知名美妆品牌被指“擦边”

没想到，以女性为主要客群的美妆品牌，居然还能因为擦边被骂上热搜。

日前，#花洛莉亚 擦边#和#黑兔 擦边#的话题冲上微博热搜第一和第四，持续霸榜十几个小时，引发上亿人次关注。

图源：微博截图

据了解，“花洛莉亚”和“黑兔”都是近几年才成立的美妆品牌，主要面向年轻女性市场，以平价产品居多，也因此积累了不少忠实用户。

比如黑兔的天猫旗舰店目前有近40万粉丝；花洛莉亚的天猫旗舰店有218.2万粉丝，并且其在抖音开设的多个账号也近百万粉丝。

而此次事件的起因，是有博主在社交媒体上发文质疑称，这两个品牌的新品宣传广告有擦边嫌疑。

其中，黑兔的一款双色提亮膏海报被评价为“莫名有种不适感，反正就是很奇怪的感觉”，从而引发了评论区的一些赞同和“擦边”质疑。

图源：小红书

对此，黑兔电商官方旗舰店客服回应称：非常抱歉，带来了不便，会尽快催促反馈处理。

如果说黑兔的宣传图是否擦边还有较大争议的话，花洛莉亚则引发了更多质疑。

据悉，花洛莉亚涉事的有两款产品。一个是最新款的唇蜜，因其造型设计独特，被网友质疑像是男性的生殖器官，还有模特的穿着和姿势等也被质疑有擦边嫌疑。

图源：花洛莉亚天猫旗舰店

另一个引发争议，则是花洛莉亚2022年推出的唇泥产品。从宣传图和款式选择页面可以看到，其色号的命名都是“亲亲小居居”“亲亲neinei”“亲亲阿咪”“亲亲樱桃”等。

图源：Bunny小课堂

其中争议最大的“亲亲小居居”和“亲亲neinei”，虽然产品瓶身上印有小猪和牛奶的图案，但仍被质疑是在擦边。

在提出质疑的博主评论区，不少网友直言“色号不会取名的话可以直接用数字的”“亲亲小居居是哪个恶俗的人起的名字？”“一个受众是女性的品牌这么恶心女生”……

图源：微博

事件不断发酵后，花洛莉亚电商官方旗舰店回应称：针对反映的问题客服暂时不清楚，会把问题提交给专员核实。

值得一提的是，花洛莉亚在抖音的账号仍在正常直播，但已有个别网友冲进直播间辱骂主播，也有些观众在直播间呼吁“不要为难打工人”“别攻击打工人”。

天眼查信息显示，花洛莉亚的关联公司“上海品亦奇化妆品有限公司”成立于2014年。曾因著作权权属、侵权纠纷等遭到起诉。

另外在其普通化妆品备案凭证中，多个产品因备案通过后超90天未提交资料接受检查被责令改正，还有多个普通化妆品备案凭证已注销。

截止发稿，花洛莉亚方面暂无进一步回应。

“擦边营销”频发，是谁的问题？

据了解，此次陷入擦边争议的“花洛莉亚”，曾在国内电商平台上卖得非常火爆，甚至借助TikTok远销海外。

《天下网商》去年的一篇报道称，花洛莉亚于2019年入局彩妆赛道，如今已年销6亿元，在眼妆和彩妆领域都有着很高的市占率。

尤其是去年“花西子”的79元眉笔引发争议后，花洛莉亚仅售9.9元/根的眉笔得到了很多人的追捧，一年能卖出超过1000万根。

据悉，花洛莉亚的创始人是一对80后夫妻，曾强调要保持稳健、克制的投入，每年营销费用占比控制在15%左右，坚持“不犯错、修内功、积累资金”。

然而没想到的是，如今被曝出“擦边”，直接让花洛莉亚犯下了创立以来最大的错误——在这背后，到底是消费者太敏感，还是品牌方缺乏风险意识？

过去一年里，我们看到有越来越多的品牌陷入擦边质疑。

比如今年1月，彩妆品牌MAC魅可新推出的“大子弹头”产品广告引发争议。在海报中，其使用了“更大更持久 丝滑显色”的广告语，被质疑打擦边球。

对此，MAC客服仅回应称，不存在擦边，这款唇膏有很好的显色度和持久度。

今年5月，网红酸奶品牌Blueglass推出了一款名为“Superboy男友力扳回一局”的系列产品，包括薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜两种口味。

Blueglass海报 图源：小红书

而在配料表里，该系列产品特别强调其添加了玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等具有“壮阳补肾”功效的中药材成分。另外官方发布的海报里，还显著带有“18周岁以下，我不卖”“恶搞男友，我不卖”“建议一天喝一杯，多了我不卖”“60周岁以上，我不敢卖”等标语。

被网友曝出后，Blueglass很快就被质疑擦边营销。随后由于涉嫌误导消费者等问题，Blueglass已被市场监管部门调查。

今年6月，茶饮品牌“古茗”和“喜茶”也被接连骂上了热搜。

其中，古茗是因为其手提袋上印的最新logo引发争议。虽然官方解释称logo的上下部分拼起来是一个“古”字，但仍有很多网友认为其造型像是男性/女性的生殖器官，有擦边之嫌。

古茗引发争议的手提袋

喜茶则是在和国外知名品牌Marimekko联合推出轻乳茶新品时，将茉莉味饮品命名为“小奶茉”，后来推出的栀子花口味则命名为“小奶栀”。

而“小奶栀”的谐音很快就让网友不淡定了，认为有擦边的嫌疑。此后喜茶紧急给新品改名“小白栀”，才暂时稳住了舆论风波。

除了茶饮品牌这个“重灾区”以外，电商平台搞起擦边也是有一手。

比如京东今年试水情趣内容电商，推出了一个名叫“夜谜”的小程序。

虽然只要合法合规，卖情趣用品也实属正常。但京东在测试阶段加入了很多大尺度话题、图文、短视频等，同样引发了擦边的质疑……

从今年以来的这几个案例来看，无论品牌方是否有主观意图，“擦边”都给其带来了很大的流量。正如网友们常调侃的“黑红也是红”，即使是负面新闻也能提高品牌知名度，让一些原本不为人知的品牌得到广泛关注。

但从品牌的角度来看，擦边营销虽然能带来短期的关注和流量，但长期来看，更会损害品牌形象和消费者信任。

品牌需要意识到，营销的本质是为了说服消费者购买产品或服务，而不仅仅是为了吸引眼球。一旦营销策略被认为是不尊重消费者，尤其是品牌的主要消费群体，就可能适得其反，导致品牌声誉受损。

就像此次涉事的花洛莉亚品牌创始人曾在接受访谈时表示：“不犯错在现在的环境里是最佳的，往往你犯一个错，产品口碑就掉下来了。”

由此可见，品牌营销过程中需要有足够的风险意识。如果确实是无意中触碰到了大众底线，至少也要及时整改并做出诚恳的道歉。

而从消费者的角度来看，适当保持敏感度，敢于对让自己感到不适的营销内容提出异议，这也是无可厚非的。

但同时也要注意是，擦边营销的界限本就难以界定，因为涉及到对品牌意图的主观判断。在没有充足证据的情况下，贸然跟风去“网暴”某个品牌，也显得有些不妥。

更重要的是，如果无法保持对品牌营销的理性看待，甚至演变成了“杯弓蛇影”“草木皆兵”的局面，长期来看，对于品牌和消费者双方而言都不会是一件好事。

作者 | 李松月