灵兽按

“社区团购”对传统零售业态业绩的影响或许很难量化，但可以肯定的一点是：影响在逐步加大。

作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第970篇原创文章

社区团购对传统零售业态业绩的影响有多大？

或许很难量化，但可以肯定的一点是：影响在逐步加大。

自打巨头们盯上了“几捆白菜的流量”后，菜市场、小商贩、便利店、生鲜电商等业态纷纷受到冲击，就连稳坐“太平椅”的连锁商超也未能幸免。

《灵兽》从近10家上市连锁商超企业来看，2020年年报历经了高增长、放缓到骤降的波段，其在二级市场的表现同样是从翻倍、磨平又到腰斩的过程，年初与年末呈现“冰火两重天”的现象，而这一切的时间线，又与社区团购的轨迹相互吻合。

或许很难说这是社区团购直接带来的影响，但不可否认的是，在前有生鲜电商抢食分流，后有社区团购“截胡”，不得不倒逼商超企业重新审视商品和服务，但回过神才发现，线上发展愈发艰难。

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业绩普降，股价腰斩

据不完全统计，10家商超零售类上市公司发布了2020年全年业绩报告，包括步步高、中百集团、人人乐、新华都、国光连锁等在内的上市公司去年业绩增速下滑，高鑫零售、联华超市、北京京客隆虽营收增长，但增幅并不大。

与之相应的是，国家统计局发布的2020年数据显示，社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9％。按零售业态分，2020年限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长3.1％，百货店、专业店和专卖店分别下降9.8％、5.4％和1.4％。

所有数据均显示，2020年全年商超的数据增长并不可观。

受到疫情的影响，上半年的商超企业活得还算“滋润”。

《灵兽》曾调查数十家企业，有超市称，在疫情下的前三个月赚了去年一年的钱，到了年末仅仅与上一年追平，或者不及。

去年上半年，大型连锁超市的供应链能力强于其他零售业态，因而订单激增，抢占零售市场，从企业发布的2020年中报来看，永辉超市上半年营收同比增长22.68%，家家悦增长27.27%，远高于去年同期的业绩增速。

随着疫情好转，到家业务被逐渐培养，社区团购趁势而起，中小商家重新返回零售市场争夺生意，导致商超去年整体增速放缓。

永辉超市、步步高、红旗连锁在去年上半年涨幅均超过80%，家家悦的股价涨幅超过1倍。

但不久，市场情绪开始演绎悲观的一面，零售股宛如坐上了过山车，一泻千里。直到年底，永辉超市和家家悦2020年全年累计涨幅分别为-5.49%和-11.63%，股价距离年内高点分别下跌了32%和57%。

唯一传来好消息的高鑫零售，被阿里斥资280亿控股，也依旧未能拯救股价的“士气”，全年累计涨幅为-17.07%。

巨头们携巨资闯入社区团购，市场将商超企业打入“冷宫”。

业绩普降、股价腰折，上市的商超企业一时间集体“水逆”，业内不少观点将这一骤变的导火索指向社区团购，有声音称“社区团购会让至少三成大中型超市倒闭”，名创优品创始人叶国富称，社区团购再干一两年，500平方米以上的超市基本没戏了。

从年报看，尽管很难量化社区团购对商超企业的影响究竟有多大，但可以猜测，社区团购的发展轨迹与资本市场对商超零售企业“失去兴致”的时间线十分吻合，社区团购的疯狂对商超营收、利润直接或间接造成一定影响。

2

“顽强”的商超

目前市场担忧的是，社区团购模式的发展，在社区层面就对消费者的生鲜采购需求进行了“截流”，那必然会影响到去生鲜超市的流量，进而影响到超市的销售。

实际上，生鲜超市面临的对手早就不仅是社区团购。

过去十年是线上电商渗透率提高的黄金十年，在美团买菜和以叮咚买菜、每日优鲜代表的前置仓以及天猫和京东等综合电商的冲击下，生鲜超市依旧保持相对良好的增速，这说明消费者去线下超市的消费趋势，并未受到太大逆转，反而是一批批生鲜电商“尸横遍野”。

