作者丨田静

快消圈里流行一句话：一节顶半年。什么意思呢？

在中国传统的节日里，有两个“动销大节”，一是春节，二则是中秋节，中秋节和国庆节有时候时间相近，甚至重合同一天，所以也能迎来大促。按照每年的动销惯例，春节占到50%的销量，中秋占到30%，其次是端午节、母亲节等占到20%。

但今年中秋却不乐观，国庆节更是躺平，本应有大幅预期估值的“动销大节”，却显得很是落寞。

“往年中秋前一个月就有节日的气氛了，但今年有点反常，节前20天才开始起量，动销时间缩短了10天，太考验老板了。”河北一社区店老板李总说。

为此，「新经销」走访了终端店和经销商，复盘了几个关键点，为接下来的春节礼盒市场提供可落地的参考路径。

复盘1：“极致性价比”已100%渗透到礼盒市场；

复盘2：礼盒终端“贫富差距”拉大，要么做高端，要么做性价比；

复盘3：礼盒渠道现新战场，水果店市场供需两旺。

收窄礼盒品类

减少滞销库存压力

走进李总的社区店，刚过完中秋节，门店门口干干净净，没有任何礼盒陈列。

“我现在已经没有中秋库存压力了，全部都在中秋节前清完了，国庆节也不上礼盒了，其它正常卖。”

按李总经验，今年中秋节是9月17号，正常应该在节前一个月，也就是8月中旬礼盒品类就开始走量了，但今年一直到8月底才开始动起来。李总已经提前感知，今年中秋不会太乐观，而且去年已经吸取了教训经验。

李总坦言：去年的中秋礼盒品类太多太杂，月饼、水果、海鲜、冻品、乳品等全品类都有，销量却下滑了23%左右，今年调整后增长了30%-40%。

如何做的调整？

第一，收窄品类，精简sku。砍掉不动销的礼盒品类，只上四种品类，月饼、水果、家宴类、乳品；再精简每个品类的sku，从去年50+sku精简到10+。

第二，礼盒包装做调整，降低客单价。榴莲月饼礼盒从铁盒改成了纸盒包装，客单价降下来，销量和利润都比去年有所增长。

第三，蟹卡作为引流款，带动其他礼盒销量。

为什么做这样的调整？

第一，今年中秋假期很短，只有三天，和国庆节距离太远，相差13天，跨度太大，对比去年一定会削弱送礼气氛，很多人都不返乡也不走动亲戚关系，肯定会比去年差。

第二，消费分级了，现在的消费者太理性了，对性价比追求到了极致，华而不实的礼盒卖不动。

第三，电商礼盒对线下冲击太大。

做这个调整前，李总团队做了市场研判，今年中秋礼盒市场不会太乐观，他果断“快、狠、准”大调后，在9月10日就已经将礼盒售空，距离中秋节还有一周的这个时间段里，李总主攻家宴品类，如牛羊肉。

“因为社区门店在礼盒上有一定的天然优势，中秋放假回家，在家门口顺便买箱牛奶、买点牛羊肉等，都是很顺理成章的事情。”

李总总结：这次中秋节成功的重要原因，第一是把销售时间前置了，虽然今年中秋销售时间只有20天，但我提前清货了；第二是降低了客单价，最大限度满足了消费者对性价比的追求。

国庆节没有了库存的压力，李总稍稍松了口气。

“贫富差距”拉大

好的太好，差的太差

和李总不同的是，位于华东的经销商郑总却迎来了滞销的库存压力。

作为一位县级城市的经销商，郑总在特通渠道深耕了四年。郑总坦言：今年终端的礼盒动销率都很差，传统渠道尤其差，往年动销率能达到60%-70%，今年连40%都不到。

和郑总联系时，他正在做中秋礼盒销售复盘：“因为今年中秋和国庆是分开的，中秋只有三天假期很多人不会返乡，而选择在国庆假期返乡团圆，所以会有一小波的返乡潮，借势做一波拉动，将中秋的库存清一清。”

如何清库存？

郑总说，消费者越来越理性，对性价比要求越来越高，他们更看重同样的价格买更多的东西，所以第一要做产品组合，比如买一盒坚果加一盒面包，将老货和新货组合打包销售；第二复盘去年同期卖得好的门店，重点给这些门店做加法。

总的来说，用加码加量的方式，让消费者感到更实惠，主打一个高性价比。

“厂家的逻辑更希望把处理中秋节礼盒的钱补贴给消费者，而不是补给经销商或折扣店处理尾货，这样对整个礼盒价盘的损害就不会很大。”

