文｜东三环斟茶员
在4月锁单小米后，我继续试驾了一些其他品牌，我希望它们当中有能打动我的车型，等待提车的日子里，每次开着燃油SUV去中石化都感觉像被抢劫。在加了6000块钱油，日历翻走4个月后，戈多居然真来了，我觉得这6000也应该算在那辆SU7 Max的成本里。接下来的时间，有购车需求的亲朋好友纷纷来找我，看一看，坐一坐，以及陪他们去试驾。国庆后一算，我今年体验过的各品牌车型已经超过20款，价位从10万到50万，各能源类型都有，这其中有的畅销有的不畅销，甚至还有第二次去店都撤了的。
至于我自己的车，在开了8000多公里（智驾占一半）后，新鲜感已经过去，进入了相敬如宾的平原期——或者说是贤者模式。总之，在面对其他新能源汽车时，我不敢说自己绝对客观，但肯定足够冷静。上个月在某问答社区，我提了一嘴SU7使用中的小缺点，结果评论区有自称SU7车主的网友质疑我是假扮的小米车主，并宣称愿赌100块。遇上这种事我并不意外，让我意外的是，在晒出小米汽车app截图后，那个SU7 pro车主真的给我转了100元。
所以，我还是先放出“SU7车主证”吧（尽管看到本文的你依然有权利怀疑我带立场和有色眼镜），然后再聊一聊，以小米为锚点，在一票月销不到五千乃至只有三位数的品牌和车型里，为什么我最看好智己。
我差不多完整看了智己L6发布会——的录播，因为我去龙湖天街试驾智界S7时，偶然在隔壁看见了一辆智己L6黑武士展车。我觉得这车有点帅，尤其是它后面停着两台介于可爱和笨拙之间，并因此显得有些滑稽的SUV，更衬托得这辆轿车貌若秋香。再后来展车的颜色从阿瑞斯黑换成了雅典娜白（这两个人名或者说神名不是我加的，它们反映了智己给自己定位的调性，后面再提）——我不禁由衷称赞，真是一个白富美啊！
但很快我发现，在老辣的对手面前，明明已经出道3年的智己，却更像是一个傻白甜。
直接概括，智己自身的有利因素包括：
1、同档优秀水准的硬件素质与调校，越一级的后轮转向。
2、差异化的设计调性，且外形具有普适认同（指L6）。
3、中低配更低的价格，更自由组合的SKU。
4、上汽的技术储备和供应链潜力。
不利因素包括：
1、标新立异的座舱交互设计给用户带来一定疑虑，增加销售解释成本。
2、此前没细琢磨的运营策划，混乱的车主权益，没及时响应的小问题（如LS车系后尾低频共振、L6蓝牙通话不通畅），丢失了一些老车主口碑。
3、搞不清向上管理和用户营销之间的界限。集团部分高管或主动或被动呈现到to c层面的傲慢、拉踩，对销量无意义，反而败路人缘。
除了智己和上汽自身因素，更重要的还有对手出了什么牌——中国车市如今是大争之世，惨烈如战国时代，一款车，一个品牌，卖得好与不好，不一定取决于自己好不好，对手如果太逆天，对自己够狠，或运气极佳，那也只能认。不想退出，就得烧钱在牌桌上死扛，剩下能做的就是尽量保证自己少犯错。
那么回顾这半年，智己面对强大的竞品们，有什么得失？
如前所述，智己L6的底盘机械素质、三电效率在20~30万一档里属于优秀水平。但是因为中国新能源全产业链爆发，这个价位的竞品堆料都在一个水准线上，无论是特斯拉、极氪、领克、智界、小米、小鹏、蔚来……乃至全系不带空悬的极越、哪吒——甚至可以说，除了宝马i3底盘极限明显偏低，过弯侧倾和刹车点头明显，其他车开着都没毛病。
