游戏营销的新战场，抽象，启动！

每当又有游戏宣布将与连锁快餐品牌推出线下联动的时候，大家总会想起曾被“异世相遇，尽享美味”支配的恐惧。

也是《原神》与肯德基的那次联动，让大家意识到看似抽象整活的联动内容，不仅能让玩家热情高涨，似乎也能为游戏出圈埋下伏笔。

逐渐的，线下喊话这种既然玩家难以开口、又让路人尴尬得感同身受的活动设计，慢慢成为各家标配。

可随着越来越多的游戏开始联动，不难发现《原神》的现象级效果难以复刻，即便是米哈游旗下自家产品《崩坏：星穹铁道》，也没能做到这一点。

但这并不影响各家厂商高涨的热情，无论游戏品类，大家仍在前赴后继，致力于在整活、做抽象联动这条路上越走越远。

出圈存在偶然性，但活跃玩家是必然

早在《原神》现象级联动之前，游戏与快餐品牌间的联动就不是什么新奇的事情了，诸如《穿越火线》《英雄联盟》均有类似的尝试。

（早在2017年就有的联动）

在多次摸索后，这类联动也逐渐形成一套相对固定的流程，即玩家去往连锁店购买联动套餐，吃饱喝足之后，还能收获对应的游戏道具或外观。部分门店还会升级为“主题店”，增设游戏内布景装饰的同时，还会有COSER和KOL博主到场打卡。

其实回过头看，《原神》与肯德基的联动的大框架遵循了这个路数：购买主题套餐、获得虚拟奖励，只是在此基础上额外增加了一些内容，一个是限制了玩家能够拿到的联动实物周边数量，另一个是要求玩家喊出社死口号。

从结果倒推原因，让《原神》联动大爆的原因似乎就是这两个。限量的周边激发了玩家的热情，而玩家群体欣于表达、乐于围观的特质，成功让这次喊话行为出圈。但实际上，这次联动的出圈效果充满偶然性。

先看“限量”这个因素，这其实并不罕见，在以往的活动中也均有先例。一般情况下，限量的数字大概率能够覆盖所有玩家。但特殊的是，这类联动中的实物周边往往需要门店自行承担成本，如果带来的收益无法覆盖这部分开支，那么声势浩大的联动落到单独门店头上的只有亏损。考虑到《原神》联动期间存在特殊因素，报给供应商工厂一个偏保守的订单需求，是比较妥善的处理方式。

再看“社死口号”，从活动策划的角度看，这显然是深谙用户特性的一次尝试，并且因为效果太好，直接拉开了“抽象联动”的大门。可这份对用户的了解，也仅到米哈游为止。在当时，市面上没有任何一家连锁品牌曾经做过《原神》这样体量的二次元产品。这意味着，虽然联动的大方向有可以参照的模板，但新生代二游玩家对活动策划者而言，尚蒙有一层神秘的面纱。

无论是他们对于实物周边的执念、参与线下活动的热情、甚至是突破自我高喊社死口号的信念感，都远超了官方的预期。需要强调的是，这里玩家们的表现之所以会超预期，并不仅仅是因为用户属性，还与时代背景有关。彼时的联动，是《原神》玩家首次来到线下，成功与同好相聚的重要机会。

诸多因素叠加之下，才会让这次联动尤其出圈，无论你是否《原神》玩家，都会对“异世相遇，尽享美味”这八个字留有印象。

（图源微博，见右下角水印）

既然线下联动的效果充满偶然性，那厂商还有必要接着做吗？答案是肯定的，且不论业内默认“大家都做了，那我们也做”，只论对内的活动效果，这样的联动也是值得的。

以《逆水寒》近期与肯德基的联动为例，常规流程之外，玩家需要以“神侯府查案，尔等何人！”口号代替点餐需求，店内Staff也被培训了该如何对答。尽管从“出圈”这个维度看，这次联动远谈不上现象级，可就玩家内部活跃度而言，这次联动已然起到了应有的效果。

超话内，不乏玩家围绕此次主题活动进行二创，官方发出的视频物料也引起了玩家的广泛讨论。虽然大家拒绝在线下成为社死的喊话玩家，但是在线上，人人都是放下包袱的吃瓜乐子人。仅就《逆水寒》这次联动而言，至少在活跃玩家、拉进玩家距离层面，效果不错。

