汽车圈最近有点意思，大家都在玩一个叫“一口价”的游戏。说白了，就是车企直接告诉你，这车就卖这个价儿，不跟你磨叽，省去了你来回砍价的麻烦。这事儿一出，立刻炸开了锅，有人叫好，说终于不用费劲巴拉地跟销售斗智斗勇了；也有人觉得不对味儿，感觉不砍价就像亏了几个亿，心里不得劲儿！
别看这“一口价”好像挺简单，背后可是暗流涌动。自主品牌这几年是真给力，新能源车更是像雨后春笋一样冒出来，把合资品牌逼得有点喘不过气。再加上现在年轻人买车，追求的是个省心省力，啥都讲究效率，传统的那套销售模式，早就有点跟不上趟了。“一口价”这招，看似简单粗暴，实则是合资品牌为了应对市场变化，不得不做出的一种改变。但是！这“一口价”真能让合资品牌起死回生吗？别急，咱们慢慢聊。
说到这“一口价”的出现，不得不提的就是别克。作为合资品牌里第一个吃螃蟹的，别克直接宣布全系车型都搞“一口价”。这决心，那可是相当的大。当然，“一口价”也不是别克一时兴起，人家早就在昂科威PLUS、君越这些车型上试水过了，效果还不错。比如，昂科威Plus在去年12月销量同比大涨198.2%，君越2025白金款上市也是卖得挺火。这数据一摆出来，其他合资品牌一看，呦，这招儿管用啊！于是乎，大家伙儿赶紧跟上，生怕落了后。
朗逸一口价8.38万起，探岳L一口价17.69万起，冠道限时价18.98万起，卡罗拉双擎一口价8.98万起，凯迪拉克CT5一口价21.59万，奥迪Q6更是直接把起售价拉到了30.9万！每一个数字都像一颗深水炸弹，在汽车圈里炸开了花。这降价幅度，可不是闹着玩的。
现在你走进那些实行“一口价”的4S店，感觉确实不一样了。以前销售顾问一上来就跟你绕圈子，问你预算多少，能接受什么价位，各种试探你的底线。现在呢，直接告诉你，这车就卖这个价，你要觉得合适就买，不合适就再看看。销售顾问也省事儿了，不用成天琢磨着怎么忽悠你多掏钱，而是开始踏踏实实地跟你介绍车的优点，给你讲解配置。
有个别克4S店的店总就跟我说，自从搞了“一口价”，消费者对别克品牌的兴趣明显提高了。而且，客户到店之后，销售顾问能把更多精力放在讲解产品上，让消费者真正了解产品和性能，而不是光在那儿磨价格。全国统一价，也让消费者不用担心自己买贵了，同城各家店面也不用再为了抢客户打价格战。
不止别克，其他品牌也是尝到了“一口价”的甜头。东风日产4S店的销售主管告诉我，自从执行“一口价”后，店里销量确实涨了不少。广汽丰田的销售经理也说，现在他们有更多的时间去讲解配置，不用再像以前那样，为了申请优惠，跟经理“演戏”了。
当然，“一口价”也不是所有人都喜欢。在郑州航海路一家汽车销售店内，一位90后小伙赵阳对比三家后，选择了“一口价”车型：“省去比价环节，周末就能提车。”但一位70后大叔王建军则觉得：“不让议价就像没占到便宜。”
这就引出了一个问题：谁更喜欢“一口价”？数据表明，35岁以下的年轻人，对“一口价”的接受度高达68%，比中年群体高出了23个百分点。这说明，年轻一代消费者，更加适应这种透明化的定价模式。
但是，也有一部分消费者，还是觉得“不还价就吃亏”。一位上汽大众的销售顾问就说，途岳新锐“一口价”上市首月订单破了2万，但还是有客户试图砍价，觉得不还价就亏了。这说明，传统的消费观念，还是有一定的影响力。
说白了，这就是消费习惯的代际更替。年轻人更喜欢新能源品牌的直营模式，而传统客户仍然迷信“不砍价就吃亏”的消费心理。这种认知差异，导致合资品牌的“一口价”，在一些地方遇到了阻力。尤其是河南这种三四线城市，消费者对价格更加敏感，“一口价”的推行难度就更大。