底盘当然不是玄学，但很多人一辈子都开不到极限，甚至极限的三分之一都开不到。其次，4S店试驾路线往往也不是客户决定，不在同一路况条件下对比，很多方面难以明确分高下。最后，大量用户的感知坐标系原点，是相比性能车支撑偏软的B级甚至A级家用车，进一步模糊了“好”的空间，甚至会有相反的预期——因此，车厂对底盘的投入如果不能形成口碑营销，完全有可能得不偿失。
将难以感知的优势量化为数据，这个道理并不是只有雷军懂，2022年智己发布的首车L7就去跑了浙赛，取得了1分42秒212的成绩（搭载cup2r热熔胎。作为参考，排在其后的AMG A45S是1分42秒258，两年后的小米SU7 Max搭载cup2r热熔胎是1分38秒043），在当时排名37，是一个很不错的成绩，但是它的价位达到了40-50万区间，注定不会是走量主力。先走一步是烈士，智己L7和极星都是被拍死在沙滩上的前浪。
到了24年4月发布的智己L6，产品定位，或者说产品的营销定位，已经有了很大区别。
第一个是全系标配后轮转向，包括20万元入门级。
智己把后轮转向和空悬、cdc连续可变阻尼减振一起打包为“灵犀底盘”概念，在媒体试驾邀请上，搭配各种生活化场景，展示窄路掉头，一键贴边，（用途有待开发的）蟹行模式等能力。
将空气悬挂、连续可变阻尼减振和车辆道路感知整合包装出一个概念，是很多上了30万价位国产电车在干的事，有的叫魔毯，有的叫途灵底盘（好像还有满血半血之分）——但真正有实质硬件差异的，还是得算有后轮转向的智己L6/新LS6、腾势z9gt、（即将被奔驰放弃的）EQS，以及有液压全主动悬架的保时捷新帕拉梅拉、仰望U9。
额外一提：后轮转向对厂商而言是实实在在增加成本，这配置不便宜，但是它会侵占后备箱两侧和底部空间。而有些用户会更在意后备箱空间。
第二个是女性向营销。准确概括，是城市白领女性小资生活情调定位。
这种营销定位，在去年发布的第一代LS6上已经有所体现，在今年4月的智己L6上则达到了巅峰。除了麋鹿测试之类的安全性能相关场景，L6发布会很少强调赛道，尽管它的双电机四驱版账面动力参数达到了787马力，超过小米SU7Max的673和极氪007功夫黄的646一截。
从入场顺序看，CEO刘涛之后，登场的是一位女性“首席产品体验官”，因为她的颜值乍一看比代言人金晨还能打，我还特意搜了一下这位一璠是上汽集团的何许人也，结果发现她并非技术高管或设计师。她讲解的座舱功能除了雨夜模式之外，大多与生活情调相关，沿路找吃喝玩乐和刷短视频的需求被提升到了一个新高度。
在这个棉花糖一样可爱的座舱里，异型方向盘的利弊算是老生常谈，销售的话术是90%用户都选配了半幅——然而，这么高的比例，难道不考虑一下幸存者偏差效应么？没有线控转向该不该上半幅，争论很多，我的观点是6个字：能用，但不效率。再有就是带鱼屏+触控屏双屏设计，如果实际试驾过，会发现它也不追求盲操效率，甚至就是不追求效率。
经问询业内朋友，智己的座舱设计师的确是女性，或者说团队是女性主力。这大概是很自然而然的市场导向：L7卖出去多少辆？LS6卖出去多少辆？前者销量长期两位数，后者销量破过万，你是领导你怎么拍板？（当然，到了今年9月LS6改款上市，智己CEO又上场玩漂移了，这是后话。）
L6在艺术设计元素上的营销，更是几乎完美呼应了一部分人对上海的刻板印象，比如前面提到白色叫雅典娜白，黑色叫阿瑞斯黑，实际上智己给每一个车身配色都找了一个欧洲精神祖宗——西斯莱黄、费迪南粉、拉斐尔茶，伦勃朗灰、尼维斯蓝……再实际上，智己宣称这些本来就是和伦敦艺术大学中央圣马丁学院的合作成果。
