一条帖子,一条评论,再普通不过的互联网语言,一个舆情,蹭个流量,品牌破圈,人尽皆知。新媒体时代,品牌流量焦虑,熬废了运营,榨干了创作者。费用吃紧,效果不减,唯有靠“实力”出圈。畸形品牌营销的背后,是营销困境还是品牌之路弯道超车?
为何老乡鸡要为“活珠子”言论道歉?活珠子,又为何物?
北方人吃毛蛋,南方人吃活珠子。活珠子,南京金陵小吃,是指当鸡蛋即将孵成一个生命但是又没有完全成形的鸡胚胎,蛋里面已经有了头、翅膀、脚的痕迹,因其发育中囊胚在透视状态下形如活动的珍珠,这种亦鸡亦蛋的鸡蛋孵化物叫作“活珠子”。
为何老乡鸡要为“活珠子”言论道歉?追根溯源,是近期一位明星深陷怀孕堕胎的风波中,恰巧在某平台有人发出了这样的疑问?坤坤生下来的女儿叫什么名字。老乡鸡官方账号回复:“活珠子”隐约中透露出了畸形的品牌营销心态,引起消费者的广泛关注,甚至引发社会负面的情绪。在舆论压力下,老乡鸡道歉了。
回顾老乡鸡品牌成长之路,从一个区域性品牌成长为全国知名品牌,破圈于,老板束从轩,疫情期间手撕员工降薪联名信,一句“即便卖车卖房也要让1.6万名员工有班上”的豪言壮语,暖了人心。一夜之间“中国好老板”与“老乡鸡”出现在了大众视野。一条视频的爆火超越了常规品牌大几亿的推广效果。微博每天一句“咯咯哒”的问候,一场200元预算的“土味发布会”,以及每月中上旬发布“自查自纠报告”,将门店的消费者反馈的问题以及食品安全等问题曝光于众。
自曝家丑、借题营销似乎这类反向营销模式让老乡鸡品牌抓住了品牌流量密码,也似乎将消费者深深地套牢,从而实现了品牌共鸣。类似于老乡鸡反向营销的不尽少数,杜蕾斯的隐晦花样营销、椰树椰汁的擦边营销、江小白的撩人情话营销,以及优衣库的热点营销,鸿星尔克的借势营销。而我们看到的仅仅是成功的案例,殊不知在“蹭”的背后隐藏着巨大的危机。
好欢螺蛳粉“女性,是什么味道?”踩了女性的雷区,品牌营销“翻车”在所难免。海天酱油“海克斯科技与恨活”的回复,一石激起千层浪,一度被指“双标”深陷舆论风波。椰树椰汁,擦边营销,多次被罚,土味依旧,效果喜忧参半。
新媒体时代,短视频的出现,将人们浸泡于碎片化记忆中,海量新闻与热点,每天都有新鲜事。对于一个品牌来说,尤其是传统企业,想在碎片化时间里杀出重围是摆在品牌人面前的第一难题。制造话题、借题营销,似乎成了品牌营销人员独辟蹊径弯道超车的捷径。的确,借助“热点话题”定制企业个性化宣传方法得当自当产生出乎意料的效果。倘若能从容把控住“度”,实现品牌营销的弯道超车也非异想天开。
但,翻车案例历历在目,为何企业依旧热衷?评估犯错成本,黑夜与黎明或许只在那一瞬间。