商场如战场，酒市亦江湖。曾几何时，电商平台与酒企之间的合作，犹如伯牙和子期。电商平台凭借着强大的流量和广泛的用户群体，为酒企打开了一扇通往更广阔市场的大门；酒企则为电商平台提供了优质的产品，丰富了平台的商品种类。

然而，回看近两年“双11”全民购物狂欢节，这种看似和谐的关系，却逐渐出现了裂痕。特别是今年双11活动期间，一场关于白酒的“战争”，正在电商平台与酒企之间悄然打响。

预售 抢跑 返场

“双11”没有最长只有更长

时钟回拨到2009年，淘宝首届双11，没有预售、撒券、返场优惠，只有简单粗暴的“全场5折起，全国包邮，11月11日，仅此1天。”发展到2012年，淘宝商城正式改名“天猫”，双11也被正式注册为“全球购物狂欢节”。与此同时，在京东、苏宁易购、当当网等平台的低价策略下，天猫率先开启预售模式。

2015年，随着一大批线下传统品牌涌入了双11，京东选择“抢跑”，将活动提前到11月1日开始，周期延长至11天；到了2016年，蘑菇街上线直播功能、拼多多也开始加入战局，双11的活动时长再次提升，此后战线不断拉长，基本在20天以上。今年，双11拉开序幕的时间较往年更为提前，其中天猫、京东、拼多多周期长达29天，快手周期达27天，抖音长达35天。

全民参与的消费盛宴之下，白酒行业也逐步加深了与各大电商平台的合作。2015年双11，五粮液与1919打造的53度425ml水晶瓶，销量喜人，其拳头产品的价格体系也并未受到冲击。2016年，区域性品牌、鲁酒龙头企业景芝酒业自运营的天猫旗舰店实现销售512万元，全网销售突破839万元。到2017年，茅台、五粮液、洋河首次入围天猫双十一食品TOP10榜单，分列第三、第六与第九。自此，双11便同样成为了酒业的狂欢。

不可否认，电商是网络时代正常的销售渠道，符合现代消费者网购的习惯与需求，同时也是线下渠道重要的补充。但从宏观角度来看，在近年来经济下行的背景下，酒类市场需求疲软、大量产品价格倒挂，库存持续挤压，借双11购物狂欢节的力，酒企确实能短暂的降低库存压力，可线上低价促销，势必将损害线下渠道利益。此次双11周期延长、电商平台让利，这些都会导致终端烟酒店里的酒类产品越来越难卖。

红包 补贴 满减

“价格战”没有最低只有更低

破价，是今年双11白酒行业的关键词之一。

复盘各大平台双11规则，淘宝发布300亿元消费券、红包，30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿；京东通过“百亿补贴”、延续跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，以及平台满200元减20元补贴券等方式追加优惠力度；拼多多今年首次推出“百亿消费券”，各种补贴叠加让不少名优白酒价格出现“历史新低”。

头部酒企核心单品价格深度被击穿的同时，未经授权的假酒也正在泛滥成灾。因此，双11期间，剑南春、五粮液相继发布公告，向部分无授权的低价电商店铺“开炮”。其中剑南春在致消费者的告知书中提到，部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十” 名义进行销售，实际真假无法保障。五粮液公告中也提醒消费者在官方授权销售渠道购买产品，并索要发票凭证。日前，五粮液再次发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，公布检出多瓶线上售卖的产品是假货，有77%来自“百亿补贴”。

事实上，电商本质就是流量生意，而酒企的明星产品是电商销售引流的最大品类，在电商平台相互竞争的环境下，平台补贴只会不断加大，刺激用户消费。在此基础上，电商平台若缺乏约束，通过以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者，损害消费者利益，将严重影响企业品牌形象与产品销售。酒企以发布公告和消费者告知书等方式，不仅可以确保产品的真实性，避免消费者因低价诱惑而购买到假冒商品，还能提升消费者的防范意识，从而保障消费者的权益！

利润 品牌 生态

“基本盘”没有最大只有更大

正所谓：没有基本盘，迟早要崩盘。那何为基本盘？其指的是企业和个人谋求长期发展、稳健运营时所应具备的核心竞争力和内驱力。而透过今年的双11大促，我们可以清晰地看到，白酒行业基本盘想要铺得大，扎得稳，需要酒企主动“稳利润、稳品牌、稳生态”。

利润方面，电商低价促销扰乱了渠道经销的游戏规则，如果让经销商赚不到钱，那经销商就很难有忠诚度来帮助酒企维持价格。为更好保障经销商利益，2023年，五粮液在12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦将“厂商共建”“全力推动渠道利润提升”放进了2024年的营销工作重点之中；今年5月，贵州茅台新任董事长张德芹也两次强调了经销商的重要性。

品牌方面，价值是价格的基础，价格是价值的体现。白酒属于典型的社交性消费品，特别是对于白酒品牌而言，高端白酒更是代表“面子”消费。但无论是上半年的618还是刚结束的双11，各大电商平台名酒价格都在不断下探，这种乱价行为在一定程度上冲击了白酒企业维护的价格体系，破坏了消费者对品牌价值的认知,降低了品牌的市场定位，长期还可能导致消费者信任度下降，进而影响品牌形象。

生态方面，酒类产品一直依靠各级分销模式，维持整个商业生态运营。当线上低价促销常态化，必将引起企业恶性价格竞争。而价格战的直接后果是利润率大幅下降，企业往往不得不削减研发投资、降低产品品质，以维持市场份额。这不仅影响了企业的可持续发展，也削弱了整个行业的创新能力，更会让整个市场出现“劣币驱逐良币”的坏苗头！

让一滴水不干涸的方法只有一个，就是把这滴水注入大海。让企业长久发展的办法也只有一个，那就是找到电商平台与传统渠道平衡的泉眼，蓄流成河。把乱象丛生的低价销量，变成真正的品牌经济，把“内卷式”的恶性竞争，变成“多元化”的协同发展！立足流量时代，电商以价换量没有赢家，立足白酒行业，坚守原则底线方能行稳致远！

（作者蔡学飞，系酒水行业研究者，酒业智库专家）