继亚马逊在今年6月2日宣布Kindle将于一年之后即2023年6月30日撤离中国之后，又一个电纸书产品，QQ阅读电子书设备“口袋阅”宣布将于2022年10月26日，也就是两天后，停止运营。

曾几何时，打出“类纸化阅读、不伤眼、超长待机”王炸的电子书阅读器，曾被外界誉为21世纪最伟大的发明之一，不仅吸引了大批科技企业加码，还让无数内容阅读平台入场投注。但如今，昔日的王者Kindle和背靠大树好乘凉的口袋阅接连退场，也不免让人们唏嘘，电子阅读器，真的没有未来吗？

在Kindle进入中国之前，当时国内以“汉王”为首的本土电子阅读器厂商，一直将“电纸书”这一物种看做是奢侈品，他们认为这一行业是有壁垒的，入局电纸书也是有门槛的。

直到2013年，Kindle正式进入中国市场，贝索斯采用亚马逊一贯的营销策略：用低价迅速占领市场，再通过增值服务来盈利，这种实行低价甚至亏本卖Kindle的策略，直接压垮了本土硬件生产商。

同时，喊着“把书店放进口袋”的Kindle坚持正版原则，依托亚马逊平台几十万册图书杂志的资源，打通了硬件、内容版权与图书渠道，以软硬件闭环的阅读生态，迅速吸引了一大批粉丝，进一步撬动了中国图书市场份额，中国也成为亚马逊在全球Kindle设备销售的第一大市场。

2018年，亚马逊公布了Kindle在中国的销量，累计达数百万台，电子书销量近70万册，较2013年增长近10倍。这也是亚马逊唯一一次公布Kindle中国相关数据。也是在那一年，时任亚马逊设备高级副总裁David Limp表示，Kindle在电纸书领域已经占据了65%以上的市场份额。

这是Kindle在中国的巅峰，2018年之后，Kindle在中国开始走下坡路。首要原因就是产品创新的脚步跟不上用户的需求，随着智能手机、Pad以丰富的功能占据电子产品市场，融合了社交、视频、拍照、阅读、导航等多功能的电子产品更加受到用户的青睐。 但Kindle的本意就是为用户创造一个沉浸式阅读的环境，所以只专注于提升阅读体验。

比如，2015年发布的KPW3相比KPW2，屏幕分辨率有了巨大提升；到了2018年，KPW4发布，仅更新了外形，更加防水，此外并没有什么实质性的变化。2021年的KPW5出现了type-C接口，屏幕尺寸也从6英寸上升到了6.8英寸。但相比于其他厂商各式各样的新技术，Kindle的这种小打小闹很难触动中国消费者的神经。因此，不像其他的电子产品那样，用户对于Kindle在产品迭代上的兴趣并不大。

此外，对于想要以内容和增值服务盈利的Kindle来说，盗版无疑是直接断了其财路。盗版的泛滥，重要原因之一是人们长期习惯于免费模式，就像刘强东曾经在一档节目中所说的，“中国消费者买到Kindle后首先会破解，之后所有盗版书就可以看了，永远不会花1.99美金去下载一本电子书。”他的预言“让贝索斯到中国来创业，给他二十亿美金，他也烧不出来一个Kindle。”如今成了真，“有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功”。

2019年，Kindle在一则广告中自黑：“盖Kindle，面更香”，在那则广告里，一部Kindle被盖在一盒泡面上面，Kindle自带的时钟功能设置了“倒计时5min”。而如今，二手闲置交易APP“闲鱼”已经成为国内二手Kindle的主要流通平台。去年12月，闲鱼发布了一份扫雷盘点，其中Kindle入选了2021 年度“十大无用商品”之列，被描述为“一种比较昂贵的泡面周边”。

曾经，Kindle还能够一半盖泡面，一半挂闲鱼；而退出中国市场后，Kindle或许只能盖泡面了。

有数据显示，2021年电子纸市场终端产品市场规模为113亿美元，到2025年预计能达到723亿美元，五年复合增长率高达59%。而在今年上半年，国内市场电子阅读器新品密集上市，有数据显示，阅读器相关产品在第二季度销量实现了19.8%的环比增长，智能办公本在第二季度实现了60%以上的环比增速。

在如此具有发展潜力的市场中，在与Kindle、索尼等海外品牌的激烈竞争下，也涌现出一批本土电纸书企业，它们以更贴合本土需求的创新，不断丰富国内消费者的选择，挑战Kindle的霸主地位。一边是Kindle等海外巨头逐渐淡出，一边是本土品牌的加速崛起，中国的电纸书市场正迎来一场大变局。

在Kindle进入中国两年后，掌阅推出iReader正式入局电纸书。在国产品牌里，掌阅或许是最“像”Kindle的，背靠国内三大数字阅读平台之一的掌阅集团，每年都有大量独家数字图书资源导入，这构成了掌阅在内容上的先天优势。

