作者丨海游

前段时间，有几个饮料、啤酒的头部品牌商跟我交流，探讨如何做好餐饮渠道。

之前他们的渠道覆盖模式以直营为主，随着消费端的萎缩以及人力成本的不断提升，现在计划探寻一套依托特渠经销商渠道借力的发展模式。

确实，渠道竞争力作为品牌商三大核心竞争力（品牌产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力）之一，在酒水市场显得尤为突出。

以啤酒举例，多年下来形成的垄断式经营（买店专卖）让很多地方品牌丧失了生存的机会。但这里存在一个节点，买店的费用来源于厂商共投，但和网点沟通谈判几乎是经销商主导或者独立完成，此时经销商的渠道价值就会凸显出来了。

尤其在餐饮渠道，不少餐饮企业通常会与特定的品类供应商建立合作伙伴关系，以享受一站式采购的便利和最优惠的价格。

这些供应商提供了多样化的产品，包括酒水、饮料、调味品、粮油、蔬菜、肉类和海鲜等。除了价格优势，一些供应商还为客户提供有吸引力的赊销账期。

这些供应商和门店之间形成了紧密的合作关系，厂家要介入就需要打破这种壁垒。

那么对于厂家来说，餐饮渠道究竟该如何操作？

AB类餐饮

要向卖场一样运营

卖场的价值不仅仅是销量和利润，还有品牌传播价值，AB类餐饮也一样。

AB类餐饮卖场有近乎相同的运营规则：

1. 运作AB类餐饮，合同签订一定要对等。

AB类餐饮（包含连锁）和大卖场渠道区别于传统渠道，合作条款具体化，收费项目也多，各种合同条款牢牢固化厂商的行为规范。

一般对两类客户比较友好：一类是绝对的一线品牌，引进过来提升自身经营档次；另一类是能够提供更多的价格优惠、带来更多销量的品牌。

厂家一定要深谙此道，利用自身的品牌特点，以最少的资源撬动此类渠道，争取做成其热门合作品牌。

2. 找对关键人物，维护好关系。

习惯传统渠道的业务人员，总希望通过找老板来一竿子解决问题，较少与下面的员工沟通。

但AB类餐饮多是职业经理人操盘，每个部门分工明确，所以每一个环节的合作人员都很重要（仓储经理、营业经理、财务经理、财务出纳、采购部总监、导购人员等）。

维护与每一个环节的关系同时仍需找准关键人员，这就需要我们自身具备良好的公关协调能力。

客情公关常用手段：生日礼物、对子女的关怀、娱乐场所消费券、美容卡、桑拿卡、现金、销售提成、小礼品、个人喜好、组织活动、旅游、帮助解决日常工作生活中问题、规律有节奏的拜访或电话沟通...

通过感情投资，找准时机对合作对象进行专业培训，多与AB类餐饮联合搞促销活动，加强交流和沟通，稳固合作关系。

3. 熟悉竞争对手，知彼知己百战不殆。

AB类餐饮做专卖难度是比较大的，所以在多品牌共存的情况下，如何更好的发展，就需要熟悉竞争对手。

例如产品特点、渠道价格和利润、促销活动的开展档期等等。

4. 消费者活动和宴席推广是AB类餐饮的经营重心。

在高端酒店销售功能下降的时候，厂家开始调整经营重点：一方面把精力放到活动上，通过各种活动和核心消费者进行联系；另一方面加强对酒店宴席订单的销售力度。宴席市场的带动作用是现在餐饮渠道聚饮氛围最好的。

确定好运作模式之后，再来匹配经销商。什么样的经销商可以经营好AB类餐饮？

1. 匹配经销商能力和意愿。

首先是能力，操作AB类餐饮不是品牌商下达一个指令，给予一定的费用就可以操作的，要了解经销商是否有运营该类渠道的能力。专业的人干专业的事，本质上就是匹配，经销商与渠道不匹配就不会有好的结果。