当厂商追求的不是所谓的出圈，而是更多从长线运营这个角度出发，比如活跃玩家群体，拉进与玩家间的距离等等，线下联动显然是个值得一试的方法。

抽象联动只对二游玩家有效？显然不是

话又说回来，只要各家厂商降低预期，不奢求百分百出圈赚足流量，那么线下联动在活跃玩家社群氛围上一定不会让人失望，但这也有前提，那就是各家的线下联动好好做了。

考虑到市面上游戏品类繁杂，这里笼统地将游戏分成两类，分别是二游和非二游。

二游玩家的年轻化特质，让他们呈现出乐于表达，热衷于造梗、传播梗的特质。尽管细分二游玩家活跃的社媒平台略有差异，但大方向一致。简单来说，如果官方做出了有意思的整活内容，玩家乐于配合，如果官方没有想要整活的打算，玩家会自发整出一个抽象的活。

从某种层面上看，玩家像是水，官方的整活像是油，先不看效果好坏，两者相融沸腾是必然。

以近期《重返未来：1999》与必胜客的联动为例，流程相对成熟的同时，也感受到一些深蓝互动的野心。先看联动宣发的节点，对照现实时间线，活动宣发处在五一假期前，但实际落地时间又在五一后，错开头部二游的线下活动，却又扣住了大流量的节点。

对照游戏自身的运营节奏，这次活动又处在版本更迭的卡口，线下活动的开展，不仅是对上一个版本内容的回顾，也在无形中替新版本宣发造势。

再看活动推进中的节奏，在官宣与必胜客的联动前，深蓝选择从剧情、人设入手，以星锑赠船给必胜客的形式暗示了联动消息，并且从游戏剧情、人物出发，很好地做了沉浸式营销，至少这些细节是玩家看了能感知到，也会认为有趣的点。对玩家而言，也是次有头有尾的活动。

接着是联动内容的地推形式，联动套餐价位辐射不同区间，对应专属联动周边也各有区别，考虑到种类繁多，还预先铺了不同渠道做为分流。相对新奇的点是，这次联动开启了预售，更多是为线下门店的配送做准备，可见在多次联动后，主题店也逐渐形成了一套方法论。对玩家而言，也能避免多次跑空，直接拿到周边。

有意思的是，深蓝首次在联动中增设了“无料交换”区域。仅就二游玩家而言，线下联动更多是作为玩家线上讨论游戏场景的延伸，还并未到达人人参与创作的程度。

不少联动主题店内也有玩家自发交换无料，可更多局限在小圈子内，这次深蓝直接将其铺到明面上，不排除有辅助管控店内人流量的初衷，实际上更多是对玩家二创的鼓励。加上这次联动的周边兼具实用和收藏价值，至少从市场营销的角度看，是十分切中玩家喜好的。

（逆水寒联动肯德基玩家二创）

值得一提的是，线下交换无料的空间预设，算是玩家来到线下真正交流的破冰点。对大部分二游玩家而言，主题店的存在意味着周围同好的浓度很高，在默认店里都是玩家的前提下，大家会不那么拘谨，但并不意味着玩家会主动和陌生玩家增进关系。但无料交换的存在让一切有了出发点，也让线下社交存在可能性。毕竟大家喜欢同一个角色，共同为爱发电的立场，远比一起玩游戏这样的纽带更为牢靠。

此前《剑网3》与茶百道的联动虽然没有增设专属的交换区域，但因为点单附赠的周边具有盲袋属性，天然给到线下相聚的玩家交换的场景，也算是一种类似的设计思路。

加上，二游贩卖角色的基本模式，天然需要玩家与游戏间保持紧密的情感连接。线上付费，不断增加沉没成本当然是留住用户的一种手段，但线下活动同好相聚、互相交流带来的情感触动，显然更久远。因而即便线下联动不能出圈，只要对玩家而言是一次有趣、新奇、难忘的体验，那么就是成功的。

再看非二游类产品，诸如上文提到的《逆水寒》，虽然玩家对外采取了沉默态度，但在社群内，玩家还是喜闻乐见的。再比如天然强调社交的游戏品类，线下联动内容的推出实际上就是一次强化社交纽带的过程，自然也有效果。

比较特别的是，腾讯系产品也在抽象整活这件事上做了不少努力，以《王者荣耀》五五朋友节与麦当劳的联动为例，活动设在五一期间，要求玩家到店喊出cpdd领取对应周边，这也是游戏内玩家熟知的梗，虽然社死，但仍不乏玩家积极参与。考虑到有的玩家性格内向，官方还设置了相对温和的参与方式，也是腾讯想要渗透二次元玩家的一次尝试。

