能否重拾荣光仍待时间检验。

作者 | 胜马财经 徐川

编辑 | 欧阳文

4月30日，金种子2023年“成绩单”公布，2023年营业收入约14.69亿元，同比增加23.92%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损约2207万元。

尽管这已经是金种子酒连续第三年亏损，但相较以往，亏损幅度明显有所缩窄。同时营收规模突破了11-12亿元区间，实现了近三年来首次较大增长，虽然绝对数值不高，但可以感受到金种子酒去年对于提高产品销售额，改善业绩的努力。

胜马财经注意到，金种子酒的毛利率从2022年的26.45%提升至2023年的40.32%，这得益于去年通过实施精益销售，建立损益分析体系等举措，根据年报，金种子去年全年节约采购成本 3000 余万元。

但金种子酒想要逆势崛起，单靠节约成本显然后劲不足，究竟如何才能在日益竞争的白酒行业占领更多的市场份额并重新赢得消费者青睐，华润如何把自己啤酒业务强大分销网络和庞大销售团队，精准的在白酒业务进行赋能，是今年乃至未来很长一段时间，金种子能否重拾荣光的关键。

亏损缺口在缩小

公司在年报开头便写道：2023 年是公司自我革命，实现蜕变重生的一年，也是苦练内功、焕新再出发的一年。

金种子去年的业绩并未彻底扭转，但的确有了“焕新”的一面。首先是盈利指标，2021年—2023年，金种子净利润亏损额分别为1.66亿元、1.87亿元和2207万元。但从亏超1个亿到现在只亏2000余万，算是一种进步。

此外，胜马财经注意到，2016-2023年，金种子酒实现营收分别为14.36亿元、12.9亿元、13.15亿元、9.14亿元、10.38亿元、12.11亿元、11.86亿元和14.69亿元。

可以看到自从2016年以后，金种子酒在业绩挣扎期间营收一直在9-13亿之间徘徊，而今年再次站上14亿营收门槛，虽然数值和同行相比有些寒碜，但对于一个急需做出成绩激励投资者和全体员工的老牌酒企而言，这种进步是难能可贵的。

正如金种子酒总结的那样，去年公司在“苦练内功”，先是从自己内部开刀，组织重塑改革，压缩管理层级，实现扁平化管理，然后优化员工队伍、优化绩效管理和薪酬激励。

其次通过实施精益生产，降低包材购价、单品能耗和酒损，秉承着在不影响品质的基础上，能省则省的原则，金种子酒全年节约采购成本 3000 余万元。

营收的明显增长和这种“大刀阔斧”的节约，反映出金种子酒对于扭亏的强烈渴望，尽管结果未能尽如人意，但这种努力，至少让金种子酒的业绩数据带来了好转的迹象。

重新思考营销

实际上，金种子酒之所以掉队，和产品体系本身有一定关系，但更多的原因在于这些年营销方式的快速变化，让擅长餐饮渠道“盘中盘”的金种子酒无所适从。

胜马财经向白酒行业专家肖竹青了解到，20年前，只要安徽的酒厂领导人懂得餐饮渠道买店专营的“盘中盘”“控量涨价上央视招标”就可以实现品牌知名度和美誉度的提升和铺货陈列以后的消费者指名购买拉动。

然而，现在时代不同了。现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。

数据显示，中国广告市场总量超过1万亿规模，广告投放结构已发生重大变化，头条系已超过阿里系成为最大的媒体集团，而网红和行业意见领袖KOL采买已达千亿级别，未来数年仍将呈现高速增长。

肖竹青认为，“消费者回归理性，在圈层营销和意见领袖的引领下，金种子等安徽酒厂擅长的餐饮渠道盘中盘这种营销技巧在一线名酒厂品牌大力挤压下无法施展力量。”

不过，金种子酒也在有意识地重新思考渠道建设和营销赋能。

去年，公司确立了“一体两翼”品牌战略，即以金种子馥合香为体，柔和种子酒和高端品牌醉三秋两翼协同，品牌竞争力得到提升。此外还推出高线光瓶酒——头号种子酒，搭建主线产品和核心产品体系，产品结构得到优化。与此同时，开展品牌推广、数字化营销活动，打造金种子馥合香品牌 IP等。公司参与的柔雅馥合香型白酒团体标准由中国食品工业协会于 2023 年 10 月发布。

但这些似乎还不够，金种子营销步入新局面之后，依然还有很长的一段路要走。

华润是如何赋能的？

金种子酒去年业绩回暖的信号，一定程度上和华润有直接关系。

去年金种子重点工作中有一项是实施数字化改造，先是在营销领域上线营销管理系统和访销系统，实现订单、销售费用、终端及人员管理的线上化。

同时还上线了数字化营销控盘分利系统，实现产品、渠道管理的在线化、精准化。

而在营运领域，上线产品溯源管理系统和仓储管理系统，实现产品的数字化溯源和物流最优化管理，为数字化营销奠定基础。

在采购物流领域，则优化成本管理和仓储管理，实现物料管理精准化；在职能领域，构建润工作、润出行及办公信息交流平台，实现华润啤酒对白酒的赋能。

更重要的是市场势能的提升，金种子在年报中表示，“借助与华润战略重组机遇，嫁接华润啤酒渠道、终端掌控优势加持金种子渠道布局提速。”

现在的问题是，华润集团与金种子酒业的资本重组是一个强强合作的项目吗？

肖竹青认为，华润集团拥有华润雪花啤酒遍布全国的啤酒分销网络和啤酒的庞大销售团队，拥有做快速消费品的行业经验；而金种子酒业则拥有良好的酿酒产能和金种子品牌，两者合作能够实现资源互补，但金种子酒能否重拾荣光仍待时间的检验！

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