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你爱迪士尼吗？

如果是的话，Disney+呢？

作者｜卢枫

对内容平台的发展，应该在什么场景和语境下，坚持和讨论所谓「长期主义」？

国内长视频平台的发展，一直以来对标的都是在北美拥有最高ARPU（每用户平均收入）的Netflix。爱优腾芒等平台追求和强调的，都是更多更全品类的内容。而用户，则跟着具体的艺人或项目，在不同平台之间游走。流动的用户没法带来粘性与忠诚度，因此有种说法是，流媒体战场没有持久而稳定的护城河。

对国内的普通用户来说，各大长视频平台的「人格化」面目还是偏向模糊。综合近期平台瞄向付费用户的一些品牌活动，例如腾讯视频面向会员的月度见面会「9号开放日」，或是优酷放出要打造「仙侠剧第一厂牌」的概念，都是在有意识开始关注C端用户，区别于以往更多将经营重心放在B端客户和产业伙伴身上。

这当然算是2022年高呼「降本增效」的后续，平台虽然高呼「流量增长见顶」，但仍在期待从「用户增长」方面增加收入。Netflix也是一样的。自今年5月开始严厉打击密码共享行为后，Netflix在全球范围内的日均注册人数迎来一波新高潮。

迪士尼的情况似乎不太一样。

今年是迪士尼这个庞大的娱乐帝国创立的第100周年。平台有着诸如「合家欢」「快乐」等明确的标签和画像，很大程度上并不存在「我是谁」的困惑。直到2019年底，旗下全股持有的流媒体平台Disney+才正式上线。可当时不管是对外口号还是实际战略，也是要给用户提供无上限的海量内容，不可能再有时间和精力去光顾别家的线上内容。

图片来源：Disney World

凭借「烧钱换增长」的策略，仅用了3年时间，订阅用户数便可与Netflix对抗，也开始逐步扩张全球版图。只是，与IP衍生剧成为增长核心相对应的，是原创剧集缺乏，因而，需要投入高昂的内容和技术成本。

此前，据迪士尼官方数据，仅Disney+推出的《洛基》《猎鹰与冬兵》《旺达·幻视》《鹰眼》等超级英雄剧集，每季的投资就达1.5-2亿美元。平均到每一集来看，制作费用高达2500万美元。而在此之前，即便是因烧钱而出名的HBO《纸牌屋》和亚马逊剧版《指环王》，其每集制作费用分别为1500万美元和1800-2000万美元，均不敌迪士尼。

至今，Disney+仍处大额亏损阶段。「Netflix正在成为Disney+希望成为的流媒体」美国知名投行韦德布什分析师迈克尔·帕切特近日指出——即「从一家零利润、亏损、快速增长、人们为增长付费的公司转变为一家增长缓慢、利润极高的公司」，「但是Disney+还没有弄清楚如何去做」。

图片来源：Inside the Magic

再次换帅，失败

近一段时间，迪士尼最大的人事新闻，除了数轮大规模裁员，当属71岁的华特迪士尼CEO（首席执行官）罗伯特·艾格没能成功退休。7月中旬，迪士尼方面表示，艾格已同意将他的CEO任期延长两年，直至2026年底。此前，艾格曾表示他最晚会在2024年离职。

罗伯特·艾格。图片来源：Google Image

换帅，本是去年年底以来迪士尼想要「回血」的重要策略之一。彼时，艾格的第一次「退休」发生在2020年，他宣布鲍勃·查佩克为新的CEO时，表示：「我很早以前就认定他是下一个接班人。」外界曾对此大感惊讶，因为主要负责迪士尼乐园业务的查佩克，对内容领域知之甚少，却直接掌管起一家以影视IP征服全球的娱乐帝国。

鲍勃·查佩克。图片来源：Deadline

结果是，根据有关分析，迪士尼如今流媒体之困，与前两年查佩克担任CEO期间比较激进的作法有很大关系。从2007-2014年，Netflix用14年才获得了全球2亿的付费用户，但Disney+只用了3年就做到过同等规模。（根据迪士尼今年5月发布的Q2财报，Disney+的总订阅用户为1.578亿。）去年11月，迪士尼2022财年的数据显示，其流媒体用户（包括Disney+、Hulu、ESPN）为2.35亿，已超过Netflix。

