本期《牛股启示录》，咱们聊一聊一只最近比较火的股票，它就是东鹏特饮。
作为一家消费股，我关注这家公司很久了，眼看着它起高楼了，没买，因为还没研究透，不敢买，没想到股价蹭蹭蹭就上去了，找谁说理去。不过，没买并不耽误我分析这家公司。
1，东鹏发展史
说起能量饮料，大家第一反应都是红牛，这东鹏呢？以前就是一家红牛的代工厂。
2009年，这家名不见经传的小厂，决定自己干，推出了东鹏特饮。在红牛的夹缝中生存，但做的也很不错，第一年营收不足一千万，但2012年就突破了1个亿，速度还是挺快的。2014年就突破了10亿大关。不过，这个时候红牛仍然是老大，2011年红牛在中国能量饮料市占率达到90%。
除了红牛之外，还有很多竞争者，比如达利食品集团旗下的乐虎。2012年，东鹏营收刚刚突破1亿元，而达利食品营收已经突破100亿元，净利润7亿元。2013年，达利食品净利润12亿元，2014年净利润突破20亿元。东鹏与达利，两者实力悬殊。
相比较红牛，东鹏没有先发优势和品牌优势，相比较乐虎，东鹏也没有资金和渠道优势。可是，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比为43.02%，排名第一。
2024年前三季度，公司营收125.58亿元，同比增长45.34%；归母净利润27.07亿元，同比增长63.53%，成为上市以来业绩水平最高的一次。如今，东鹏饮料的市值突破千亿，已经近在咫尺。
那么，到底东鹏是如何突出重围的呢？
2，东鹏成功在哪？
我自己反正很少喝能量饮料，这说明它是有固定消费人群的。我特地去研究了一下，能源饮料主要包含咖啡因和牛磺酸，具有提神醒脑的作用。主要消费群体有三大类人：
✔长途汽车/网约车司机：长途驾驶很容易疲劳，威胁行车安全，这时候能量饮料就可以帮助司机保持清醒。
✔蓝领工人、外卖快递等体力劳动者：这类人群工作强度和体力消耗较大，对能量饮料的需求较高。特鹏特饮不是有那么句广告词：累了困了喝东鹏特饮。
✔运动群体和健身爱好者：能量饮料不仅可以帮助保持清醒，还可以帮助运动员和健身爱好者提高耐力和爆发力，补充身体流失的能量，缓解疲劳。
除了运动群体之外，其他两个群体对价格是十分敏感的。而市面上主流的红牛价格很高，只有250ml，却收费6元，对这些体力劳动者来说是很有压力的。东鹏发现了这个市场空白，开始错位竞争。
他们推出了性价比更高的500毫升东鹏特饮，不仅含量是红牛的一倍，价格还便宜1块钱，只需要5块钱。因为红牛的包装非常好看，而且基本上是铁皮包装，光包装费就贵了0.5元以上，这也导致500毫升包装的东鹏特饮成本仅约1元，而250毫升包装的红牛成本却要超过1元。
由于成本更低一瓶500毫升东鹏特饮的出厂价只需要约2元，还给渠道留下了3元的利润，渠道商也拼命推广。
更幸运的是，它的竞争对手红牛开始内乱了。1995年6月，泰国红牛创始人许书标与中国红牛的4位创始股东，共同签下了一份期限50年的合作协议，双方各得其所。
根据协议，天丝集团放弃在中国经营权，以换取中国食品工业总公司投入生产批文，使红牛饮料在中国市场合法生产销售。天丝集团不进行投资、不承担风险，只收取固定回报利益以及高额原料费用。
但2012年许书标去世之后，天丝集团看着这么大的蛋糕被中国红牛把持，早已不甘心只当个香料供应商，有心想要做中国红牛。2016年，天丝集团发起红牛商标侵权诉讼，中泰红牛拉锯战拉开序幕，，国内能量饮料市场格局发生巨变，让东鹏特饮一举撕开了口子。
3，天花板在哪？
关于东鹏饮料，市场关于它的担心很容易解释。
那就是如今东鹏特饮在能量饮料领域的市占率达到了43%，上升空间已经很小了。红牛作为一款非常经典的饮料，虽然昂贵的包装使它丧失了一部分客户，但作为高端饮品的品牌形象也更深入人心。给很多人的印象是，屌丝才喝东鹏，喝红牛才是有身份的。
所以，哪怕东鹏特饮在能量饮料领域攻城略地，但在高端能量饮料的市场中，依然是啃不下骨头的。同时，东鹏特饮还要随时面临红牛的反击。这种市场空间，是很难支撑起40倍估值的。
当然了，一般这类企业都有打造第二增长曲线的路径。那就是通过大单品形成品牌效应，然后利用品牌和渠道，扩充品类，这是快消品行业的传统套路，比如农夫山泉从单纯的天然水杀到了矿泉水、纯净水、果汁、营养快线等等。
这不，东鹏也搞了一个，‘1+6’战略。”“1”很好理解，就是指“东鹏特饮”，“6”则是指东鹏饮料第二增长曲线中的核心品类：“东鹏补水啦”(电解质水产品)、“东鹏大咖”(拿铁咖啡)、“鹏友上茶”(无糖茶饮料)、“VIVI”(鸡尾酒饮料)、“海岛椰”(椰汁饮料)、“多喝多润”(茶/植物饮料)。
2017年，公司的非能量饮料类产品收入约为1.03亿元，随后几年，这一数字的增长与外界的期待略有差距， 而局面在2021年开始变化，这一年，其他饮料收入一举逼近4亿元，到了2023年，这一数字变成了9.14亿元，较2017年增长了787.38%。
’2023年，公司其他饮料收入占比由上年的3.76%提升至8.13%，尤为值得一提的是，“东鹏补水啦”及“东鹏大咖”合计贡献了总收入的5.11%。这下子，似乎东鹏的第二曲线要来了~
但是，这家公司有一个隐患，公司一言堂的情况比较突出，家族式经营，林氏家族共持股61.58%。这种股权结构，反正我个人是非常不喜欢的。
好的时候，这些都不是问题，一旦遇到逆风，这些潜在的风险，都会成为压死骆驼的另一根稻草。
另外，我对于扩张第二曲线的看法也没那么乐观，要是这么简单的话，农夫山泉早就一统天下了。中国的饮料市场早已经不是百家争鸣、粗放增长的时代了。
那种造出来就能卖掉的时代，早就已经过去了，整个饮料行业的增速早已经过了消费升级阶段，每一个细分领域都有一个强大的守擂者。等待东鹏的，将是一座座高山。
牛股启示
①快消品具有试错成本高，单次消费金额低，消费频次高、产品差异性小等特点，尤其注重品牌和终端。品牌提供给消费者更低的是错成本，也形成规模效应，终端消费帮助企业抢夺用户心智。
②龙头并非坚不可摧，特别是在快消品行业，品牌有时候很强大，有时候也非常脆弱，成本与规模效应非常重要。试错成本低，不要高估消费者的品牌忠诚度。
③ 在激烈的商业竞争中，决定胜负的往往是一些不起眼的因素，但在胜利之前，往往谁也不知道。
