文｜朱晓培
编辑｜大道格
又是一年“3·15”，让人们再次聚焦消费需求和权益。每一年国际消费者权益日的主题都在变化。变化背后，折射出了时代、经济、社会的变迁。
今天，人们的消费需求日益多元化，场景化。随着保险意识的普遍提升，消费者对于保险产品提出了更为丰富的需求。
消费需求的变化，叠加人口红利消退、科技应用的飞跃等因素，也对寿险提出了更新、更高的要求。寿险必须转型，已经成为行业共识。而以平安寿险为代表的寿险公司，也在主动变革，试图找到一条寿险市场的可持续发展道路。
2020年，中国平安率先拥抱变化，从产品、渠道、数据化三个方面开启转型之路。其中，数字化是转型的重中之重，也是寿险改革的驱动力。
眼下，以平安为代表的寿险改革，正在进入一个关键期。
“这次深化改革，是30多年来做过的最广、最复杂、最深的改革，难度比我们想象得还要难。”在2020年业绩发布会上，中国平安联席首席执行官陈心颖坦言。
平安寿险的改革成功与否，不仅于平安自身的发展，也是行业重要的风向标。因此，市场也对平安的转型格外关注。
只有突破瓶颈，才可能实现质的飞跃。对于平安而言，其关键就在于能否借数字化转型之机，提升产品和服务能力，为客户先想一步，从而构建起自己的差异化优势。
“人人数字化”是全球保险科技的趋势2020年4月，天风证券研究所曾发起一项万人保险代理人调查。结果显示，超过78%的代理人认为互联网以及互联网经代公司对于老牌保险公司会有冲击。
一位北京的70后保险代理人表示，“客户是在变化，90后的客户不吃老一套，他们有太多的渠道了解信息，有时候拿网上几个产品来反问我说，为什么比我推荐的便宜？这要求我们更专业，创造额外的价值。”
随着时代、客户群的变迁以及科技的发展，需要寿险行业出圈、破圈，去深度拥抱互联网、大数据、新科技，做模式创新。唯有出圈、破圈，寿险行业才可能有新的、更好的发展空间。
时代在飞速发展和变迁，95后的“Z时代”，不仅是互联网的原住民，更是移动互联网的原住民。他们的需求，风格完全不同，他们强调社交、本地、移动和个性化。这种情况下，寿险业务面临获客难度越来越大，增员和队伍发展越来越难，组织推动越来越难等3个主要困难。而这些问题也决定了渠道、产品和数字化转型是长期发展的趋势。
清华大学经济管理学院中国金融研究中心主任何平表示，“人人数字化”已成为全球保险科技主要趋势。中国保险市场潜力巨大，数字化赋能能够解决行业的痛点，在协同的广度和场景的深度上可以不断地推进。
这也正是平安寿险改革的思路之一。
近一年来，平安人寿在前台、中台和底层科技等方面做许多数字化转型改革的工作。包括，线上线下前台：线上和线下相结合主顾开拓，线上拓客线下转化提升产能。智能化大脑中台：目标到行为追踪全域数字化经营，客户深入洞察分群经营。大数据底层：构建AI智能模型，打造画像图谱体系，建立全域因子数据库等。
平安寿险力图以此实现，从以前经营管理的“打哪儿指哪儿”变成“指哪儿打哪儿”。但对于代理人队伍而言，这显然是需要磨合的过程。线上获客效果， 分支机构、代理人对于数字管理的接受程度都需要考虑在内。这既是经营方式的转变，也是文化、观念、思维的转变。
2020年的疫情，对于保险公司而言，就像是一场大考，推动了代理人经营的线上与线下融合，倒逼了保险行业的很多业务加速发展线上数字化能力。
数据显示，疫情期间，平安人寿推出的智能拜访助手，为代理人提供VR会客、真人对练、实时辅助等线上展业支持，全年近1700万人次使用。而在代理人渠道经营方面，平安寿险运用科技能力，通过对经营进行预警、有效追踪、及时干预，构建先知、先觉、先行的“总部大脑”，推动精细化管理。构建数字化营业部管理平台，通过智能拜访助手AskBob等工具支持代理人展业，2020年累计线上拜访客户超380万人次。
