今年夏天，泰兰德正在为泡泡玛特疯狂。
当国内还在问“一块小塑料到底有啥好玩”时，泰国游客已经把泡泡玛特当成了新一代「中国特产」。
回国送给朋友的盲盒数量成为友情炼金石，若一个算是心里有了你，那么一端就是最高礼仪。如今为了向朋友展现财力或表达心意，泰国年轻人正在各个门店疯狂扫货。
图源：小红书@Cecilia
“昨天去了趟泡泡玛特购物，以为到了泰国。”网友@歪嘴毛豆妈 发现，泰国游客所到之处“片甲不留”，甚至盘活了那些“角落吃灰”的系列。
泡泡玛特怎么就成了「伴手礼」？
在去年，泡泡玛特有10个IP年销售额超过1亿元。其中最受欢迎IP之一、销冠Skullpanda甚至化身现金奶牛，带来超过10亿元的真金白银。好好的一家潮玩公司，怎么学起了内娱那套开始造星？
让泰国人疯狂上头的顶流叫Labubu。
这只在去年10月发布的搪胶毛绒公仔，国内各大门店很快断货，开启预售制度后，年轻人要几个月后才能拿到自己的“娃”，再现“一娃难求”。
最近漂洋过海到了泰国后，更是身价倍增。
先是成为「皇家同款」，泰国公主在自个儿的大牌包上挂上这只Labubu。当网友还在琢磨“泡泡玛特是得多有钱，连公主都能请得动”时，这个月初，泰国女明星Lisa也用上了同款，并连续3天在ins上发布去泡泡玛特扫货的视频。
虽然你很难说清Lisa和公主谁在模仿谁，但这都不重要，因为这“泼天的富贵”是直中泡泡玛特脑门。如今这只出自于绘本《神秘的布卡》的小精灵如今被真·顶流和真·公主加持后，已经在泰国成为真·女顶流。
因为这款Labubu是毛绒公仔，脑袋上有一个挂钩，比此前的PVC玩具方便“出门”。所以如今在泰国，年轻人包上挂着Labubu的数量是地位的象征。一只是懂得潮流，要是能挂满一个系列6个色，主人高低也能算个泰国小中产，用钱来买快乐的那种。
普通女孩接近公主和女顶流的方式从未如此简单，于是这款公仔的价格也一路高歌猛进，原价550泰铢（约107元），现在已被炒到身价翻了3倍，一次要价1500泰铢（约300元）成为准入门槛。
“去年还是泰兰德的夏天永不停歇，今年的泡泡玛特已经反向教会了泰国年轻人啥叫盲盒。”有网友调侃道。
据说民间早已流传出一份关于泡泡玛特各个IP的中泰翻译表，在顶流同款的诱惑下，泰国游客正在疯狂“进攻”泡泡玛特，不仅把Labubu一扫而空，就连不少小众IP都带走。
于是你和泰国人的距离，只差一个泡泡玛特，听说在距离泰国比较近的几个省份和旅游大省已经实现了店内一步4个泰国人。
走进家门口最大的那个泡泡玛特，看到左手边的泰国人时我露出浅浅微笑，想着用笑容让这位远道而来的客人感受一把咱礼仪之邦的热情，然后一扭头才发现，“仿佛我才是外国人”。
大厂女孩小米恍然大悟，“所以她一直盯着我是怕我抢货？”
发现在门店抢不到心仪的盲盒后，最入乡随俗的泰国人已经学会了线上购物。
泡泡玛特官方直播间成为七嘴八舌的泰国大集，各种询问“还有没有货”的泰语评论疯狂刷屏，导致直播间挂起了泰语回应“亲，娃卖光了”，主播下一步就要连夜进修泰语。
图源：小红书@小红薯12345
我前几天去了一趟开在泡泡玛特城市乐园里的北京国际潮玩节（PTS），仿佛一秒出国，到处都是抢购Labubu的泰国人。
这个毛绒绒的小精灵隔着屏幕看平平无奇，但是当她扭着屁股挺着肚子朝你走过来时，猛男也招架不住。
再加上朝阳公园这大片的森林，城市乐园好像是Labubu的老巢。“不少观众都在看完Labubu的表演和互动后成功入坑。”泡泡玛特乐园业务总裁胡健表示。
氢商业摄
如今Labubu出口海外成了泰国女顶流，估计对东家来说也是意料之外、情理之中的事儿，毕竟泡泡玛特一直把Labubu当练习生来“养成”。据泡泡玛特2023年财报，Labubu带来3.68亿元的收入，同比增长39.9%。胡健曾明确表示，Labubu是年底增长最快的头部IP之一。
专门在朝阳公园找块地，泡泡玛特也是借着乐园这个壳子让自家IP做大做强，甚至连夜复制「潮玩101」，那些明星们有的签售会、舞台表演和粉丝见面会，乐园是一个都没少。
欢聚盛会和勇士训练营像是IP们自己的舞台表演，看着手里的小玩具变成人偶在你面前唱跳，真的很怕下次见面直接跳女团舞。
氢商业摄
