作者:宋家婷
率性的底气,用成绩说话。
在重机摩托的轰鸣声中悄无声息地发布季报,大概是一个企业掌舵者能想到最率性、最浪漫的事了。这件事,是长城汽车董事长魏建军干的。
当他戴着头盔身穿机车服骑行在众人之前,仿佛一场声势浩大的“加冕礼”——几十年来,他都是这样身先士卒带领着长城汽车穿越火线的。
过去两年里,他和长城汽车吸引了舆论的最大火力。从“掀桌子”迎接价格战,扬言“用技术把价格打下来”,到乌镇夜话控诉中国汽车高质量发展是“干死一个是一个吗”,再到今年几次访谈表态要做行业秩序干净的捍卫者,甚至作为球迷对中国足球深感担忧,他的耿直与质朴令人钦佩的同时也替他捏了一把汗。
正如我们所言,魏建军的每次发言都无异于在踢行业的钢板,也因为长城汽车不够稳健的销量表现,总让人不免怀疑他的建言献策是否客观。现在答案来了。
从长城汽车这份三季报里,我们能看到他此前所言都得到了验证。他没有夸张,没有说谎,老魏是个实诚人。同样,借助这样一份仍旧不那么完美的季报,长城汽车也正式走出了市场缠斗和心理上的双重低谷。
击碎“唯销量论”
长城汽车三季报验证魏建军的第一个论断就是:销量不代表一切。
魏建军在接受采访时曾质疑,销量一定能够真实反映出企业真实的水平吗?对企业已经过时的考核标准是不是应该改一改?
他当时表达了自己的观点。汽车行业需要的是一致环境下多维度的、全方位的排名,光排一个销量不足以说明企业的质量。当代的消费者大概率也不再会“唯销量论”——他们有他们对于一个品牌的全维度的判断标准,比如质量、口碑、企业好感度。
以上市公司的标准来看,盈利就是又一个指标。
2024年第三季度,长城汽车销售新车29.41万辆,环比微增,同比下降。但是,财务数据上体现出较强的稳定性。
除了营业收入实现同比、环比双增长,长城汽车第三季度综合毛利率达到了20.80%,已经连续三个季度稳定在20%以上;同时归属于母公司股东的净利润33.50亿元,也是连续三个季度归母净利润突破30亿元。
2024年前三季度,同样体现出这个规律。从销量规模来说, 长城汽车一共销售新车85.4万辆车,同比下滑1.2%,与其160万辆的保守年销目标差距不小。
然而,前三季度的财务表现令人欣慰。比如营收达到了1422.54亿元,同比增长19.04%,创下历史新高;净利润则为104.29亿元,同比暴涨108.70%;非归母净利润83.74亿元,同比增长119.93%,同样刷新了历史纪录。
长城汽车董事会秘书兼CFO李红栓对长城汽车三季报的点评是,整体经营结果态势总体稳中向好,盈利的基本面没有变化。
我们现在已经明白了,什么叫“盈利的基本面没有变化”。长城汽车前三个季度整体表现是一个上扬的曲线。
实际上,别看魏建军总是抨击“价格战”,长城汽车在盈利这方面还是固若金汤。
对比长城自身也有明显的跨越。2022年三季度,长城汽车单车营收仅为13.16万元,单车净利润也就8000元,以微弱的差距逊于比亚迪。今年前三季度,长城汽车单车综合收入已经达到了16.66万元,同比提升2.83万元。
“如果长城汽车不赚钱,中国就没有赚钱的企业。”当时魏建军说这话的时候,行业内外评价不一。现在事实证明,长城汽车依旧是中国本土最赚钱的车企。
海外市场卷什么
长城汽车的三季报,同样验证了魏建军的第二个言论:海外市场卷什么?海外市场不单单靠卷,出海也不单单是从国内卷到国外。
与国内市场不一样,长城汽车在海外是典型的名利双收。
2024年第三季度,长城汽车在海外市场销量12.27万辆,同比增长39.85%,环比也增长了12.90%。特别是9月,其海外销售新车4,4万辆,刷新了海外单月销量纪录。