以“线上+线下”融合为代表的数字化转型，适应了新时代年轻客户群体的消费习惯和偏好，是当下行业改革“以客户为中心”的必然要求，也是未来的发展方向。而构建“数字寿险”，实施全面数据化经营，需要树立“工匠精神”，以开放的心态拥抱科技、拥抱变革，做到从思想、文化到行为的全面转变。
数字化转型对寿险公司来讲，挑战巨大，必须拥抱互联网、拥抱大数据，利用科技来做这样的转型，才有可能成功。数字化转型要到执行层能够做出效果来，才是真正的数字化的转型。平安人寿数字化改革方向：品牌向上、模式向新、产品向优、基础向实、队伍向来。
“产品+服务”的双轮驱动平安寿险数字化转型的整体框架是产品、渠道和管理的升级。
在中国平安2020年中期报告中，平安集团董事长马明哲提出：“要以客户需求为导向，提升产品策略的前瞻性，发挥集团综合金融优势，构建‘寿险+’产品体系，形成差异化竞争优势。”
业内人士普遍认同，当前，我国寿险业发展当中存在着周期性、结构性和体制性的问题。其中最突出的，仍然是结构性问题。从产品层面来看，保险产品同质、价格竞争严重的同时，一些人群又因种种原因缺乏关注。比如我国高血压和糖尿病患者分别高达2.7亿和1.2亿，这一类人群的保险意识强，但是保险产品供给远远不足。
由于糖尿病的并发症不仅多，而且严重，重疾险中的6大必保重疾，糖尿病并发症就占了4个。因此，考虑到赔付风险问题，市场上一直少有保险公司愿意推出相关的产品。
平安人寿从客户需求出发，继2018年开发糖尿病专项保险产品“糖保保”后，今年又推出了糖尿病专属医疗险“平安优糖星医疗保险”，堪称“知难而上”。作为平安人寿首款糖尿病专属医疗险，优糖星立足4大专属保障，聚焦日常控糖和就医诊疗2大场景，通过“产品+服务”双驱并进，为客户提供10项专业血糖管理服务。
从年龄到生活习惯，从地域到喜好，从性别到特质，今天的保险客户群体有着巨大的差异。传统的一种产品打天下的营销思路，已经不能适应用户的需求。为此，平安人寿以客户需求为导向，提升产品策略的前瞻性，发挥平安集团的综合金融优势，构建‘寿险+’、‘综金+’和‘非金+’的产品体系。
如果说，产品迭代是驱动保险公司前行的动能之一，那么，服务则是保险公司扩大差异化优势的重要抓手。
在寿险+方面，平安人寿围绕客户的生活场景营造生态概念，打造了+医疗健康、+养生养老、+教育等服务，满足用户不同场景的需求。而在综金+方面，则通过构建产品组合，提升队伍收入，满足客户综合金融需求。
以寿险+医疗健康为例，为解决客户询医难、挂号难、住院难、康复难等痛点问题，平安人寿在重疾产品焕新迭代的同时，升级推出体系化的健康医疗服务，带来全周期、伴随式、有温度的服务体验，打造健康管理服务闭环。
具体来说，匹配新重疾体系中的不同产品，平安人寿体系化健康医疗服务以“一名私人医生，健康、医疗、慢病、重疾四大服务场景”为基础，推出乐享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三个版本。
以前文提到的糖尿病人群为例，针对糖尿病前期或II型糖尿病，平安人寿会协同内分泌专科医生、健康管理师、营养管理师为客户提供呵护式血糖管理服务，控病方案、健康训练、定时监控，用“专业医疗+精准管理+关怀呵护”守护客户健康。
从健康，到小病、慢病，再到重疾，平安人寿陪伴式、定制化、专享式的体系化健康医疗服务，是围绕生命周期、健康程度所打造的健康医疗服务闭环。“新产品+新服务”，产品和服务的一体化双升级，这将是驱动平安人寿“打造全球领先的人寿保险公司”的新核心竞争力。
“产品+服务”转型的本质，在于通过产品叠加服务，打造服务生态圈，进而摆脱低水平的价格竞争，满足客户的综合服务需求。而平安旗下医疗板块的12家成员企业的协助，让平安人寿有了做好“产品+服务”的能力，从而构建出让众多险企难以企及的竞争优势。
