多多的种种利好举措，有商家持看好态度，认为“终于给商家减负了，有利于增加商家留存率”。

也有商家持消极看法，认为这是“放长线钓大鱼，500块钱会从商家里面扣。”

频频向商家示好，本质上仍然是拼多多的扩张手段，目的在于吸引更多商家入驻，尤其是吸引拼多多的基本盘——中小商家，进而持续推动营收增长。

扶持中小商家的好处，在今年二季度已得到验证。二季度，拼多多加大对商家的扶持力度，实现总营收970.595亿元，同比增长86%。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在二季度财报电话会上提到，“平台的整体规模已经具备了相当的体量，完善生态建设并非一夕之功，管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润，长期投入的准备。”

争夺中小商家，电商平台接连出招

盯紧中小商家的不只拼多多。

为拉拢更多中小商家，淘宝天猫、京东、抖音等平台同样放低姿态，持续推出扶持举措。

2023年618，是各平台将目光转向中小商家的重要节点。

去年5月下旬，马云在内部小范围沟通会上指出，淘天集团的竞争局势十分严峻，以诺基亚和柯达举例，一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业可能会更快。马云为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

其中，回归淘宝的指向很明显，就是要扶持中小商家。

在马云发言前后，淘天集团就宣布成立中小企业发展中心，并启动淘宝中小商家的造星计划，推出包含最高2000元广告补贴券，专属造星流量扶持等多项切实措施，帮助新开店的中小商家加速成长。

数据显示，去年618，淘宝超256万名中小商家的成交额超过2022年同期。

当然，京东也不甘落后。在去年618大促首次推出百亿补贴后，又推出“春晓计划”等12项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等。

数据显示，去年618参与京东百亿补贴的商品数量达到同年3月的10倍以上。

拥抱中小商家的发展趋势，在今年进一步延续。

此前淘宝对“仅退款”进行优化，针对优质商家减少或取消售后干预。后于9月3日推出“退货宝”，淘天方面称，“退货宝”将为商家至少降低10%的退货成本，部分商家最高将获得30%的成本直降。

今年，抖音同样向中小商家释放种种利好举措，包括商品卡免佣、保证金两次下调、一证开多店、下调日用百货品类商家技术服务费率等系列政策，助力商家经营。

小红书也摩拳擦掌，今年7月，小红书推出“宝藏主理人计划”，为在小红书开播的商家提供千亿流量扶持。

对于这两年平台做出的改善措施，不少商家感到欣慰。

有商家在派代商家群里表示，“今年大量电商人正在返淘”。

不过，也有商家直言不会为了这点小利加大投入，“商家赚不到钱，谁傻乎乎的一直给你送钱。心寒了，在平台的投入变少了。”

平台为何要拉拢中小商家？

近两年，口袋干瘪的消费者，追逐品牌货的热情逐渐消退，开始更关注性价比。也就是说，谁的价格低，谁就能获得消费者的青睐。

首先，头部品牌数量有限，各大平台该入驻的都已经入驻了，而且形不成差异化。而中小商家的商品更多，更丰富，是平台实现差异化的重要供给。

通过吸引更多腰尾部商家，能够丰富平台货品，以吸引消费者，而更多的消费者可以继续吸引更多商家入驻，由此形成正循环。

以京东为例，过去，京东的消费心智是“质价双高”，为了洗掉这个标签，京东开始追求低价。

去年618，京东依靠低价战略，新增趋势品类1200多个。京东9.9包邮业务负责人曾表示，稳住自营品牌品质竞争力之外，京东也需要物美价廉的POP商家发挥长尾效应，寻求差异化竞争。

其次，平替经济盛行下，品牌有溢价、定价高，相比之下中小商家的白牌更具性价比。

根据调研分析，“消费分级”是近两年中国市场绕不去的关键词。一方面，消费者在能够提供充足感知价值、情绪价值的事物上，愿意接受较高的价格；另一方面，在一些可能有溢价的生活用品上消费降级，乐于寻找平替。

拼多多的飞速发展，恰恰印证了这一点。2023年，拼多多营收达到2476.39亿，其中60%来自白牌。

其他平台也在与白牌合力成就增长。去年3月份，美妆白牌“海洁娅”在抖音突破重围，实现月销10亿元，遥遥领先欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一众大品牌。去年天猫双11抢先购期间，白牌代表比比赞位列食品店铺人气榜第三，仅次于三只松鼠、麦当劳。

性价比更高的白牌，成为当下平台的新宠。随着平台助推，这些白牌也将成为新锐品牌。进一步促进平台增长。

此外，拼多多与商家的关系日趋紧张，适当的利好举措，有利于缓解平台和商家的矛盾。

更何况，在当下的节点，多个平台弱化“低价”标签、松绑仅退款，持续向中小商家抛橄榄枝。迫于多重压力，拼多多示好中小商家也是顺势而为。

眼下，电商行业的“低价”竞争正在转向“可持续低价”竞争，围绕商家和货品的交锋将越来越激烈。谁能对中小商家保持吸引力，谁将具备更大的竞争优势。

参考资料：

[1]嘉吉TrendTracker 2024发布！四大趋势解码食饮市场风向标，FoodTalks

[2]一个大趋势：白牌崛起了，商隐社

[3]7987亿！618成绩来了，东哥解读电商

[4]降佣、下调保证金 抖音电商推多项优惠政策扶持中小商家，上游新闻

[5]平台争夺商家：擂台摆好 京东抢跑，21世纪经济报道

[6]谁说便宜无好货？对消费者最好的时代来了？，第一财经