文|恒心

来源|博望财经

一个不争的事实，不管无糖茶饮赛道多么卷，最火的始终是东方树叶，甚至被业内称为“树叶奇迹”。

作为中国茶饮开创者，农夫山泉在8月27日公布了2024年中期财报。财报显示，2024年上半年，公司总收益为人民币221.73亿元，同比增长8.4%。2024年1、2月份，公司包装饮用水销售收益较去年同期增长19.0%。但自2024年2月底开始，网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对公司的品牌及销售产生了负面影响。受此影响，2024年上半年公司包装饮用水产品收益为人民币85.31亿元，较去年同期下降18.3%。目前公司已经通过各种方式向公众澄清真相。

此外，公司茶饮料产品继续维持高速增长，上半年茶饮产品收益达到人民币84.3亿元，较去年同期增长59.5%，占总收益的38.0%。透过最新财报可以很清楚地看到，东方树叶依旧是无糖茶饮行业的风向标。同时，东方树叶这个超级品牌是如何养成，未来又将如何发展，也可以在农夫山泉的这份财报中窥探一二。

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百亿蓝海，东方树叶持续狂飙

随着消费者对健康饮食的日益重视，以及茶文化在年轻人中的流行，无糖茶饮市场有望持续火爆。

中国无糖茶市场的规模正快速增长，厚积薄发。数据是最好的证明，根据CIC灼识咨询的数据，中国无糖茶市场规模已从2018年的41亿元升至2023年的189亿元，预计到2028年将达到530亿元。同时，根据尼尔森IQ数据，2023年无糖茶市场增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速（饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而无糖茶达到了110%）。

不仅如此，中国无糖茶饮市场在未来仍有着广阔的扩容空间和发展潜力。据彭博的数据，日本和韩国的无糖茶零售额分别占其茶饮零售总额的82.5%和79.1%，而相比之下，中国的这一比例仅为9.5%。

‌令人惊叹的是，当下无糖茶市场之所以如火如荼，东方树叶功不可没。正如著名经济学家萨伊所说，“需求是创造的，而不是顺应需求”‌。东方树叶搭乘健康之风，并在国内率先提出了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的健康理念，扛起了无糖茶饮的大旗。

东方树叶增长势头依然强劲，领导无糖茶市场增长。根据尼尔森零售数据显示，2024年1-6月东方树叶销售额同比增长达到92.5%，相比去年1-6月几乎翻了一倍。今年四月，东方树叶龙井新茶第一批5万箱仅17小时便宣告售罄，第二批5万箱龙井新茶在各大电商平台上线，开卖1分钟便售出1万箱，1小时全部售罄，打破4月1日第一批5万箱17小时售罄的纪录。

良好的外部环境固然重要，但更重要的莫过于农夫山泉所表现出来的产品力，这是其市场竞争的基底。

02

多轮驱动，炼成茶界顶流

毋庸置疑的是，在资本力量的推动作用下，又有诸多水饮品牌纷纷下场无糖茶饮赛道，试图分一杯羹。

如今，无糖茶市场的“千茶大战”格局已初步形成，大致可以分为三个“阵营”。

第一阵营是以三得利和东方树叶为代表的无糖茶饮行业领军者，无一例外都较早涉猎无糖茶赛道，并占据了大部分的市场份额；第二个阵营是康师傅、可口可乐、统一为代表的饮品行业领先者，它们也在积极进入无糖茶赛道，陆续推出无糖茶系列产品；第三个阵营是近年新入局无糖茶赛道的创新者，果子熟了、让茶、茶小开等品牌，都几乎all in无糖茶。

但经过多次大浪淘沙后，东方树叶在无糖茶市场的领导地位依旧巩固。在我看来，东方树叶的成功并非偶然，而之所以能够取得如此成就，背后离不开持续的研发投入、精准的市场定位以及创新的营销策略。

东方树叶于2011年上市，仅上市前的研发、设备等投资即已超过10亿元，包括彼时耗资2亿引进的log6无菌生产线，把当时普遍适用的log5提升到了新台阶，在确保了产品的安全与品质的同时，东方树叶通过不断的产品升级和口味创新，成功吸引了广大消费者的注意。从最初的绿茶系列到后来的乌龙茶、红茶等不同茶种类别，东方树叶始终走在市场的前沿，满足了消费者多样化的口味需求。

除了持续的研发投入外，东方树叶精准的市场定位也是其成功的关键。它针对的是追求健康生活、注重品质的中高端消费群体，这一定位恰好契合了当前消费升级的趋势。通过高品质的产品和精准的市场定位，东方树叶成功塑造了自己的品牌形象，并赢得了消费者的信赖和支持。

在营销策略上，东方树叶同样展现出了创新精神。它通过与时尚、文化、艺术等不同领域的跨界合作，将茶饮料的消费场景和体验不断拓展，增加了品牌的曝光度和影响力。此外，东方树叶还积极利用社交媒体和网络营销，与年轻消费者建立了紧密的联系，有效提升了品牌的知名度和市场占有率。

近年来东方树叶频频推新，不断拉升着无糖茶品质新高度，长线布局以及超前理念、科技加身，一次次刷新着大众对于健康饮品的认知，不断巩固护城河。

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延伸产业链，工业化武装

农夫山泉的创新精神表现在方方面面，如今又开始进一步深入茶产业上游。

至于原因，钟睒睒也在央视《对话》节目中说到，“这个产业当中，我认为我们在后端，因为我们依靠的是产量，就是种植面积，但是我们农民收益率是非常低的。”

农夫山泉官微曾指出，茶叶发源于中国，是中国国饮。中国绿茶全球出口量占比约75%。但在国际市场上，2022年一公斤日本茶叶的国际市场均价大约是27美元，而中国茶叶平均价格约一公斤5.5美元，只有日本茶叶的1/5。

为了搞清楚这种价格差距不合理的原因，也为了探索提升中国茶产业国际竞争力的方法，今年5月农夫山泉董事长钟睒睒带队去日本第二大茶叶产地，自动化程度日本第一的茶叶产区——鹿儿岛进行产业考察。

那里普遍实施的机械化给钟睒睒留下了深刻的印象，并在对话《央视》时提及，“我们农民仍然他的收益率是非常低的。因为茶长得快，它全是手工采摘为主，少量的机器。一个中国农民管了基本上两亩地，但一个日本农民管多少亩？50亩。”

超级品牌是个养成的游戏，而农夫山泉的雪球早已开始滚动，在持续的研发投入、精准的市场定位以及创新的营销策略三轮驱动下，农夫山泉市占率有望持续提升，迎来长效增长，业绩释放、估值提升值得期待。诚然，农夫山泉是一座冰山，我们看到的只是冰山巍然的形态,看不到的更是屹立的根基。