除了消费者，二手车商和“资源商”对“一口价”也是忧心忡忡。二手车商孙先生就说，大幅度降价对二手车收车和销售，都构成了很大的压力。从事“资源商”生意的赵女士也说，“一口价”执行后，再向二网甚至乡镇以差价的方式卖车，压力有点大了。
所以啊，这“一口价”可不是个万能药，它在短期内确实能提振销量，改善消费体验，但同时也带来了一些问题。经销商的利润被压缩了，二手车市场受到了冲击，消费者的消费习惯也需要慢慢改变。
那么，这“一口价”到底能走多远呢？汽车行业分析师孙中锋认为，“一口价”既是对新能源直营模式的借鉴，也是对传统4S店之间杀价的一种管控。“‘一口价'本质是价格战升级版。通过统一终端售价，既能避免经销商恶性竞争，又能借‘一步到位'心理刺激消费决策。”
但是，孙中锋也指出，“一口价”带来的销量提升，并不一定能带来更多的盈利。东风日产某店长就坦言：“6.98万元的轩逸经典版利润仅800元，必须靠保险返点和售后维系经营。”多位受访经销商也表示，当前“一口价”车型毛利率普遍压缩至3%-5%，较传统模式下降了2个百分点。
所以说，“一口价”只是个止痛药，真正要治病，还得靠产品。河南省汽车行业协会负责人就一针见血地指出：“价格透明化可缓解信任危机，但电动化、智能化技术短板未解。若仅靠降价保份额，恐难抵挡自主品牌冲击。”
说白了，合资品牌现在面临的最大问题，不是价格，而是产品。自主品牌的新能源车，在智能化、舒适性、续航里程等方面，都做得越来越好。合资品牌如果还是抱着老一套的东西不放，光靠降价，是肯定不行的。
当然，合资品牌也意识到了这个问题，也开始发力新能源。比如，上汽通用别克就透露，2025年将推出4款全新车型及6款改款车型，加速布局MPV、SUV及轿车新能源矩阵，并引入新一代智能驾驶技术。上汽大众的经销商也表示，厂家正试点将销售返点与客户满意万能的，它需要根据不同的市场情况，进行调整。在一些价格敏感的地区，保留一定的议价空间，或许更能吸引消费者。
总而言之，“一口价”是合资品牌在市场竞争压力下，做出的一种尝试。它有优点，也有缺点。它能短期内提振销量，改善消费体验，但同时也带来了一些问题。
“一口价”是否能成为合资品牌的救命稻草，现在下结论还为时过早。但可以肯定的是，合资品牌不能只靠降价，更要注重产品力和服务水平的提升。
中国汽车市场正面临着一场深刻的变革，合资品牌需要积极拥抱变化，才能在激烈的竞争中生存下去。
我始终相信，中国汽车市场需要一个健康、有序的竞争环境。希望合资品牌和自主品牌能够共同努力，推动中国汽车产业的繁荣发展。
根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2023年中国品牌乘用车市场份额达到56%，创历史新高，而合资品牌市场份额则进一步萎缩。这一数据表明，自主品牌的崛起已经成为不可逆转的趋势。合资品牌想要在未来的市场竞争中占据一席之地，就必须加快转型升级的步伐。
另外，根据中国消费者协会发布的《2023年全国消协组织受理投诉情况分析报告》显示，汽车消费投诉主要集中在质量问题、售后服务和合同争议等方面。这说明，消费者对汽车产品和服务的质量要求越来越高。合资品牌想要赢得消费者的信任，就必须在产品质量和服务水平上下功夫。
总的来说，“一口价”只是合资品牌自救的一步，更重要的是要提升自身的核心竞争力，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。希望合资品牌能够认清形势，积极转型，为中国汽车市场带来更多更好的产品和服务。