显著的会员增长数据背后，也意味着短时间内更容易陷入亏损。迪士尼2022年上半年股价跌幅仍超过40%，从高峰的157亿美元/股，跌至92亿美元/股左右。

同样在查佩克的任期内，迪士尼「大毁童年」的操作不断，出品的影视作品相继「黑化」，黑美人鱼、黑雪公主和各种LGBTQ元素相继问世。此外，在所谓「多样性」的问题上，迪士尼、Netflix、华纳兄弟等北美娱乐「大厂」最近似乎集体开起了「倒车」，DEI职位（多样性、公平性、包容性）相关负责人纷纷离职，有消息称，促使这些高管主动离职的原因包括对缺乏财政支出和资源支持的不满，以及对公司内部及行业内部阻碍她们「做实事」、产生真正影响的不必要障碍的不满。

图片来源：豆瓣

去年11月20日，查佩克离任，被认为是为迪士尼流媒体亏损的扩大和股价的下跌「承担责任」；相应地，在迪士尼工作超过40年、其中15年担任CEO的艾格重返「帝国」。在2005年至2020年担任CEO期间，艾格收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业和二十世纪福克斯，将公司市值提高了5倍。同时，艾格也主导了迪士尼在中国市场的扩张，特别是在2016年上海迪士尼乐园的落地。可延长「老帅」任期并不能一劳永逸，迪士尼仍需要有新的接班人出现。

加注流媒体，不是选择题

外界对艾格回归最核心的期待，是纠正查佩克将迪士尼「彻底流媒体化」的方案，回归与乐园「两条腿并行」。线上的流媒体，似乎真成了要拖垮迪士尼的烫手山芋。

因为对艾格回归的一度看好，迪士尼Q2股价表现好于预期。但是Disney+的全球订户数不增反减的趋势在延续，400万户的减少远多过上一季度240万户的流失数量。主要原因是失去了印度全国棒球联赛直播权，影响了迪士尼于印度发展的Disney+ Hotstar平台的表现。

此外，今年6月于中美同步上映的《疯狂元素城》，在面市时被打上「皮克斯最具创意作品」的噱头，但是首周开片票房仅有2960万美元，创下皮克斯动画史上新低。根据艾格后来的解释，迪士尼曾一度希望皮克斯的「金字招牌」能为流媒体平台带来巨大效益，因此院线票房收入固然重要，但在新冠疫情期间，迪士尼还是决定将《心灵奇旅》《夏日友情天》《青春变形记》等皮克斯动画连续片「直上」流媒体，「削弱了许多观众去影院的急迫感」。应该都还记得，2021年7月，《黑寡妇》在美国上映仅3天，就在迪士尼的流媒体平台Disney+同步上线。主演斯嘉丽·约翰逊认为过快上线流媒体让其损失了原本的数千万美元票房分红，随即将迪士尼告上法庭。

图片来源：豆瓣

兜兜转转，还是乐园最赚钱。疫情趋缓，全球旅游重启。自今年6月的新暑期开始，迪士尼乐园的门票开始了7年来的第4次涨价。就拿中国市场来说，迪士尼如今接近800元人民币一张的门票，也没能影响迪士尼乐园的「掉粉」。甚至，前一段时间还在疯传，成都、天津、青岛、武汉等新一线城市开始争夺尚不存在的「中国第3座迪士尼」，随后被迪士尼一一否认。可也有分析说，迪士尼线下娱乐业务的复苏，其实主要归功于疫情后市场回暖和不断提价的票价，而不在于市场规模的扩大。

上海迪士尼乐园。图片来源：Wikipedia

回头看，当Disney+起步期与新冠疫情的3年「完美重合」，将流媒体置于中心地位，并不是一道选择题。2020财年，迪士尼净亏损28.6亿美元，出现近20年来首次亏损：一边是院线全面停摆，漫威英雄指望无门；另一边全球六大乐园普遍只营业了几个月。

那么如今，世界似乎已经逐步恢复到2019年之前的「正常」状态，Netflix、华纳兄弟等巨头「对家」也从去年下半年起走上改善现金流的节流之路，面对流媒体全行业的盈利困境，迪士尼是不是到了要重整「线上」的时候？