陈述到这里，必须先叠个甲：我支持多元，珍惜纯粹，尊重调性。为了艺术审美去牺牲效率，是一种调性，从头到脚坚持“欧式装修”，也是一种纯粹。设计取向无高下，有高下的就是设计水平本身。比如同为所谓“中国风”，比亚迪仰望那个源自甲骨文的logo我非常欣赏，而某售价700多万的大型车在我看来简直是一场元素堆砌灾难——尤其是刚从同样使用蓝色基底内饰的极氪007上出来，再看“春色满园”的蓝绿内饰以及后窗的梅兰竹菊饰板，差不多就是宋代审美和乾隆审美、慈禧审美的区别。
智己有统一的设计语言，坚持着它的调性，我尊重这种调性，毕竟周总理都说过，上海人喜爱评弹、淮剧、越剧，要你北京人去批准干什么？你算老几？
——但这个调性，筛掉的用户可能确实有点多。
坚持带鱼屏+异型方向盘的车，卖得好的没几个。主攻女性向的车，无心插柳的甲壳虫和mini，有心栽花的欧拉好猫，月销量上限就是一万，不能更高，且难以持续。
如果智己只是上汽帝国的一个闲散王爷，那么怎么玩都可以，像高合那样主打玩具属性都可以。可它不是。
智己也不是极越那种貌合神离婚姻的孩子，明明有好底子，但爹不亲娘不爱，搞得不走极端就觉得自己没有存在感，所有设计怎么教育用户怎么来。
智己是上汽在新能源时代“担创新、强声量、上规模”（集团新总裁贾建旭语）的太子（荣威飞凡已成废太子），甚至被希望走在整个上汽集团改革深化的前沿。那么，它当前选择的调性及相应的设计——最重要的是为了匹配这种创新而牺牲掉的效率、增加的用户学习成本，能否撑起这个储位？
反观小米，其实一直是雷声大，步子稳。上市7个月，外界此前期待的所谓“人车家生态”基本欠奉，就是耍了个花枪，SU7最高度在意的就是基本驾驶感受。在方向盘、档杆、转向灯这些高频操作上，小米绝不动歪心思。无论是驾驶还是座舱交互，都以尽可能减少用户学习成本和销售解释成本为目标。除了在并道辅助体验上不效率，SU7全车都充斥着对效率的追求。而最后的结果，小米的女车主人数都比智己多，甚至假以时日，大概率会比智己欧拉mini甲壳虫加起来都多。
以上对智己的批评用了小米作对比，这并非拉踩，而是陪智己车主试驾、交流后的真实感受。回到本文的标题——为什么我最看好智己？
在一票带鱼屏和异形方向盘里，智己的销量最好。截止9月底，智己的半年销量为29916台，远超定价更低的极越（7515），远超低一档的银河E8（16160，银河只有E8用了带鱼屏，后续车系全部取消），也远超华为加持的阿维塔（18133）、智界（16827）。
这已经可以证明智己舱内这套东西，不是卖点，而是制约——这么多车企一起上，已经测出来能接受这套设计的用户总量是多少。SU7上市后有个网络段子，“谁会介意自己老婆长得像刘亦菲？”对智己我想说的是：“高圆圆会去选择走朋克风吗？”更何况上汽集团给你这个亲儿子的第一目标，是销量上规模，还是去欧洲艺术节拿奖？
就算是继续坚持调性，在触碰到受众人数天花板后，也不是只有改弦更张一条路走。看一看吉利，极氪001的机械底子已经套了多少外壳内饰在卖。没有大领导和法律规定智己需要在一套座舱设计语言上吊死，也没有用户表达非这套“家族设计语言”不买。
