在汽车领域，奔驰、宝马、奥迪（BBA）以前可是公认的“豪门三巨头”。它们的车标就代表着身份和地位，是好多人心中的“梦想之车”。可是，一场静悄悄的消费变革正在改变这种情况。2024年，BBA在中国市场的销量全面下跌，过去的“豪车传奇”正在被打破，这背后的情况可能比我们想的要复杂得多。
县城的“脸面”：BBA光环已失
春节是中国人最重要的节日，对县城中产来说也是展示“面子”的关键时候。以前，开着奔驰、宝马或者奥迪回乡，就足以成为返乡人群的焦点，这代表着“混得很好”。但是到了2025年的春节，这场“面子之战”已经悄然发生了改变。
有个河北的网友打趣道，以前开着奥迪A6回乡下老家，乡亲们还会多瞧上几眼，现在呢，隔壁家小孩开了辆蔚来ET5回来，全村的人都围过去，好奇地问：“这车子能自动驾驶不？”以前作为身份象征的BBA，现在好像没那么受人追捧了。
数据表明，2024年奔驰在中国交付了68.36万辆，相比之下下滑了7%；宝马交付71.45万辆，大幅暴跌13.4%；奥迪只卖出64.94万辆，跌幅达到10.9%。同一时期，新能源汽车品牌比亚迪的年销量超过427万辆，同比增长40%；理想汽车年销量突破50万辆，问界M9单月订单量破万。在20万到50万元的价格区间内，国产车所占份额从2020年的15%猛增到2024年的43%。
曾经的“豪车神话”，正被一场悄然发生的消费变革打破。
消费觉醒：从注重“面子”转变成重视“里子”。
BBA销量下降，这背后是消费观念的重大变革。疫情之后，经济发展速度慢下来了，中产阶级有债务压力，养车成本变成了很大的负担。据国家统计局的数据，2023年农村居民人均可支配收入的增速降到了5.8%，而一辆奥迪A4L每年的养护费用超过2.5万元，这相当于县城普通家庭年收入的四分之一。
江苏有位车主算过一笔账，开电车每个月能省2000元的油钱，这些钱够孩子一年的补习费了。盐城有个经营服装厂叫刘伟的人直接说，去年要是买奔驰E级得贷款60万，现在要是选择比亚迪汉EV，不但能省下20万的车价，每年还能少交2万元油费。当所谓的“面子”没那么重要的时候，“里子”就成了关键的东西。
同时，消费群体也在更新换代。现在，25 - 35岁的小镇青年成了买车的主要人群，他们对比亚迪的零百加速、特斯拉的自动驾驶等前沿科技更感兴趣，传统的豪华内饰对他们没什么吸引力。蔚来ET5售价32.8万，零百加速只要4秒，还有激光雷达，性能完全超过同价位的宝马3系。在年轻人看来，他们想要的是配置丰富的车型，而不是需要各种选配且配置低的车。
新势力“宠粉”：对用户体验的“降维打击”
BBA比较“高冷”，新能源车企不一样，它们靠“宠粉式”服务得到了消费者的喜爱。理想车主的点是家庭出行，会分享实用的攻略，还会参加线下亲子活动；比亚迪车友会针对“天神之眼”系统讨论得很热烈；零跑搞用户共创和数据共享计划，把技术爱好者吸引来参与产品优化。
再看BBA呢，车友群里讨论的都是“一起拼机油券”或者“埋怨4S店套路太多”。有个以前卖奥迪的人说：“BBA的赠品从限量版雨伞变成网上能买到的同款了，可是新势力车企连轮胎气门芯都能做成纪念品。”蔚来车主能享受“一键维保”，理想车主过生日能收到车企定制的蛋糕，BBA车主却还在跟4S店争论保养费用呢。
这种在用户体验方面的“降维打击”，使得BBA在年轻消费者心里的品牌光环慢慢消失了。
BBA转型的难处：大象转身慢
市场带来冲击的时候，BBA没有干等着，但它们的转型进行得特别艰难。宝马集团在沈阳投了100亿建的第六代动力电池项目还没完全开始生产；奔驰和蔚来达成的换电合作也只是在战略框架这个层面，没有进一步动作；奥迪宣称“2025全系电动化”，可它新推出的Q4 e - tron因为车机卡顿被车主们一起投诉了。
同一时间，国内新能源产业发展起来了，这正在让BBA的溢价基础加速瓦解。2023年的时候，本土新能源产业链专项补贴和2021年比增长了240%，进口新能源车型购置税减免额度却减少了65%。在市场竞争和政策导向这两方面压力的共同作用下，BBA在市场上的表现越来越差了。
宝马i3在终端的价格降到了20万以下，可即便这样还是没法止住销量下滑的趋势。奔驰EQE呢，在懂车帝冬测的时候，续航达成率就只有61%，大家都调侃它是“电动时代的诺基亚”。有个车主本来想买宝马5系的，后来选了问界M9，他很直白地说：“BBA的电动车就跟诺基亚的触屏手机似的，功能也都具备，但是用起来就是各种不舒服。”
新时代的“大变局”：BBA不再那么有魅力 国产汽车崛起
现在，BBA的市场地位正被重新界定。懂车帝的调研表明，在三线以下城市的新能源消费里，BBA的市场占有率已经从2021年的18%猛跌到5.3%，问界、极氪等本土品牌取代了它们的位置。有一位县城经销商回想说：“2018年最火的时候，我们店一个月能卖出30多辆奥迪A6L，提车得排队。可到了2023年，BBA的销量同比下降了40%，比亚迪汉、特斯拉Model Y等新能源车型取代了它们。”
这场变革，不只是技术取得了胜利，还重塑了文化自信与市场规则。县城青年开着国产车经过BBA展厅的时候，他们压过去的不只是德国制造，更是旧时代的话语权。
现在，BBA走向没落，这意味着一个新的时代开始了。这个新时代是属于中国制造的。