其次是意愿度，如果没有该类渠道的经营意愿也不会有好的结果。

2. 在渠道本身有强势品牌，可以借力落地。

AB类餐饮拓展难、维护难，如果可以实现品牌借力，那就事半功倍。

例如：经销商在某高端餐饮供应某款啤酒，此时该经销商如果愿意经营你的白酒，那么渠道借力就很容易实现。

这里值得注意的是，品牌借力是有底层逻辑的。比如：产品组合如何实现？基层推广如何共享？渠道促销如何设计？等等，需要深入调查研究。

3. 有成熟的组织、策略、战术体系。

组织层面需要单独组建，AB类餐不可以是兼职人员去搞，这不是提高人效，而是降低。

策略要具体完善，从产品策略到费用策略，再到消费者策略等，都要有完整的落地流程。

最后是战术层面要贴近AB类餐的实际经营情况，包括餐饮菜系、会员体系等。

4. 掌握核心大店，并且有相应的销量提升策略。

这是一个重要话题，不是每一个AB类餐都具备高销量的潜力，所以第一步就是经营产品销量容量的测算（拉新能力和客单价能力）。

其次就是具体的落地步骤。包含产品组合设计、陈列包括堆头规划、创新促销规划、宣传造势规划、场景布建及促销员的规划、同时发展内部团购业务以及O2O等。

5. 在餐饮渠道内，具备品牌传播推广的能力。

餐饮渠道内的品牌传播分为两类。

一类定义为硬广传播。例如在餐饮店内更多的显露品牌元素以及产品陈列，搭建消费场景等等。

另一类定义为软广传播。例如结合餐饮店的店庆活动做促销&体验推广，结合餐饮店的直播做好产品品牌渗透。品牌传播是AB类餐运营的重要组成部分，厂商必须在此多下功夫。

C类餐饮

要向流通网点一样运营

C类餐饮，也就是业务员口中的“苍蝇馆子”。这种类型的餐饮渠道完全可以纳入流通业务员的线路规划体系之中。

如何管理好这些网点？将网点、陈列、拜访、动销这八个字做到极致即可。

1. 网点极致。

把网点经营好，生意不会差，做到网点极致既可以做到销量满足，又可以做到品牌建设满足。具体如何做：

产品策略：了解消费者需求，开发符合C类餐饮需求的产品，并确保产品的差异性和创新性，核心逻辑是产品和网点属性相匹配；

渠道管理：建立稳定的分销网络，选择靠谱的经销商和零售合作伙伴，确保产品流通的畅通和稳定；

促销活动：定期举办促销活动，例如打折、赠品等，吸引顾客购买。与C类餐饮合作，开展合作营销活动，提高产品的知名度和销售额等等

2. 陈列极致。

陈列是直接向消费者展示产品价值的方式，C类餐饮同样也具备很大的陈列操作空间。

因此必须动脑筋考虑应该将“什么东西”以“多少数量”在“什么位置”向顾客“展示哪一面”。

这里提醒两点：

一是针对收银台和酒柜设计有吸引力的陈列方案，使产品在餐饮店内易于被发现和吸引消费者的注意。

考虑产品特点、目标消费群体以及陈列区域的特点，合理摆放产品，在现代渠道可以利用色彩和照明效果来增强产品的吸引力。

二是尽可能多的使用生动化促销物料。如展示架、POP材料、海报、产品标签等，增加产品陈列的吸引力和信息传递效果。

这些物料可以帮助突出产品特点、促进销售和引导消费者的购买决策。

3. 拜访极致。

拜访极致的核心包括两方面：一个是客情极致，另一个是服务极致。

首先是客情极致，业务员可以与C类餐饮建立密切的关系，并提供个性化的支持和服务。

积极主动的沟通和合作方式，有助于提升业务员在终端网点的形象和信誉，促进产品销售和市场份额的增长。

其次是服务极致，业务员可以提供极致的C类餐饮服务，满足客户需求，增强客户的忠诚度和满意度。

同时优质的服务也有助于提升产品销售和品牌形象，在市场中获得竞争优势。

客情和服务作为一线作业人员日常拜访的核心要素，本质上相辅相成。客情极致要重视差异化和亲情化，服务极致要重视速度、态度、质量。

4. 动销极致。

做到动销极致，要考虑的核心要素是品牌极致、体验极致、货龄极致。

首先品牌极致，业务员可以全面提升品牌形象和影响力。注重产品知识、建立良好的客户关系、执行整合营销策略和提供优质的售后服务，都是实现品牌极致的重要因素。

其次是体验极致，做好试吃、试喝体验流程，要积极倾听消费者的反馈和意见，并不断进行创新和改进。

然后是货龄极致，随着消费者健康意识的提升，货龄新鲜逐渐成为快消品厂商核心竞争力之一。

货龄不仅仅满足于保质期的约束，更多的是优化供应链体系将产品新鲜度做到最佳。

以上四大极致，相信部分经销商还是可以模仿和应用的，但是效果却有很大的差异性，是什么原因呢？这里面就涉及到“道”和“术”的问题。

“道”指企业为了达到市场营销目标所选择的实施路径，既有战略层面的东西，还包括与之匹配的企业文化。

“术”指在实际操作中，为了实现“道”的目标，具体采取的策略和技巧，流程制度是冰冷的，但执行要有温度。

要做好四大极致，就要做到“道”和“术”的相互依存。道提供了术的指导和目标，而术则是道实现的具体手段。没有明确的道，术就会失去方向和目标；没有有效的术，道就只是空中楼阁，无法实现。