来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

一切为了增长。

《第三只眼看零售》注意到，美团闪购近两年的布局策略更为细分化，体现出即时零售平台在基本完成线下业态接入后，挖掘增长点的新方向。其中以品类为单位逐个击破，是美团闪购较为显性的重要策略。果切、鲜花、药品等就属于发力品类。

针对上述品类，美团闪购的动作重点是将目标品类从一众业态分类中“拎”出来，为顾客在日常消费中找到新的下单理由。这表面上看属于营销策略，与渠道端在大促等节点推出的爆品逻辑具有一定相似性。但当美团闪购的品类布局具备长期性和系统性，它其实是在进行供给侧改革。

长期性体现在，美团闪购的目标品类逐步从单品类拉动品类供给商家增长，演变到跨品类合作带动平台增长。

果切是美团闪购推动较早的品类，初期作用是孵化了诸如浣熊鲜生、切果NOW等创业企业，同时带动百果园、鲜丰水果等连锁企业品类增长；时至当下，由果切品类聚集的“Z世代/精致妈妈/一二线中产阶级”客群，也成为美团闪购吸引联合利华等品牌加大投入的重要理由。

系统性是说，品类布局成为业态布局之外，美团闪购的另一条发展线。

它一方面能够在规模化优势之外，触达更多具备增长性的中小商家，从而激发平台活性，给消费者更多选择；另一方面，从品类切入更易与“场景化”营销结合。毕竟消费者很难将某超市和下午茶、聚餐等场景结合在一起，但更易想到下午茶可以买份果切，和朋友聚餐可以带束鲜花。这也是不少零售渠道吸引消费者下单的策略点。

要知道，客单价下滑不只是实体零售企业面临的问题，即时零售平台一样遭遇考验。

据美团发布的2024年第一季度财报显示，美团餐饮外卖客单价确实在下降。例如核心本地商业分部一季度经营利润率由22.0％同比减少至17.8％。经营利润率下降主要是由于餐饮外卖及美团闪购业务的平均客单价下降、交易用户激励以及推广及广告开支增加。

同时，相比即时零售平台起步期，现阶段以BD策略接入更多线下商家来拉动增长已经具有一定局限性。当存量市场主流线下商超基本完成接入，寻找增量市场就需要换一个角度思考。这是美团闪购、饿了么、京东秒送等即时零售平台共同的问题。

为了应对上述变化，美团闪购需要从客单价、下单频次、月活用户数等维度综合拉动。简单来说，要给顾客更多消费理由，同时将其他渠道订单尽可能引到美团闪购中来。

《第三只眼看零售》认为，美团闪购现阶段的增长路径主要来源于两个维度。

第一个是在下沉市场利用闪电仓模式突破传统线下便利店SKU数限制，从而扩大供给。据美团官方信息，“截至一季度末，美团闪购已有约7000家美团闪电仓，其订单量占比进一步提升。美团闪电仓加速了低线市场的线上化渗透，不断扩大品类。我们在供给侧的持续改进带来了用户体验提升和购买频次增长。”

第二个是在一二线市场中押注增长品类，从而突破业态限制，拉动增长。例如“有花漾”是美团闪购为顺应高品质花束消费需求，上线的专属项目。根据美团闪购数据显示，5月11日-5月21日，鲜花品类交易额及订单量均再创历史新高，“有花漾”订单量年同比增长250%。

相对来说，以品类为切入点可以看作是在供给侧从“数量”到“提案”的进阶供应。因而值得行业关注。

原因是，找准潜力品类就是一大难题。这实际上是需要由一个新产品带动一个产业升级发展，是对整个商业模式、整个市场渠道的重新布局，从而催生新的商业机会和服务模式创新。

有业内人士对此表示，“大家都在说宠物赛道增长，但到底增长的是宠物用品、食品、保健医疗还是活动体验？具体应该怎么配比。能真正做明白、而且获得实际业绩增长的渠道没有几个。”

从美团闪购来看，其团队在选择品类时主要参考三个维度。一是消费洞察，即消费者需求未被满足的潜力点；二是能否与即时零售业务有机结合，更易放大价值；三是相对细分，更易打透。例如在水果中选择果切品类，在鲜花以“有花漾”推动高品质花束。

同时，在商家扶持、平台培育、履约配送以及跨品类联动方面形成一套系统性方案，也是品类战能否打出成效的关键。

例如美团闪购针对果切品类推出了一系列扶持政策。涉及开店选址所需的商圈流量测算、定向市场投放招商；新店成长体系中包含的新店任务系统和激励方案搭配，助力新店成长（分门店基建期，学习期，成熟期三阶段）；品类指引涵盖的热搜品，时令品，核心大单品铺市指引；以及平台营销规划，补贴策略支持等平台扶持。

值得注意的是，平台对品类商家的聚合，能够进一步放大势能，使其“破圈”。以高品质花束为例，美团闪购数据显示，艺术“油画风”相关商品同比去年增长63%，其中大部分商品来自“有花漾”商家。在上线的专属项目中，上海“有花漾”订单占比在全国范围内排名第一，基于此，美团也和浦东美术馆合作推出联名活动。

当目标品类初成规模，如何推动商家、平台、服务商等板块精细化运营，才是具备持续性的关键。不妨说，任何商业模式做到最后，都会回归商品和服务。

比如说当前尝到果切甜头的企业属于抓住了即时零售趋势，占据先发优势。而决定其长线发展的因素，则在于标准化、供应链、线上化三个层面。

前端标准化运营能力包括品质管控、标准化现切操作流程及产品开发，季节性方案等多个方面。例如不论在哪个城市门店买到的果切产品，理论上应为同一配置同一规格，切配的大小、品质等均有限制。美团闪购需要基于平台大数据，帮助果切企业对标客群、优化产品结构。

供应链能力分为两块。首先是果品采购能力。其中涉及果切连锁总部的规模体量和采购能力，也是其当前痛点。其次是总部为加盟店提供的配送仓储支持。这也是果切品牌的又一盈利点，即做面向小B的水果供应链生意。

线上化运营同等重要。结合即时零售发力果切品类，是上述企业收益的关键，因此从业者既要选对重点平台，还要借力平台政策，研究客群属性，逐步提升订单量。