借数字化转型，为消费者多想一步刚刚出台的“十四五规划”中，保险成为高频关键词之一。规划指出，要把保障人民健康放在优先发展的战略位置，要深化保险公司改革，提高商业保险保障能力。
监管指引下，保险行业集体也已经向“回归保障”转型。在这个大背景下，新定义重疾仍是主要热点产品。
目前上市公司中，中国人寿、平安人寿、太平洋保险及友邦保险等都已推出了新的主力重疾产品。从当前已上线的新重疾产品看，在提升保障、降低价格以及增加健康管理服务等方面趋势明显。
2020年11月16日，平安人寿率先推出了“重大疾病理赔择优方案”，以适应医学进步发展，切实保护和提升客户保障权益 ，让“保险姓保”，让“重疾不急”。
据了解，该方案针对的是使用2007版标准定义的重大疾病保险产品。当客户在2020年11月5日及以后申请理赔，可以在新旧两个重疾定义规范中，择优选择该疾病所对应的疾病定义之一作为赔付依据。
深圳一位单亲母亲W女士成为了这一方案的第一个受益人。
2020年11月，W女士检查出患有“骨髓增生异常综合征”（俗称白血病的前期），医生提出，唯一能阻止它转成急性白血病的治疗方案就是骨髓移植。但骨髓移植需要一大笔费用。慌乱中，她想起来，4年前自己曾在中国平安人寿投保过一份重疾险，于是联系了平安人寿的代理人。代理人第一时间协助她申请了理赔。
W女士说，在等待审核的日子里，自己内心其实一直是忐忑不安的 。虽然“骨髓增生异常综合征”在2020年11月5日新推出的《重大疾病保险的疾病定义使用规范（2020年修订版）》归类到了恶性肿瘤-重度，但在2007年《重大疾病保险的疾病定义使用规范》中不属于恶性肿瘤，而她投保的是属于2007版的重疾险。
不幸中的万幸，平安推行的重大疾病理赔择优方案，让她获赔重疾保险金30万元，并且豁免保费4万元。当银行卡显示入账30万元时，W女士深深松了一口气。她感慨，平安人寿人性化的理赔政策和温暖专业的代理人服务，让自己在困境中感受到了家人般的温暖。
人们购买保险，就是希望在生病的时候，救命钱能迅速到手，自己不用四处去筹钱。在这样的诉求下，理赔速度，也成为了衡量保险公司服务能力的重要指标。
而平安人寿，正在通过各种新技术，不断提升理赔速度。
前阵子，平安人寿深圳分公司的一位保险代理人小丁在整理保单的时候，发现一位客户曾因运动导致左跟腱断裂而住院，但因不知道脚受伤可以申请理赔，并没有报案申请理赔金。此时，刚刚过了理赔金两年内申请的理赔时效。
出于“尽可能为客户寻找理赔的理由”的考虑，小丁在与客户沟通后，获得了客户之前住院的费用清单、出院小结等一系列资料，并试着帮助客户向平安人寿申请了相关理赔。他们原本以为，后续会有很多调查及确认的手续。但让小丁和客户没想到的是，在上传完相关理赔资料后，只过了一个午饭的时间，该客户便收到了理赔款。
客户能够快速理赔，关键在一系列新技术的配合与支持。对于部分案件，平安人寿通过光学字符识别技术、人脸识别技术、医院信息直联系统、智能风控系统、征信等数字化技术，可以将整个理赔流程缩短至30分钟。数据显示，平安人寿2020年赔付352亿元，赔付案件达388万件。其中，“闪赔”赔付超32亿元，最快用时17秒。
在这些赔付数据的背后，是平安对客户的承诺，也是平安借助数字化转型提升服务能力的证明。
无论是寿险改革，还是数字化转型，都是一个长期的过程。平安内部曾表示，他们2020年花一整年时间建设顶层设计，2021年会一个个营业部，一个个代理人去推广，预计要等到2022年改革推广完成，才会看到真正全部的效果。
中国平安2020年年报显示，2020年，平安寿险与健康险业务净利润960.72亿元，同比下降7.4%；营运利润936.66亿元，同比增长5.3%；营运ROE为35.0%。从数据看，平安寿险基本盘稳健，这是其坚持改革的底气。
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