来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

“我们没有太好的办法应对现在销售下滑，可能需要等到消费恢复情况才会有所改善。”去年，谈及企业经营状况时，一超市负责人这样说道。言谈之间，多是无奈。但近期，《第三只眼看零售》再谈及此事，他的状态完全不同。“走到一线后，我发现做好一家门店没有那么难。”

这一案例，实际上是国内零售业的缩影。今年以来，在与企业的接触中，我们已经感受到了市场情绪的转变。整体看，零售企业的信心有所回升，笼罩行业的阴霾开始消散。

企业老板呈现出的低迷状态有所改善。他们不再焦虑、迷茫，开始以更加积极的态度来应对市场变化，寻求生存和增长的机会。

反映到经营层面，大范围的超市调改已经开始。《第三只眼看零售》了解到，仅昆明，就有多家连锁企业在进行调整。沃尔玛于近期完成了昆明14家门店的升级。同时，本地企业海贩万家超市、润兴万家超市均在进行幅度较大的调整。

一些超市还在开出新的门店。例如，盒马鲜生6月份开出了10余家门店。华润万家计划在2024年开出20家左右的新店。区域零售企业中，鲜风生活新店最近在郑州开业，位于济南的种花优选计划今年则新开出了10家左右的门店。

这些变化，一方面来源于企业认可零售业的前景向好，另一方面则源于零售企业对于适应市场变化、提升经营能力的信心。

“现在超市愿意沉下心来做自己擅长的事，卖合理的商品，会在零售市场上有一席之地的。”有从业者说道。相对应的是，市场对零售企业的信心也有所增加。不止一个供应商表示，逐渐看到了超市经营向好的希望。

不过需要关注的是，信心的恢复，并不是因为企业经营状况变好了。相反，今年以来，零售企业面临的境况更为严峻。上半年，社会消费品零售总额增速，较去年同期回落近5个百分点。6月份，增幅已经是2023年以来的最低水平。不少超市负责人也表示业绩出现了下滑。

在市场环境没有明显变化的情况下，行业的低迷情绪为什么会有所改善？

《第三只眼看零售》认为，这与外部环境关系较小，更多是零售企业逐步看清了自身以及市场的真实情况。

首先，零售企业认清了市场环境，原有的幻想被打破。

过去一段时间内，零售企业将业绩的下滑多归结为疫情带来的影响将扭转局面的希望寄托于外界。这种判断下，企业多会选择不作为，也很难作为。实际上，很多企业老板或寄希望于市场环境变化带来的转机，或萌生退意转行离场。

2023年，疫情管控结束，但消费恢复实际并未达到预期。去年下半年，超市的下滑趋势就已经十分明显，不少企业出现了客单价、销售额下降。诸多事实指向了，消费者在购物时更加理性和谨慎，寻求减少消费支出。

与此同时，折扣店等新业态的爆发，日本等国家的零售业发展轨迹，印证了消费市场发生的变化并不可逆，疫情只是加速了这一进程。因此，零售企业也难以等到业绩自然恢复增长的时期。

客观现实面前，行业基本达成共识，认为市场情况在未来数年中都难有大的改变。行业的发展注定会淘汰数量不少的企业。

这意味着，零售企业想要持续经营则必须“求变”。作为从业者，需要放弃“躺赢”心态，摆脱原有的经营模式，去寻找能够适应新时代的出路。这一观念的转变，推动了零售企业在经营上的积极调整。

其次，零售企业认清了超市的真正价值，布局信心有所提升。

最近几年，折扣店、零食店以及一些线上渠道对于超市均产生了明显的冲击。有超市负责人告诉《第三只眼看零售》，周边有零售店的超市，休闲食品销售一度下滑近30%。

与其他业态相比，超市在单纯的价格、便利性上并没有太大的优势，行业普遍陷入焦虑之中。在此前的采访中，多位零售业相关人士也曾表示，当前难以判断哪些业态能够赢得竞争，但传统的商超企业的转型成功概率不大。

因此，不少超市选择押注新的业态，尝试布局仓储店、会员店、折扣店、零食店等。但随着这些业态在逐步发展中暴露出部分问题，以及山姆、costco、奥乐齐、胖东来等零售企业销售的逆势增长，从业者开始意识到超市的真正价值与不可替代性。

目前看，超市具备一站式购物属性，还有能够提供的体验感是其他渠道无法替代的。因此，不需要追求绝对的低价优势，而是需要提升综合的服务体验感。

这一点的逐步明确，给了从业者继续投入的信心，也明确了企业投入的方向。今年以来，超市加大一线品牌占比、优化卖场环境、提升员工的福利待遇，实际目的均在为消费者提供更好的商品和更优质的服务体验。而这也得到了越来越多的从业者认可。

最后，零售企业认清了自己的能力边界，找到了具体的应对策略。

前些年，零售企业在一定程度上存在“不务正业”嫌疑。门店的运营交给了供应商负责，不少企业老板选择了跨行业的投资。客观来说，国内多数超市的经营水平相对较低。

消费市场的巨变中，不少零售企业逐渐认识到，自身并不具备参与跨业态、跨行业竞争的能力。他们需要回归“本业”，提升的是零售经营能力。与此同时，胖东来的示范作用，以及由其牵头对部分超市进行的调改，让行业看到了业绩增长的机会和自身能够提升的空间。

就目前来看，行业正聚焦于服务和体验的提升，弥补在经营专业性上的短板。云南连锁经营协会执行会长胡渝明告诉《第三只眼看零售》，协会在组织成员企业参与陈列POP大赛、主播大赛等活动，不断提升员工的专业度。

一些超市开始优化供应链，降低经营成本，压缩毛利率，改变之前门店商品过贵的状况。同时，建立标准、优化运营流程，从依靠“经验”向“专业化”转变。目前，位于普洱的天生祥超市正进行相关调整。就实际情况看，这些调整的效果或多或少都已经在消费者、业绩等层面上有所体现。更重要的是，企业不再依赖于低价竞争。

而且转变不仅发生在零售商的身上，一些品牌厂商、经销商也持有同样的态度和观点。他们不再自怨自艾，而是开始调整自身的定位与经营思路，积极寻求生存之道。

不可否认，企业观念的转变无法扭转消费市场的疲软，行业面临的形势也难以因此缓和。但这足以让企业不再陷于焦虑、迷茫的情绪中，并且不再做出没有意义，甚至具有负面影响的动作。对于企业而言，这已经是一大突破。

20世纪90年代，心理学家提出了“达克效应”的理论。这一理论将个体对于自身能力的判断分为了四个阶段，分别是愚昧之峰（不知道自己不知道）、绝望之谷（知道自己不知道）、开悟之坡（知道自己知道）、持续平稳高原（不知道自己知道）。

目前，实体零售正如其描述，在知道自己不知道后的阶段，一些企业开始跨过“绝望之谷”，进入到全新的阶段。当然最终结果不能一概而论，势必会有企业无法跨越这一阶段，最终被行业淘汰，但一定会有企业恢复正常的经营状态。