毕竟现在整个The Monsters家族越来越壮大。泡泡玛特还推出了乐园专属IP——Mokoko，一只粉色小精灵。
如果说Labubu的“人设”是野丫头，那么Mokoko就是甜妹，从两个IP打招呼的动作就知道性格大相径庭，Mokoko翘起来的脚和手仿佛在说“妹妹誓要击中你的心。”
不过女明星单单唱跳还不能满足粉丝，于是泡泡玛特又推出类似粉丝见面会的树屋见面会和艺术家签售，每一个拿到Labubu签名的粉丝嘴角都从东四环咧到通州，建议泡泡玛特赶紧让Labubu学会自己签名，顶流要有顶流的模样。
而在城堡负一层的心愿之旅里，Labubu又成为潮玩圈的「内娱劳模」，继续疯狂打工。
到了今年，或许是想坐稳潮玩劳模的title，Labubu开始出差了。先是1月跑去米兰时装周露了个脸，现身中国当代先锋品牌PRONOUNCE珀琅汐2024秋冬大秀现场，拉着自家兄弟Zimomo一起成为时尚观察员；
“回国”还没一周，又完成了娃生的综艺首秀。在芒果tv综艺上和汪苏泷同框合唱《娱乐世代》，还表演了专属曲目《Labubu之歌》，女明星的通告是越来越多。因为没过多久这只小精灵又跑到《心动的offer》上刷脸。
最近的工作是，勤勤恳恳地把自己的身影印在了瑞幸咖啡上。
还在潮玩节里搞起签售会和见面会，为了拿到Labubu艺术家龙家升的签名，很多年轻人乃至外国人专门从外地赶来，拿到签名绘画的男大笑得像300个月大的孩子。
图源：小红书@MikiM
限定的、刷屏的，泡泡玛特快成为潮玩界的YG。
娱乐公司有自己的艺人，而泡泡玛特的艺人就是这群潮玩IP。2023年财报显示，艺术家IP的收入占比整体为76.5%，收入48.22亿元，同比增长了32.5%。
从2017年开始，泡泡玛特每隔一段时间就会推出全新的IP，比如2018年推出的Yuki、Pucky和Satry Rory，以及2019年的Dimoo、Bobo&Coco和The Monsters（Labubu的大本营）。
也是从2017年开始，泡泡玛特建立了内部IP孵化工作室PDC(POP Design Center)，“忧郁男孩”Hirono小野和前段时间和肯德基联名的IP小甜豆都来自这里。
因此就像不同明星手握不同的人设剧本让粉丝疯狂买单，泡泡玛特也会根据自家艺人的特点写剧本。
Molly在乐园里有自己的专属城堡，玩偶会在餐厅以主人身份出席迎宾，桌椅墙面处处都是Molly元素。Molly粉丝狂喜，这不亚于你去idol家里吃饭，还有本人出来跟你贴贴合影。
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再比如前段时间在泰国开签售会的CryBaby，不仅艺术家是本地人，还因为泰国人喜欢粉色，所以整个签售会的主题都以粉色为主；
以及同样由本地艺术家设计出的Peach Riot叛桃，由三个朋克女孩组成的乐队，主打美式复古风，有主题歌、足够时尚的Peach Riot甚至成为女孩们参加科切拉的穿衣模版。
分则在各自领域发光发热，合则又像极了同一家艺人的巨型见面会，比如乐园地下的“心愿之旅”沉浸式演出和13周年系列潮玩，“星光熠熠”的程度堪比娱乐公司的年会现场。
总之娱乐圈的造星套路，是让泡泡玛特玩明白了。
让自家IP日常上通告还不够，泡泡玛特最近直接搞了一场「IP春晚」。
在4月12日开始的北京国际潮玩节，泡泡玛特把潮玩展直接搬进乐园，上能参与展会26场潮玩设计师签售活动及近百场演艺活，下能到朝阳公园里散步溜达和对面躺在帐篷里的大学生说hi。
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这也是国际潮玩节自从2017年开展以来，首次从“展”变成“节”。
当潮玩展多到数不清，结果你千里迢迢远赴而来却发现实际只是一场大型的citywalk，一模一样的展位排成一排又一排，位于各地会展中心的展馆呆久就变得额外有“人味儿”，于是你的满腔热血最终变成对脚力和呼吸道的考验。
这时候开在朝阳公园里的富氧潮玩节首先在味道上就眉清目秀起来。
兴趣来了可以逛逛展位排队拿签售，累了也可以直接躺在乐园里的设备上感受到春天的味道，饿了渴了还能跑去Molly城堡大吃一顿，可惜就是露营帐篷还不够多，不然直接享受年轻人的快乐——随地大小睡。