无论游戏品类如何，玩家群体又有什么样的特征，线下联动都是玩家体验游戏生态的另一种形式，相较于纯粹线上的围观，前往线下真正参与更像是一种玩家丰容，只要体验足够良好，玩家总能给到厂商期待的反应。

当线下联动成为标配

如果说降低线下联动的预期，将重心放在服务玩家，而非出圈营销，是当下游戏厂商做联动必备的认知，那么做好联动，让玩家付出的情感有托底，显然是影响联动效果口碑的关键。

于是话题自然回到这一点上，既然线下联动已然成为无论品类游戏都能尝试的营销方式，那么作为活动的策划方，该怎么做到让玩家满意呢？

其实答案就在以往的联动案例中，回过头看，玩家关注的无非两点，一个是联动内容是否紧扣游戏本身，另一个则是线下连锁品牌的服务态度，大部分玩家希望得到重视。

先看所谓的紧扣游戏内容。玩家参与联动，吃东西倒是其次，享受游戏世界在现实生活中的延伸才是关键，这就要求策划方深入游戏核心，积极发掘游戏世界观中能够铺到线下的元素，并使之与联动内容融为一体。

相对传统的做法是将游戏内的场景、人物装饰摆放在对应的主题店内，以营造出热闹的游戏氛围。可随着厂商们“越来越卷”，针对联动内容重新定制物料已经成为标配，“游戏人物体验现实生活”成为常见的答题公式。

这不仅能让玩家从熟悉的游戏角色身上感受到破次元的融合感，更能激发玩家的参与热情，毕竟全新物料的存在意味着实物周边的设计也是独一份，无论是收藏还是纪念都很值得。

当然，直接将游戏设定沿用至线下的做法也不是没有，但这就对互动内容的设计提出了更高要求。比如社死的喊话行为，其实也是一种将游戏内设定沿用至现实世界的尝试，只是太过中二，大家都很难喊得出口。反而是国乙品类在这个领域尝试不少，《光与夜之恋》与喜茶的联动就是如此，虽然是对游戏内卡面素材的直接复用，但增加了线下盖章的自助服务，契合了卡面“婚礼”主题，算是将游戏里的“领证”挪到了线下。

如果说活动设计是为了给到玩家不同线上游戏的体验，那么连锁店品牌呈现出的态度，则会直接影响联动的效果，甚至是后续一系列口碑。以《明日方舟》上线之初与肯德基的联动为例，无论是官方还是玩家，都很难说从这次联动中感受到多少快乐，反而强化了玩家对于联动品牌的不满，后续能否再有合作都是未知。

但纵观其他联动，在态度和重视这个层面，已经悄然开卷。小到称呼，即玩家点单对应联动套菜，店员需要以符合游戏世界观的名头称呼玩家。大到角色辨识，为了精准将角色周边转交给玩家，部分门店甚至还有考核环节。诸如如何打包，以保证印有联动内容的一切制品都不被破坏。甚至是主题店内播放的歌单，玩家都会提出要求。如此种种，都是玩家评估一次联动的维度。

诚然，这给品牌方带来了不低的操作难度，也让线下店员的工作量额外增加，可一旦联动效果符合玩家预期，口碑上的传播是相当快速的。这些成功的案例会时时刻刻被玩家拿出来对比，无论游戏品类、联动内容，只要有联动新消息拿出，做得好的品牌就是标杆。此前茶百道作为茶饮公司上市，就被戏称“联动联出来的”，虽然有些夸张，但可见只要做得好，玩家就是买账。

由此可见，线下联动已然成为极有性价比的营销方式。对玩家来说，能够拿到新的周边，参与不同形式的线下活动，体验丰富就是值得的。对厂商而言，在合适节点来这么一手，既能活跃用户，也能拉进与玩家间的距离，加深玩家对品牌的认可，显然一举多得。从品牌的角度看，能够在更年轻的圈层传播，在联动期间内拥有稳定的客流来源，显然也是互惠互利。

尽管并非每次联动都能凭借抽象，或者其他元素出圈，但其对玩家和品牌的情感连接仍然具有重要意义。随着这类联动持续推广，未来的联动形式与内容都会越来越多元，而不同品类产品的联动方式，也会更有辨识度。

到那个时候，线下联动或许就是游戏争取用户的另一个战场。