同样前三季度,长城汽车海外销量32.42万辆,同比增长达到53.16%,不仅如此,它也超过了长城汽车2023年全年的海外销量。
李红栓则透露,长城汽车海外市场的整体毛利率水平更好。我们可以对比一下,长城汽车2023年海外市场的毛利率是26%,较之国内市场15.5%的毛利率高出近11个百分点。
长城汽车海外业绩飘红,并在总销量里的比重越来越高,主要得益于两点:
第一,产品力。
在海外市场,长城汽车产品竞争力相对竞品更强。比如,坦克品牌和皮卡品牌在国内外市场盈利性相当,而哈弗品牌的海外盈利能力相对最好,优于国内市场。
作为最早征战海外的汽车品牌,长城汽车迄今已经实现了五大子品牌全部出口,截至目前长城汽车海外销售渠道超1300家,全球用户超过1400万,海外累计销量超过了170万辆。
第二,体系力。
长城汽车以“ONE GWM”品牌为纲领,推动研、产、供、销、服全面出海,形成全动力、全品类、全档次布局,实现了从产品出海到“生态出海”的全面跨越。
更为重要的是,长城汽车在全球化进程中强调要尊重国际规则,反对零利润卖车、不赚钱卖车等违背秩序、损害中国汽车整体形象的行为,同时积极融入属地文化,融入用户生活,提升品牌认知。
正是由于坚持以海外本土团队为经营核心进行本土化合规经营,长城汽车在海外不仅获得了不错的销量,也建立起了价值导向和价值认知。
比如在俄罗斯市场,坦克车型的发售价已经高于丰田越野车;在中东市场,坦克500也比普拉多售价高。在中国市场,长城汽车更是实现了让跨国对手看自己脸色定价。
面对中国车企出海越来越高的壁垒,长城汽车也有着充分的准备。长城汽车副总裁兼海外业务总负责人史青科就表示,长城汽车海外战略方针是“着眼2027,着手2025”,一是针对市场维度寻找增量。
在其看来,欧亚市场固然重要,但未来增量更依赖拉美市场和右舵市场。长城汽车在巴西、马来西亚、印度尼西亚的工厂已相继投产,明年还将发力哈萨克斯坦KD工厂,寻找新的增量空间。
二是针对产品维度挖掘增量。
明年,长城汽车计划推出8款新产品,包括3款全新车型以及5款改款和延伸车型,如哈弗H6改款、坦克500黑武士等。同时,将在海外布局2.4T柴油和3.0T柴油等动力类型,进一步带来增量空间。
2026年和2027年,长城汽车还计划投放全新B级车等换代产品。面对国际市场的挑战,长城汽车将在增量基础上,继续保证利润率的正向增长。
智能化进入收获期
长城汽车三季报验证魏建军的第三个言论是:长城汽车智能化已经跻身第一梯队。
相对于海外市场的顺手,长城汽车国内市场的确不那么顺利。这主要受制于国内智电化内卷过剩。然而,长城汽车也不摆烂,在智电化方面持续投入。
长城汽车2023年投入已经超过110亿元,并保持今年的高位支出。除了长城控股专利公开量、专利授权量连续3年位列中国民营车企集团第一,在智电化方面也是成果斐然。
其中,新能源汽车专利领域,长城控股专利公开量、专利授权量连续3年位居在华车企第一。智能化专利领域,长城控股专利公开量同样位列中国民营车企集团第一。
以今年的热门赛道智能化为例,今年长城汽车推出了Coffee Pilot Ultra新一代智能驾驶系统和Coffee OS 3新一代智慧空间系统,在智驾和座舱上迅速跻身国内车企第一梯队。
9月20日,长城汽车培育的RISC-V车规级MCU芯片——紫荆M100完成研发并成功点亮,在推进软硬一体智能化方面进一步取得关键突破。
长城汽车副总裁刘艳钊在财报会上透露,目前魏牌全新蓝山已搭载NOA智能驾驶系统和Coffee OS 3智能座舱,“用户反馈非常好”。近两个月的交付量显示,87%的用户正在使用NOA功能,且好评率较高。
