近期，上汽乘用车官方发布名为《上汽乘用车荣威飞凡，梦想融合，承诺加乘》的海报，正式官宣，飞凡汽车重新回归上汽乘用车阵营，并与荣威加快在研发、销售、服务等层面的融合。 对于荣威与飞凡融合一事，上汽乘用车常务副总经理俞经民表示，“我们将把工作重点放在荣威、飞凡营销服务机构的融合上。并在三个方面承担起更大的责任，第一，对用户做的承诺要兑现；二、答应经销商的事情，要好好做，更负责任；三、要加快速度，进一步发展荣威、飞凡的产品型谱。” 同时，目前35家荣威门店、12家飞凡门店已整合成为荣威飞凡经销商门店，预计今年底将有100家经销商门店开业。 难扛高端大旗 飞凡汽车的成立是被上汽集团寄予了“非凡”的使命，即冲击高端新能源市场。 其实早在2018年，上汽就推出了号称“纯电动高性能豪华SUV”的荣威MARVEL X车型，在性能上，对标特斯拉，在豪华上，比肩BBA。但市场反应平淡，上市半年累计卖出了不到4000台。 主要原因之一就是荣威品牌力较弱。荣威和名爵品牌都是上汽从英国收购而来，虽然有着欧洲血统，但在国内认知度低，而且荣威主力车型的售价也在10-15万元，因此在消费者的大众认知里，荣威的车型属于中低端，对于推出30万左右的产品，消费者并不买账。 为了跳出荣威的品牌限制，2020年5月，上汽荣威启用了“R标”和“新狮标”双标战略，R品牌专注于高端市场，并曾先后推出ER6和MARVEL R两款车型，被吐槽是荣威的改款车。 于是2021年，R品牌彻底从荣威拆分出来，更名为飞凡汽车，还与上汽大众、上汽通用五菱站在了同等战略高度。 按照规划，飞凡汽车主攻20万-40万元中高端新能源智能化产品，与智己汽车共同承担起上汽集团在高端电动智能新赛道突围的重任。预计2022-2025年期间，飞凡汽车至少推出5款全新车型，覆盖轿车、SUV、MPV等，并实现销量至少每年100%增长。 但现实很骨感，销量成绩始终不如预期。数据显示，2022年，独立后的飞凡汽车全年销量仅为1.45万辆。2023年，飞凡汽车的销量大幅增长，但最终也只交出了2.1万辆。今年飞凡汽车的销量大幅下探，前9个月累计售出了不到6千辆。 背靠上汽集团，含着“金钥匙”出生的飞凡汽车，独立之后的表现无疑是不合格的。 问题频发 飞凡冲击高端的失败也不是毫无预兆。 在价格战、内卷之下，中高端新能源车市场越发被衬托成香饽饽，也就成了各家车企的兵家必争之地。各家企业摩拳擦掌，包括比亚迪、极氪、赛力斯、理想等一众新老车企，竞争激烈。而频繁更名的飞凡汽车导致消费者对品牌的认知度较低，缺乏一贯的影响力，始终是行业内的小透明。 当车价来到20万、30万、甚至更高的价格，此时消费者注重的就不仅仅是实用价值，还有品牌带来的独特用户体验、智能化以及社交价值等优势，以此支撑品牌溢价。 就社交价值而言，对于小透明的飞凡汽车几乎不存在了。 再看用户体验，飞凡汽车给自己的标签是“舒适”。乍看之下，舒适很难跟稀缺、独特挂上钩，也就很难成为消费者下单的理由。 同时，飞凡汽车频繁爆出的品控问题也难言舒适，甚至上演了车展“车主集体维权”的闹剧。并且在车质网和黑猫投诉等平台上，对飞凡汽车的相关投诉很多，包括不限于飞凡ER6和MARVEL R还出现了诸如气囊故障灯报警、空调蒸发箱箱体溺水、车机系统无法升级、车机互联手机APP无法更新车辆信息、经销商不兑现购车补贴等一系列问题。 至此，智能化也不能成为飞凡汽车的优势了。一个新品牌失去了技术优势、口碑认知，想要推进高端化进程便少了很多可能。 其实飞凡汽车也并不是没有希望，2023年飞凡F7上市，可以说是直接瞄准了蔚来ET5，提供车电分离，不光购入门槛直接降低至14.89万，也满足目标客户追求补能体验的需求。据上汽统计，在飞凡F7车主中，有超过一半都是选择车电分离的购车模式。 但是，当时上汽飞凡承诺投建5千座换电站，但截止2024年7月实际仅建成26座。车主们不仅未享受相关服务，还需支付高额租金及服务费。最终一封上汽飞凡 R7 车主维权公开信再次把飞凡推上了风口浪尖，换电本来有望成为“拯救飞凡”的最后一根稻草，还是以失败告终。 飞凡除了自身因素外，在集团产品矩阵中的价格定位也很尴尬。原本飞凡汽车与智己汽车共担高端电车突围的重任，其中飞凡聚焦20万-30万元之间的中高端市场，智己主打30万元以上，两个品牌互打配合。但是随着智己品牌价格的不断下探，两者的定价开始重合，飞凡在价格上明显被碾压。 对此，飞凡也选择了降价。其中指导价30万以上的飞凡R7，仅一年降价就超过三分一，快速的降幅不仅拉低品牌中高端的定位，也在击碎消费者对飞凡的品牌信任。 合并之后 如今飞凡汽车的回归也在市场的预料之内。相比前几年车企纷纷设立新能源独立子品牌的扩张，如今则进入了子品牌新一轮的战略收缩期。不久前吉利汽车也宣布几何正式并入银河品牌，以“GEOME”作为银河系列中的“智能精品小车系列”推向市场。 分析原因，无外乎是市场竞争激烈、品牌过剩，促使车企不得不集中资源，降低成本。 此次回归对于飞凡也有利处，即使成立三年，飞凡也并未建设好销售网络，并支撑其售后体系。截至今年二季度末，飞凡品牌具有销售功能的网点为172个/覆盖60个城市、具有售后功能的网点为100个/覆盖城市仅为55个。而同一时间的荣威品牌门店为493个，覆盖城市255个，在全国的网点覆盖率上未弱于其它自主品牌。 飞凡汽车可以借助荣威的渠道，打开市场，增加知名度。上汽乘用车常务副总经理俞经民表示：“两个品牌从产品定义的优化、实施、上市到全生命周期管理的服务策略，以及整个渠道网络的发展策略，都是同步的。” 值得注意的是，上汽乘用车荣威飞凡事业部总经理何明磊提出，“飞凡将不再局限于纯电这条技术路线，将推出插混或增程车型，但是该系列不会包含纯燃油车型。”这有助于丰富飞凡品牌的产品线，满足不同消费者的需求。 不过飞凡汽车作为荣威品牌的高端系列，其市场接受度仍需时间验证，消费者可能需要时间适应这一变化。 如今，造车新势力早已经历过一波惨烈的市场淘汰，存活下来的各家车企又开始在新能源子品牌上进行战略收缩，或将预示着新能源汽车产业正在迎来新一波的深度变革，不再比拼子品牌数量，那就会对车企的产品质量与服务提出更高的要求，走高质量发展之路。