考虑到上汽是国企，也许在品牌内无论是换还是开新线，向上打报告，要资源，都难免触及一些情绪，比如之前的决策谁拍板的，现在要改，要加新的，是不是错了，怎么委婉照顾到新老同志的感受，怎样让大家都放下包袱朝前看，避免互相倾轧……一想确实头疼——但是，这些困难，和教育市场、等待用户改变想法比，和让一线营销/销售一边筛又一边捞用户比，哪个更艰巨？
内部总要有人做那个喊出声的孩子。
在本文的后一部分，我想谈一谈“碰瓷”营销和向上管理。
在智己L6发布会上，CEO刘涛直接“碰瓷”小米，结果因为标错了信息参数，以及“（员工）四阳坚持带病工作”“家里生小孩还在加班”等言论，在网络舆论上被喷得很厉害。
拉竞品对比，这是很正常的操作，小米也拉了保时捷和特斯拉。只要展示的是事实，对用户就有价值，因为用户就是会在同类竞品里持币观望，仔细对比每一项。
据我认识的一位上汽员工反馈，（和其他某些高管相比）刘涛堪称是个厚道人。对标小米是精确设计，惹争议在预料之中。“四阳”“不看娃”引起如此巨大的口诛笔伐，则是始料未及，大概本意是说给集团领导听。上汽的员工关怀在国内车企算比较好的，甚至可以说远超深圳和安徽的部分车企，结果成了周扒皮典型。这算是一次混淆向上管理和用户营销的典型错误案例。
上汽零部件和小米有合作，但是面对小米黑天鹅事件一样的泼天流量，上汽系统总有人还是挡不住“碰瓷”的诱惑——理性点讲是话题营销，感性点讲也可能是真的不服气。在9月的MG5发布会采访上，上汽前党委书记、新任乘用车副总俞经民，在媒体面前有这么一段“秀”。他说：“我直接喷一下小米”，然后扭头看身边的上汽集团总设计师邵景峰，“邵景峰说的，不是我说的……”（邵面对镜头一脸苦笑：“不是我说的。”）
“……这个抄啊，真不要脸……因为抄是一种成功的商业模式，很多人不认识那个叫保时捷的车，对吧，那当然保时捷车怎么会难看呢……”
俞又拉了拉邵的肩膀，“我都是网上看的，不是邵景峰说的。网上还有红米呢……”（邵面无表情）
“这个活雷锋，综合创业界的标杆，我很理解，没什么不好意思，只要成功……但一定会殊途同归回来，仔细地考虑，你这个品牌是干什么的，因为这个不完全是电子消费品，手机都长得差不多，是吧，现在设计也同质化，汽车永远不会。”
给俞经民这段话做注解的，是新MG5的造型被媒体和网友称作“撞脸玛莎拉蒂”“玛莎拉蒂平替”。
我没能问到，这到底是俞的临场发挥，还是一种全新形态的上汽式营销法，总之从结果看它对MG5的销量没产生帮助，不过倒是成功让在场所有人都看出来了，俞的职场地位比邵高。
现在的互联网算法爬虫是无孔不入的，一个普通网民只要在任意app里输入过、搜过乃至语音说过“小米”“上汽”“智己”“名爵”等字眼或之前点击过相关内容，这段采访视频就可能被推送到他的抖音、小红书、微博上——我就是在小红书上被推送到的。这个时代，to b和to c的界限前所未有地模糊，而很多车圈大佬还没意识到这个事实。
俞的这段话对用户有无价值？能否“占领心智”“引导价值观”，激发用户把“原创度”放在购车优先级前列，帮自家产品打疼小米呢？这完全不可能。之前极氪高管已经在这个方向努力过很久，到了真要打，还是得以价换市。而且更糟糕的是，车市新成长起来的年轻用户，不知道“胖头鱼”曾经的意气风发，也不识得上汽二代的江湖地位，邵的苦笑和面无表情，倒是可能让他们代入自己，想起当众给自己开不太有趣玩笑的油腻领导。这次对小米“开炮”，又是一次无效营销，甚至负营销。
