张大千的荷花、张仃的舍利塔、启功的行书、宋文治的城市画像、薛亮和白雪石的山水……

二十多幅罕能一见的传世杰作，9月16日在京东拍卖重磅开拍，这是百年文化品牌十竹斋入驻京东拍卖后带来的名家真迹。每一位京东的普通用户都可以像影视剧中的拍卖场景一样，通过竞拍的形式把这些珍品带回家。

京东拍卖早已经成为一个具备广泛影响力和浓厚文化属性的购物板块了。今年618期间，京东平台下单金额超3438亿元，创下新纪录，拍卖业务也在其中做出了卓越贡献：珍品拍卖用户数同比增长541倍，越来越多消费者将京东看作是竞买“奇珍异宝”的必选渠道之一。

登录到京东拍卖的界面，文化气息扑面而来，珠宝玉器、文玩收藏、紫砂陶瓷、茶酒滋补，以及海量的工艺品、艺术品，都以远低于市场价格的起拍价陈列于此。近期开展的京东法拍节，更是推出了资产1元、汽车7折、房产5.6折起拍的拍卖活动。北京百套法拍房成为用户的“宠儿”。

在京东拍卖“捡漏”正在成为一种新的风尚，而且带来了与一般购物完全不同的体验。

用户对京东拍卖的印象大多是“超值”和“靠谱”，超值源于拍卖这种“捡漏”机制创造的机会价值，靠谱则是京东整体品牌所赋予的保障。

618期间，京东珍品拍卖最受欢迎品类前三名分别为茗茶好酒、文玩收藏、玉翠珠宝，可见具有文化属性的商品备受瞩目。事实上艺术珍品、文化好物往往都会在京东得到极大关注。

今年“文化与自然遗产日”恰逢京东618，京东拍卖还携手众多非遗技艺的传承人共同开启了“非遗购物节”活动，为消费者带来紫砂、瓷器、刺绣等领域的非遗拍品。

“老字号”在平台文化属性的加持下，成为了消费的“新动能”：王星记和朱炳仁的成交金额分别是前一年同期的10倍和23倍，京东艺术品绘画成交金额同比增长383%，装饰摆件成交金额同比增长150%，张小泉成交金额同比增长105%，故宫成交金额更同比增长334%……在“万物皆可拍”的法拍节上，除了商铺、豪车、房产以外，也数邮币、艺术品等最受推崇。

十竹斋的入驻进一步增益了京东珍品拍卖的文化气息。

十竹斋始创于明朝天启年间，距今超过四百年。创始人是艺术家胡正言，十竹斋从诞生之日起就被赋予了中华传统文化的艺术元素，其创作的十竹斋笺谱曾被鲁迅先生喻为“明末清初文人士大夫清文化之最高成就”。如今，已组建成立十竹斋艺术集团，推进艺术品板块“一品多元”、艺术品全产业链经营。

十竹斋为此次京东拍卖珍品严选专场，一次性带来了23件艺术大师的真迹，张大千的《山厨清供》、《墨荷》、白雪石的《漓江山水》、张仃的《舍利塔》、吴同利的《文殊菩萨》……是这次书画专场的明星拍品。其中，除了张仃的《舍利塔》外，一众作品的起拍价均不高于50万，就这批珍品的本身价值而言，的确超值。

单以启功先生的行书书法《塞下曲》为例，遒劲有力笔法，波澜壮阔的意境自不必说，启功先生的书法向来以清秀耐看、结构优美见长，市面上板正的启功体作品居多，而透着随性潇洒的行书体则极少。物以稀为贵，此番上拍的《塞下曲》启功先生创作于四十多年前，兼具了结构的优美和边塞情景的壮阔，融合了启功先生自身的优雅特质和行书原生的写意感，而起拍价仅为20万，对于书法爱好者来说，这是不能错过的好物。

拍卖平台吸引符合定位的拍品，拍品本身也会反过来影响拍卖平台的调性。当文化藏品成为一种主流风尚，京东拍卖也就逐渐成为了一座富含底蕴、面向传统的文化商品风向标。文化商品的特别之处不仅仅在于其稀缺性，更在于其背后所承载的文化属性和精神认同。这让京东拍卖在“超值”、“靠谱”等认知标签外，又多了一个不能一言蔽之的文化符号。

拍卖是否有潜质成为电商购物的一种潮流？答案是肯定的。有趣、刺激的竞拍过程，多方认证的产品质量，远低于市场价格的竞拍底价，都让线上竞拍拥有不同于常规电商购物的特殊魅力。如果竞拍成功，以相对较低价格买到心仪好物的成就感和满足感，还会让整个竞拍体验再上升一个档次。

更重要的是，非量产的商品，往往只能通过拍卖的方式进入商业市场。比如法拍品，高端文化艺术品，皆是如此。在我看来，线上拍卖平台是否能够获得成功，关键在于三个要素：一是商品，二是机制，三是心智。商品是指，上拍品要有明确清晰、正规合理的来源，要有提供方、平台方的品质保障，要有令人信服的商业价值，正如十竹斋之于京东拍卖；机制指的是要有公开透明的竞拍机制，符合用户在电商App上的使用习惯，有健康、稳定的竞价、推出机制，确保公平竞拍；心智说起来简单，但营造起来最难，一个平台如何形成一种符号，或一组标签，进而抢占用户心智，这是集品牌、市场、公关、运营于一身才能打造出的成果。就像一提起苏富比就能想到超高价艺术品，京东拍卖的未来图景，显然会和传统文化价值形成强绑定。

拍卖，早已不再是“王谢堂前燕”，它完全可以融入到普通大众的生活当中。像京东拍卖这样在商品、机制和调性上都有足够沉淀的渠道，完全可以成为大众消费体验中的“苏富比”。京东拍卖所需要做的，就是进一步挖掘文化属性，持续增加独家高品质拍品，让平台更具人文价值和大众影响力。