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一面是潮玩展的同质化，另一面是自家IP和乐园地理位置上得天独厚的优势，那些潮玩IP被泡泡玛特搜罗起来放在了自家乐园，完成了一场IP盛宴。“泡泡玛特像是给小众品牌们找到一个大家。”潮玩小众品牌奶鼻（naib）的主理人告诉我。
而在此前，泡泡玛特乐园内的IP衍生品销售额已经是普通门店的5倍，入园后的二次消费占比达到总营收的72%，主要来自商店及餐饮。
从建设自家主题乐园到在乐园办国际潮玩节，泡泡玛特或许不想只做盲盒销冠了，现在它想偷偷发育。
就在泡泡玛特上个月发布的2023年财报中，实现了自2019年的以来的最大增幅，总收入63.01亿元，同比增长36.46%，净利润同比增长127.55%，5年间营收翻11倍。
而在前天，泡泡玛特又发布今年第一季度最新财报，总营收同比增长40%-45%。说好的大家一起手拉手“享受”经济下行的快感，怎么你泡泡玛特在偷偷挣钱？
再说一遍，潮玩圈没有人比泡泡玛特更懂娱乐圈。
瞅了眼他家财报，才发现泡泡玛特早已造出一个浩浩荡荡的「IP宇宙」，2023年有10个IP年销售额超过1亿元，其中Skullpanda的业绩同比增长20.34%，单单《温度》一个系列就卖出去快40万套，“大姐”Molly17年归来依旧能卖出10个亿。
玩具形态也从常规的PVC开始逐步开花，比如这次在泰国出圈的Labubu新品就是毛绒产品，而根据泡泡玛特创始人王宁透露，今年还会推出3条新产品线，积木也会在年中左右上市。
“Labubu更适合做毛绒玩具，它在这个品类的良好表现也启发了我们，帮助更多IP找到擅长品类，有效地避免了不同IP之间的竞争。”泡泡玛特首席运营官司德指出。
在打造不同IP并且让他们做强做大的同时，泡泡玛特又瞄准了当前更有消费力的金主——小镇贵妇和县城青年。
从去年开始，一场关于「县城生活」的讨论就拉锯开来。从县城美食塔斯汀让一线城市打工人疯狂，到今年过年时的“族旺留原籍，家贫走他乡”，如果说江浙沪独女还因为地域限制难以模仿，小镇贵妇却早已成为每个人家乡的最新传说。
也就是在这个时候，泡泡玛特变成了小镇贵妇们的生活乐趣。2023年，泡泡玛特在二线及以下城市新开了27家零售店和52家机器人商店，并在这里拿到了线下渠道10.02亿元的营收。
同样彰显出小镇贵妇财力还有去年泡泡玛特抖音的收入，同比大涨431.2%，达到了2.8亿元，“其中很多都来自下沉市场新用户的真金白银”。而在刚刚过去的一季度，小镇贵妇们依旧豪掷白银，泡泡玛特抖音继续同比增长95%-100%。
国内市场照常耕耘，国外又是一片广阔天地，去年泡泡玛特海外营收达到10.66亿元，同比增长134.9%，王宁预测2024年海外业务有信心超过集团IPO前2019年的收入，“相当于在海外再造一个泡泡玛特”。
如今的泰国已经初现苗头，在去年9月开业的泰国1号店当天销售额就已经达到200万元。从顶流到公主，从潮人到打工人，这份来自中国的「特产」正在让东南亚疯狂。
泡泡玛特已经不是已经那个浓眉大眼的盲盒销冠了。从PVC、搪胶，到毛绒、积木，从Molly到越来越丰富的IP宇宙，在打造顶流的路上越走越远。
当然更重要的，还是让更多人认识了中国潮玩。
图源：小红书@.
每隔一段时间，年轻人都会有一个全新的IP新宠。最近流行的是那个3天卖出800万的chiikawa，再往前还有loopy、线条小狗和粉色兔子。
虽说我们的IP朋友们不断更换，但确实都有一个共同点，绝大部分都来自日韩。
已经很少能看到国内IP让年轻人疯狂了，硬要说还得是上个世纪的那群“祖皇”，比如猴哥。
这些年泡泡玛特一直备受争议。买盲盒到底是为了什么？开乐园是不是要做中国迪士尼？一直有人发问。
从当年靠着Molly起家，到如今成为公主严选、收获顶流自来水，泡泡玛特做得最对的事就是做好IP，让娃们“有血有肉有生命”。
5天前Lisa又在ins晒出最新买的“哭娃”联名的飞天小女警系列，“她是打算在家开泡泡玛特旗舰店吗？”网友打趣道，“Lisa，赶紧停手吧。”