刘强东说过一句话，“不要跟雷军比营销。”作为一名SU7车主，我没看出来雷军营销有多强，但确实看出来一些车企营销有多菜。有的是首尾脱节，协调不灵，比如上汽MG是2024古德伍德速度节的主赞助商，国内就在微博上发了个50字的通稿，2个评论转发，全靠车主粉丝在b站渠道为爱发电，收获50万播放，以及上汽员工在评论区团建。还有的是高管直面公众时表达十分随意，甚至自食其言——这个我就不“比如”了，万一在微博上提出来要跟我“走法律途径”。
与此对应，雷军在面对用户时，表达非常谨慎，不仅自己克制，连带卢伟冰、李肖爽、许斐……整个团队在有可能被用户感知时，都很谨言慎行。上一个在行业论坛上发表“赢屌丝者得天下”的高管，早已离职走人。约束好自己拿高薪的队友，统一公关口径，这很难吗？这恐怕是一个除市场竞争外别无倚靠的消费品企业的基本修养。
与其将雷军的这种谨慎描述为擅长营销，不如说是不踩雷，是高效和老练。雷军不是“活雷锋”，而是一个管理高效、对产品专注，最重要的是对市场高度负责的企业家。当雷军走上造车这个卷到没边的擂台，出拳老练得没有多余动作时，很多车企的高管们还未警醒，还在打传武套路，还在琢磨着擂台外的人情世故。下场恐离马保国不远。
“碰瓷”营销归根到底要涉及到价值判断，甚至价值观判断。上汽牌子虽老，但在用户层面只是长期作为大众通用的前缀而存在，智己也好，上汽也好，都不具备向用户输出价值观判断的能力，在没精心筹备之前，根本不应该在这个赛道开衅。
当今国内车市，有能力对用户搞价值观判断引导的，华为算一个，蔚来算一个，剩下的就不多了。前面提到，极氪/领克的高管以为自己具备这个能力，但围追堵截小米失败，开始打破这种错觉，25款改款风波更是直接打回原形。雷军本人，具备价值观判断的引导能力，但是小米汽车上市至今，他和他的团队还没用过，恐怕是知道这种营销方式太容易遭反噬。
对雷军就谈到这里，否则又有拉踩之嫌。再次回到标题：为什么我“依然”看好智己？
因为非计划的消费市场，主要就是两个因素，一个是产品，一个是人——制度和渠道也要人来维护。这个月的上汽干部会议上，新总裁贾建旭说的主要就是人：“现在我们有很多干部很骄傲，头抬得比天还高，有用吗？砖头砸下来第一个砸的是你。”
这个砸砖头的机制是什么？可以是纪律，但归根到底还得是市场。无论国企还是其他所有制企业，都有纠错机制，但作为企业，只有对市场高度负责，纠错机制才可能生效。向上管理真实存在，也具有一定合理性，但在生死存亡之际，对市场负责的优先级应高于一切。在这一点上，新势力天然有优势，比如李想自己就是产品经理，雷军实际上也是小米SU7的产品经理，最高负责人就是超级产品经理，向上管理就是对市场负责。
国企的机制是天上有天，再往上还有九重天。向天上找出路，还是向用户找出路，现在已经是生存还是毁灭的问题。最高领导展现了这个姿态，那么只要跑得比其他体制内新能源快，就还有机会。前面丢失的不可怕——现在搞营销有种风气，好像上市没卖爆，大定没破万，就没有机会了。实际上，得网络者赢，失网络者未必输，无论互联网多么喜新厌旧，车市毕竟不是快消品市场，依然有着长尾口碑。
本文大量篇幅涉及对智己和上汽的批评，但基本的态度是肯定——汽车归根到底是消费品，消费者才是主体，主从地位很明确。站队拉踩，搞出少数品牌的霸权，是最不利于消费者的局面。智己现在经历的销量低迷，蔚来小鹏都经历过，智己还有扭转局面的能力。
而有的品牌，已经没有这个窗口了。
