图书销量暴涨，书企利润却没增长

电商直播卖书如火如荼，销量一涨再涨。

在前不久与辉同行的新疆行中，董宇辉和李娟两人的一场直播访谈，就卖出了17万册《冬牧场》《阿勒泰的角落》等图书。

在更早的3月，与辉同行直播间邀请来了2021年诺贝尔文学奖得主古尔纳。当天一个半小时的直播，古尔纳卖掉了2.2万套作品集，总数超过11万册，等于这套书此前在中国整整两年的总销量。

图源：抖音

或许有人说这是因为董宇辉个人的带货能力，才有了这样的成绩，这确实是其中的一个原因。

但是，大多数情况下，直播间卖书，销量都会比线下实体店或电商平台上好很多，这在普通主播身上也能体现出来。

抖音博主元梦妈妈，成立有自己的图书公司。因为看上了抖音的巨大流量，她决定自己出境做直播，给网友们推荐图书。因此，她吸引了224万粉丝的关注，推荐的多款图书也成了抖音电商爆款。

《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年，抖音电商平台图书带货直播累计观看超113亿次，全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次，全年超4亿单图书消费。

而到了2024年，仅仅第一季度，抖音图书的销售已经超过了1.5亿单，每天售出图书超过200万册。

可以看出，电商直播给图书销量带来了增长。一组组的销量数据，似乎都在表明图书行业的火热。销量的亮眼，或许让不少人猜测，出版社或者书企应该赚的盆满钵满了吧。

但是，事实似乎有所出入。据中国出版传媒商报的数据，2023年，几家出版上市公司中，有6家民营书企的营业收入不足10亿元，新经典、中信出版、读客文化等9家公司的营业收入呈负增长。

北京开卷的报告显示，2024年上半年整体图书零售市场呈现负增长，码洋同比下降6.20%。从29家出版业上市公司的2024年半年度报告中可以看出，书企的营收增长空间进一步收窄了。

图源：搜狐网

2023年度，出版业上市公司中就有9家公司营业收入下滑，今年上半年，数量进一步增多，达到了12家。

从归母净利润、扣费净利润、净利率来看，情况更加不容乐观。29家书企，仅有6家2024上半年归母净利润较上年同期有所增长。

图源：搜狐网

很明显，销量的暴涨，并没能带动书企营收的同步增长。卖了这么多的书，为什么没有赚到更多的钱，有些甚至还是做得亏本生意。

奇怪的是，就算是这样，还有越来越多的书企在做直播卖书的生意。有些书企甚至在抖音上搭建了矩阵账号，紧紧抓着电商直播卖货这一条线。

图源：蝉妈妈

这种反常的操作，不免让人怀疑，出版社真的离不开电商直播吗。

进退两难，深陷电商直播卖书的泥潭中

现在不论卖什么东西，都离不开直播带货这一方式。

全民的购物习惯正在改变，到直播间购物已经成了大众生活中的一部分，不论你想还是不想，都会在不知不觉中参与进来。

不仅仅是因为卖货直播间无处不在，刷短视频的时候会经常不小心点进各种直播间中，有时候莫名就被吸引住不肯走了。

还有，直播间中有着让人无法拒绝的优惠。就算消费者本来无心购物，但是在看到有巨大的优惠时，还是会带着“有便宜不占白不占”的心理下单了，这能给商家带来漂亮的销量成绩。

2023年底，东方甄选举办了“新年送好礼，5000册好书1元领”的活动，得到了大批用户的关注，也激发了消费者的购物热情。

图源：东方甄选

当天直播，《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多（全彩）》和《罗生门》等经典著作在活动被热情的读者一抢而空。

2022年，抖音大V刘媛媛“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”的直播。在这场长达16个小时的直播换来了接近8000万元的销售额，约等于不少中小出版社一年的营收额。

只是，1元图书真的有钱赚吗。这种低价活动确实换来了销量，也换来了消费者一时的图书购物热情。但其实这只是图书行业的虚假繁荣，赚没赚到钱书企心里清楚，利润的下滑是有目共睹的。

出版社想要借助平台的流量来换销量，平台也想要用低价图书来引流。但是这种低价噱头用多了，大众对低价的渴望就会更加强烈，价格会被压得越来越低。

电商直播的长期发展，也让平台的流量变得越来越贵。要想吸引更多的消费者，就只能在价格上不断搞花样。当低价活动超出了出版社的承受范围，平台和出版社的矛盾就被摆到了台面上。

京东在今天的618促销活动中，就因为针对图书的促销活动力度太大，遭到了包括清华大学出版社、北京大学出版社在内的北京10家出版社和上海46家出版单位的抵制和谴责，不参加电商平台以2-3折对全品种图书进行大促销的活动。

图源：微博

可是，直播间卖书不打折，吸引不了消费者。但是打折力度太大，又会引起出版社或书企的不满。卖一本亏一本的生意，没多少人愿意做。

有业内人士透露，直播达人们普遍的抽佣在15%-25%之间，比如一本书标价100元，五折售价50元，达人抽15%，就是每卖出一本，得到7块5的佣金，这比很多作者的版税还要高。

此外，抖音还要提返点，是销售额的2%，图书公司还要自己承担物流配送，运费要5-7元，有时候一本书只挣几块钱，甚至只挣几毛钱。包括去掉给主播的佣金，和发货的物流费，出版社基本没有赚到钱。

但是，如果不搞直播带货，不打折，图书很有可能积压在仓库。根据开卷监测系统统计，2019年至2023年，34.3%的图书年销量小于5本；43.8%的图书年销量小于10本。

所以，很多出版社为了清库存、降成本，还是愿意配合搞打折活动，抱着“薄利多销”的心态，想着多少能赚一点。

对低价活动的妥协，出版社的销量和市场份额在一定程度上是保住了。但是，其盈利状况也会持续恶化。

出版社还有什么活路

图书行业面临的困境是显著的，但不能什么都不做。

低价竞争似乎是出版社现在面临的最大问题，在各种利益的衡量下，似乎也只能不断的妥协。一些直播间甚至主推1元图书，售卖盗版图书，这给出版社带来的压力不小。

针对这些情况，相关部门要加强对出版物价格的监管管理，依法处理一些恶性竞争行为，为出版社提供合理的定价空间。

出版社要确保图书的质量，不仅仅是指制作材料，也指内容。一些出版社为了降低成本，会使用劣质的纸张，内容质量其实也不过关。

已经有不少的消费者吐槽，自己花这么多钱买到这种书，根本不值得。这会进一步激化消费者的情绪，向低价图书看齐。

所以，还是要做好内容，确保图书的质量。真正爱书的人，在好书面前是不会介意价格的。

出版社可以探索自己的自营渠道，建立品牌直播间。使用店播能省去主播佣金，降低成本。目前，中信出版社、磨铁图书和果麦文化等，在这方面取得了不错的效果。

直播购物，吸引消费者的很大程度上是价格优势。但是，除此之外，出版社也可以探索多样的直播方式，来吸引消费者。让消费者关注的不仅仅是价格，而是图书本身的内容。

抖音账号@都靓读书，博主都靓从2019年开始，通过在镜头前向大家分享自己读书的感受，来向消费者推荐图书。三年来，她的抖音账号@都靓读书 带动销售了一百多万册图书。

这种推销图书的方式，可以和消费者进行有关图书内容的交流，让消费者关注图书本身，也会更愿意为图书下单。

在不断地尝试中，相信出版社能够找到适合自己的路。

作者 | 赵云合