而生鲜超市在电商崛起的期间，商超百货业无论是销售额还是开店数量都保持了30%以上的增长。

但今天情况似乎有所变化，商超的业绩不但增长乏力，大部分商超业绩下滑的幅度都在20%左右。

虽然线下超市并未被任何一种零售业态所取代，但业绩下滑却是实实在在的。

另外，从目标受众群体来看，社区团购平台的消费人群主要是三四线城市已婚中年女性，对其产品价格较为敏感，有较多的时间来进行产品的比较和挑选，商超则是周边全部消费者。

再加上国家队的出手相助，“九不得”新规出台使得社区团购无法依赖“价格战”抢占市场，失去“低价”优势的社区团购，无法在体验和效率上比拼。

纵观社区团购的选品还集中在，果蔬、鸡蛋等产品，这些对于商超来说是最大的优势，商超是集采，又有成熟的供应链体系，几乎没有获客成本，反看社区团购配送是一笔成本，还要给团长抽成，如果没有补贴，综合下来其成本很难比商超更低。

基于以上，社区团购不见得就能靠低价抢走本该属于商超的份额，即便现在能暂时抢走，等哪天“休战”、不再补贴，又将回到起跑点，虽然现在客流受到影响，但最终鹿死谁手还未可知。

“未来10年的零售业，生鲜类还是会以线下场景为主，农贸市场的占比会逐步下降，超市渠道的占比会提升，线上的渗透率也会提高，但社区团购主要为辅。” 一位业内人士向《灵兽》表示。

从各商超企业年报来看，排名靠前的企业都以百亿计算营收，而社区团购市场如此补贴，不知还能坚持多久。

即便社区团购现在风风火火，但其对整个线下商超的影响仍然有限。

3

“自救”

个位数客单价的社区团购，必然与商超和生鲜超市存在巨大购物差异。

试想一下，零售业态如此多，消费者在挑选商品购买渠道时也会区分选择，仓储式超市、大卖场、生鲜电商与前置仓所购买的商品目标并不同。

多位业内人士向《灵兽》表示，社区团购在一线城市的存在感不强，到了三线城市影响会比较大，但这也是短暂的，大量的促销和密集活动必然会分流市场，长期还要观察。

而从成本、效率和用户体验来讲，无论是前置仓，还是社区团购，其模式下的仓储费用、地推营销费用和物流成本等都极高，导致很少有企业实现盈利，但商超既有更多的SKU，又提供更好的商品品质，再借助到家服务实现即时配送，可以与社区团购形成差异化竞争。

因此，过去的一年，更多的传统商超也已开启了线上化之路。

财报显示，中百集团O2O到家业务累计上线门店1056家，销售同比增长133.44%，订单总数同比增长95.92%；永辉超市的第三季度财报显示，永辉到家业务已经占到营收的9.7%，到家业务的50.7%来自永辉生活APP。

高鑫零售在2020年报中称，以大润发为主的线下大卖场业务在销售方面充满挑战，通过淘鲜达以及天猫平台的B2C业务却实现了大幅增长，并为整体销售增长做出贡献，2020年B2C总业绩较去年同期增长超过80%。

还有部分商超直接开展起团购业务。

其中包括，首航超市、高鑫零售等。步步高在2020年报透露，团购业务较2019年增幅高达42.5%。永辉超市内部人士曾向媒体表示，超级物种正在探索社区团购业务，已在上海、北京、福州、合肥、重庆等城市上线。

为了应对社区团购带来的冲击，不少商超正着力调整商品结构和商户结构，比如增加餐饮、当地特色美食等。

过去生鲜电商没有打败传统商超，如今的社区团购可能也是其发展中的一个插曲，社区团购的冲击更大可能是暂时的，而商超企业要做的是扎根于供应链和商品，构建核心竞争力。

一位业内人士预测，未来的零售形态，无论是到店零售、电商到家零售、社群社交零售，将是此消彼长的状态，关键是具体要看哪一种服务能为消费者带来更好的体验，满足其差异化需求。

在未来，中国的零售市场体系已经形成传统到店零售、电商到家零售、社群社交零售三种形式并存的市场格局。

无论最终如何，能长久下去的一定是在成本降低的情况下，用更高效率，为消费者提供更好体验的零售业态。（灵兽传媒原创作品）

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