而作为中国第一批电纸书品牌，比Kindle进入中国早4年的文石，则跳出电纸书的框架，将目光瞄准墨水屏平板。在商业模式上，Kindle走的是“硬件便宜卖，盈利靠内容”的路子，但这种模式在习惯了免费阅读的中国市场，遭遇到一定程度的“水土不服”。于是文石在洞察到用户个性化内容需求的基础上，于2021年推出了25.3英寸的桌面级墨水屏显示器，采用独家BSR高刷技术，把墨水屏的刷新速度提升到接近液晶屏的效果，即便浏览网页这种拖动场景也可以流畅完成，让墨水屏有除了纯阅读外更加丰富的场景和功能。

从行业后来者，到销量冠军，科大讯飞在电纸书上的成功得益于自身核心技术。2019年，科大讯飞推出采用柔性墨水屏的智能办公本，售价将近5000元。其产品的最大卖点就是内置了科大讯飞独家的语音转写软件，可以有效解决办公场景中记笔记的问题。这款产品也连续三年成为京东和天猫618、双11的电纸书品类销售冠军。

而不久前华为推出MatePad Paper，和科大讯飞类似，华为的墨水屏产品更像是采用墨水屏的平板电脑，试图突破所谓“阅读器”“电纸书”的产品边界。华为的入场，让电纸书这一行业的关注度又热了起来。

除了墨水屏电子书硬件同行，对Kindle造成剧烈冲击的，还有微信读书、番茄小说等读书产品软件。随着时间推移，电纸书“取代纸质书”的口号被逐渐搁置，电纸书也没逃过被手机取代的命运。

阅读软件的最大优势就是“免费阅读”。2015年，腾讯的微信读书App上线，依靠“全场免费阅读”和社交打法迅速占领了用户心智。在微信读书App的强大影响力下，掌阅、科大讯飞、小米多看等封闭或半封闭系统的电纸书，都对微信读书App亮起“绿灯”。去年，掌阅iReader开始支持微信读书App；科大讯飞最新款R1Pro，也内置了微信读书App。

对Kindle这种主打硬件的电子书阅读器来说，硬件同行的技术比拼固然激烈，但跨界而来的降维打击更有杀伤力。正应了那句话——打败你的人，可能永远不会在既定的名单上。能击败行业第一的人，也不见得就是第二名。

国内功能更加多元的电纸书产品的前景似乎一片向好，但即便如此，Kindle、索尼、口袋阅的退出也仍为电纸书品类敲响了警钟。信息碎片化时代，深度阅读似乎离我们越来越远，我们的注意力被各种碎片信息分割和拿走，“青灯黄卷”短暂的存在于读书时代。

这是电纸书遇到的挑战，正如贝索斯发布Kindle时，乔布斯曾评价“这款机器是好是坏并不重要，问题是人们已经不读书了。”如今，也有越来也多的人幡然醒悟，开始呼吁回归“沉浸式阅读”、“深度阅读”。而电纸书最接近纸张阅读体验的品质，让其成为碎片化时代最能承载阅读需求的设备，因此，这也是它的机遇。

对于电纸书生产商来说，当硬性产品技术不相上下，那么软性的营销策略或许就成为品牌成功的最有力武器。

设置读书奖励机制，培养用户阅读习惯。如何提高电纸书的使用率，降低其在二手市场的流通率？适当的营销活动非常有必要，例如微信读书最初就是用打卡免费阅读的激励方式成功抢占用户心智。电纸书也可以采用类似的方式，通过短期红包激励，培养长期内容付费习惯。

内容集团通过设备助力，完善生态布局。在国外，电子书版权和纸质书版权分开授权已是趋势。亚马逊自从2010年成立出版部门以来，抛开出版商，直接和作者签约。内容载体在不断发生变化，内容集团通过大力投入电纸书产品，某种程度上是在为未来可能的范式转移做铺垫，完善产业生态布局，在内容领域积累自己的话语权。

拓展消费群体，以特点击中痛点。如今“无纸化”不仅广泛应用于办公场景，甚至辐射到教育领域。其实在无纸化教育市场，平板电脑和手机一直是冲得最前的，但是家长老师们对电子产品的戒心让其进入校园的阻力很大。对于注重学习又注重健康，而且还特别舍得花钱的家长们来说，阅读器的设计理念更适合教育场景，电子墨水屏不伤眼、专注阅读功能，甚至答题打分等智能应用，让电纸书有了新的目标群体。

不过，工具归根结底只是一种载体，我们缺乏的从来不是类似于Kindle的电子阅读器，更不是纸质类书籍，而是一颗愿意静下来阅读的心。毕竟，知识的真正传承依靠的是人们的思考和记忆，不断发展的科技只是一种形式。