放弃「长期主义」

艾格回归后，开始改革。

在5月中旬前的第一个完整财季，迪士尼为削减成本开始裁员，同时进行内部架构的重组，将原有的媒体和娱乐分发部分和乐园、体验和产品部门，拆分为迪士尼娱乐部门、ESPN部门（包括电视网络和ESPN+流媒体服务）和乐园、体验和产品部门。

艾格对Q2财报的表现是满意的，核心原因在于流媒体亏损在收窄，这直接帮助迪士尼Q2净利润同比增长170.43%，约12.71亿美元。包括流媒体业务在内、直接面向消费者的收入增长了12%，营业亏损从7亿美元降至2亿美元。此外，虽然印度用户大量流失，但是，核心Disney+订阅用户数环比增长1%，ESPN+和Hulu的用户也未缩水，尚在可接受范围内。

流媒体减亏来自于会员收入的增长和营销成本的下降，但这部分增长的会员收入主要是由去年年底的订阅费用涨价所带来的。去年12月，Disney+上线了一个支持广告的套餐，并将无广告版的订阅费定为每月11美元，上调了38%。这或许对应的就是前文分析师帕切特提到的「增长缓慢但追求更高利润」。

艾格表示，Disney+将在今年晚些时候提高无广告流媒体服务的价格，在欧洲上线有广告版的订阅服务，继续优化定价模式。此外，为增强单一服务应用，用户群体以成年女性为主的Hulu平台上的内容，也将在今年年底前整合到Disney+中，并将一些节目从流媒体中完全移除。

图片来源：PCMag

站在求利润的节点上，去年设立的元宇宙部门遭到了整体裁撤，迪士尼这几年围绕线上开展的「急先锋」式、或者说瞄向所谓「长期主义」的操作，被相继放弃或搁置。最新消息是，迪士尼可能很快会出售包括ABC、ESPN 等有线电视频道在内的电视资产，艾格说，当他离开公司时，他曾预测过传统电视的未来，并且「非常悲观」，而自从他回来后发现他的想法是正确的，并补充说情况比他预期的还要糟糕。迪士尼愿意寻找战略合作伙伴，可以采取合资或出售所有权的形式。他甚至还在争取让康卡斯特在2024年初将Hulu股权全部出售给迪士尼。目前迪士尼持股66%。

图片来源：Google Image

显然，与国内长视频平台不同，迪士尼现在的目标不是为了更好了解用户，进而以用户需求的洞察为基础进行产品生产。面对好莱坞仍在持续的全行业停工，关注B端、整合好手头现有资源，追求利润而非会员数量的飞速增长，争取带动正向现金流，是艾格短期内的工作重心。

可事实上，流淌在艾格体内的，并不是保守的血液。他在个人传记《一生的旅程》中，提到了他2005年竞聘迪士尼公司CEO时，对公司未来发展定下的战略，其中就是包括「在最大限度上拥抱科技，先利用科技为打造更高质量的产品创造条件，后通过更先进和精确的途径来触及更多的消费者」。

后来，这被看作对迪士尼动画电影翻拍真人版思路最为凝练的概括——用技术试图在三次元世界中还原童话般的场景与想象力，然后再将这个符合时代潮流的文化产品，再度卖给新时代下全世界的孩子和家庭，就像2010年的《爱丽丝梦游仙境》那样。

今年6月，艾格在苹果MR头显Vision Pro发布会即将结束前走向舞台，宣布了两家的合作。根据发布会提供的信息，Vision Pro将支持Disney+，让迪士尼的粉丝「更接近他们喜爱的角色」。

图片来源：What’s On Disney Plus

1号结语

这就是迪士尼在步入百岁生日之际的困境——它并非纯粹的内容生产平台，可长远来看，迪士尼的所有业务，核心都还是要围绕着内容IP来建立。那么，面对账面表现和会员服务之间的冲突问题、面对订阅价格提升还是下降的疑惑，面对内容制作如何核定经费的难题，究竟到什么时候，可以去判定迪士尼实现了「平衡」，仍是个未知数。

参考文章：

长视频平台终于开始和用户站在一起

https://mp.weixin.qq.com/s/rleyAFf21PG_CqrTmpjb-Q

换帅、裁员、重组，迪士尼能“回血”吗？

https://mp.weixin.qq.com/s/_wzSVpBTRT-Q3Rpa54KINQ

《小美人鱼》惨败，迪士尼还想翻拍什么？

https://mp.weixin.qq.com/s/0-x6k6ficgWdffjV