所谓潮涨潮落，有渠道下降，则有渠道增长。

郑总说，今年渠道增长最大的是水果店渠道，动销率达到了80%，后期要扩大连锁水果店渠道的铺货。

的确如此，笔者发现相较于以往礼盒烟酒糖茶，水果礼盒越来越高频，尤其在传统节日，消费者愿意为有品质的水果支付更高的价格，高端水果更是节日送礼的首选。随之其他品类的扩充，乳品、坚果、休食等礼盒，也为水果店渠道加码。

那么今年礼盒市场有什么变化？

郑总强调：“两极分化越来越大，高端和低端泾渭分明。”

比如，今年燕窝粥卖得好，而且有很多渠道主动找这个品类，说明消费者也在寻找高端礼盒，而且今年燕窝粥也给水果店渠道带来了增长。

而所说的“低端”也不是所谓的“低价、低廉、低品”，确切来说，是好的倾向高端，差的倾向性价比。

郑总举例说，今年企业团购的礼品属性明显削弱，转向更实用的粮油洗护礼盒，往年这类只有10%的销量，今年占到了30%，所以年底春节礼盒上会提高洗化类礼盒套餐占比。

谈到对礼盒选品的标准时，郑总提到两点：

第一、迎合高端；

第二、低端，做极致性价比。

在郑总看来，他所在的是一个县级地域市场，是送礼的好市场，用郑总话来说：送礼的氛围还是越穷的地方越好，三四线城市一般都会比一二线城市卖得好，节假日一二线城市的消费群体都会流向三四线城市，而这类群体习惯了一二线的品质，所以要么追求高端，要么追求极致性价比，基础准则唯一要求，就是品质要好。

礼盒市场大盘仍在增长

但需求变了

显然，无论是社区店老板李总，还是经销商郑总，都不约而同提到一个词：极致性价比。

一位是拥有上百家社区连锁店的老板，一位是年销过亿的休食经销商，代表了销售渠道中两个重要的环节和角色，他们对于消费市场的感知、礼盒市场的变化，都有着最大的话语权。

同时，两位老板都提到了山姆会员店。

郑总说，现在不仅消费者个人越来越理性，企业团购也一样，团购会去仓储店、折扣店购买，或者直接送山姆会员卡。今年很多企业尤其国企和外企，员工福利都是发的山姆卡，这个需求抢走了很多大润发的购物卡销量。

李总说，都说消费者不舍得花钱了，但为什么山姆会员店生意还是那么红火？消费者是图便宜吗？并不是，山姆店很多产品价格也不低，但为什么还是供需两旺，因为价格便宜的同时，品质也好，这才是消费者的痛点。

是的，山姆店最大的优势之一是选品能力，引入更高的规格和更好的用料，借助山姆特有的供应链效率与规模，形成长期稳定的价格优势。

既有拿出好货的能力，也有拿出性价比的实力。

所以，李总正在调整策略，目前门店的产品和厂家直接合作的占到20%，年底要提高到60%，做集采拿到最低成本价，做供应链。

郑总发力连锁水果店渠道，目前水果店渠道处于供需两旺的状态，水果作为健康饮食的重要组成部分，市场需求一直在稳步增长，今年这个渠道的增长也再次验证了它是可以持续的，但要在产品和创新上做出差异化策略。

艾媒咨询数据显示，2018-2023年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12998亿元，呈逐年递增趋势；预计2027年中国礼物经济市场规模将增至16197亿元。

显然，礼盒市场大盘仍然在增长，但需求变了。

大健康、性价比成为礼盒市场的主基调；比起华而不实的包装，消费者更关注产品品质；低价格、大量装、定制、简约类型是王道。

当问李总：“市场环境变了，消费者变了，感觉这两年的生意是好干，还是不好干了？”

“好不好干都是相对的，应该分阶段来说吧，我觉得会越来越好干。”

“为什么？”

“这就考验老板对品类的管理，对市场的预测，对消费者是否真正了解。春江水暖鸭先知，我在终端感受太大了。整个消费大盘还是在增长，只是增长速度放慢了，消费者也并不是没有消费能力，关键是要找到他的消费欲望和痛点。”

需求在，增长就在。

接下来的“动销大节”——春节，则是快消圈里最为关键的一场硬战，最后是否能够“众望所归”，「新经销」会持续观察。

也希望此次复盘能为各位快消企业老板提供到参考价值，在这一逆势上行期，祝愿所有快消企业老板都能精准把控市场，逆势上扬。