蓝山Coffee OS 3智能座舱同样表现出色,小魏同学的语音唤醒率达到了97%以上,安兔兔跑分连续四个月蝉联第一,三次OTA升级后领先第二名的分数从十几分提升至二十几分,硬件虽然并非最强,但软件和算法的优化极为出色。在鲁大师评测中,蓝山也连续三个月排名第一。
相对来说,长城汽车还是一家传统车企,坚持“安全为先”的智能驾驶开发理念,强调“人机共驾”的逻辑。然而也正因为如此,消费者的认可就更有含金量。
举个例子。国庆期间有用户单日使用智能驾驶行驶超过600公里,最长使用时间达8小时,展示了系统的稳定性和可靠性。
市场已经给出了良好反馈。今年9月,魏牌新能源销售新车6755辆,同比暴涨165.11%。魏牌全新蓝山9月销售新车6108辆,更是同比大涨201.48%,实现了上市即上量,出道即热销。
按照计划,未来全新蓝山搭载的Coffee Pilot Ultra智能驾驶系统将推广到更多平台和不同级别的车型上,覆盖更多产品线。此外,坦克品牌车型也将搭载相应智能驾驶配置,部分车型将应用蓝山的系统。
可以预见的是,“传统又保守”的长城汽车,开始在智能化赛道迎来收获期。
“领军者”的新底牌
长城汽车三季报,验证魏建军的最后一个论断则是,长城汽车不做跟随者,要做领军者。
坚持不断地品类创新,就是长城汽车的杀手锏。从早年皮卡起家到哈弗突破跨国品牌SUV封锁,再到坦克撑起国产越野车品牌大旗,长城汽车堪称本土车企品类创新的先行者。
这样饱含风险的差异化竞争,不是每个车企都能坚持得住。长城汽车不仅做到了,更是做到了各个品类都爆火、条条赛道有斩获。
比如,长城皮卡已经保持了连续25年蝉联国内皮卡销冠的纪录无人能敌;
哈弗品牌全球用户数量突破了900万人,至今在SUV市场仍是不容忽视的对手;
坦克品牌则相继成为最快达成30万辆、40万辆乃至50万辆销量里程碑的中国豪华越野品牌,无论是在国内还是海外市场,坦克已经可以与越野鼻祖丰田汽车掰手腕;
魏牌作为中国高端汽车品牌的一张王牌,仍旧代表着长城汽车乃至中国汽车第一梯队的造车水平,智电化赋能的魏牌也即将再次迎来强劲增长;
欧拉则首开行业先河,开辟了女性用户这一全新赛道。
然而,魏建军和长城汽车并未停下开发新技术、开辟新赛道的脚步。
就在这个月,坦克品牌发布该品牌首款解耦越野架构Hi4-Z,借此实现了长城坦克在越野动力上的全动力架构布局——传统燃油、强越野Hi4-T和泛越野Hi4-Z。2025年,坦克品牌将全面搭载Hi4-Z技术,通过泛越野和豪华定位,在25万元以上新能源市场开拓新的增长空间。
在品类创新上,长城汽车斥资10亿元研发的灵魂摩托正式发布全球八缸旅行车S2000系列,新车共推出3款车型,价格分别为:Founder创始人版28.88万元、S2000GL三箱版23.88万元、S2000ST两箱版21.88万元,这一发布吸引了全球摩托车友关注。
可以说,在中国乃至全球汽车业的十字路口,长城汽车用技术的突破、品类的创新再次打破了僵持不变的产业格局。而这,也进一步夯实与拓展了长城汽车独特的差异化优势,全面展现了长城汽车品牌高端化、产品品类持续创新的综合实力。
什么是高质量发展,这就是高质量发展。魏建军带领他的长城汽车,不循规蹈矩,不盲从他人,不断穿越火线突破中国汽车天花板,为中国汽车市场带来了久违且新鲜的活力和创意,这是更加珍贵且无价的——它不止是长城汽车走出低谷的不二法门,长城汽车自身的定力之源,它也是中国汽车产业新长征路上的最大动力。