作者丨阮鹏华

在缩量时代，厂商有一个共同的焦虑点——如何实现增长？

研究表明，在经济危机时期，品牌力越强的品牌，经营的韧性就越强。

企业需要打造品牌，增长一定也是同时从有增量的渠道和场景中来，因此企业一定要在有增长的渠道和场景当中去发力。

作为中国电梯媒体第一平台，新潮传媒服务了中国快消品的绝大部分优秀品牌，可以说是中国快消品的一块晴雨表，他们对于品牌的力量及感受最为深刻，也深谙在各种环境下，企业应该用何种方式，才能有效打造品牌。

2024年8月20日，在新经销举办的第六届中国快消品大会主论坛现场，新潮传媒集团合伙人、副总裁阮鹏华女士为现场听众带来重磅分享——《存量经济时代，企业如何做品牌？》，引起现场2000多名厂商的深刻共鸣与热烈讨论。

「新经销」特对其演讲的精华部分予以报道，以飨读者。

存量时代

社区会是快消品牌的新机会吗？

首先，分享几点洞察和关于当前形势及营销的思考。

近年来，线上生意愈发艰难。2024年618购物节的收入较去年下降了7%。

与此同时，化妆品行业的龙头公司显示出线下业务的重要性：尽管线下收入仅占30%，却贡献了80%的利润。

中小企业正加速被淘汰，资源逐渐向头部企业集中。行业内，预计只有40%的企业能够生存下来，其中20%的企业可能会表现得稍好，而TOP3的客户将拥有更大的优势。

消费者对平价替代品的需求正在上升，参考日本经济泡沫后的无印良品、优衣库、7-11等品牌因此迎来了新的发展机遇。

中国的零售渠道发生了巨大的变化，变得更加多样和复杂。这些趋势值得我们在制定营销策略时认真思考。

在当前环境下，线上线下都在探索下一代的流量红利。从1500米的赛道到5000米再到10000米，企业需要反思：是否具备勇气、毅力和实力来保持竞争力？

自2020年以来，国家出台多项政策支持社区经济，推动消费回归社区。预计70%的居民将在社区内满足工作、生活、学习和休闲娱乐的需求。

线下零售门店的渠道建设开始聚焦社区。根据GeoData品牌数据，连锁便利店中，社区店占比最大，达到75%。商场店和混合型店各占6%，而办公场所店和学校店各占4%。

这些趋势表明，社区正在成为零售业的重要阵地。企业需适应这一变化，以便在激烈竞争中立于不败之地。

近年来，O2O渠道呈现出持续高增长的趋势。

从2015年到2019年，即时零售市场从零发展到750亿元，用了五年时间。而在2020年到2022年，仅用了三年，市场规模就迅速扩展到3200亿元。

O2O的爆发式增长得益于社区“新人类”的崛起。即时零售的便利体验提升了非刚需场景的需求，在消费者逐渐习惯餐饮服务的快速到家后，也同样期待日常消费品的到家服务。

根据《2023即时零售发展趋势白皮书》，预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。这一趋势显示了市场的广阔前景和巨大潜力。

通过以上数据，可以确定的是社区连接着重要的消费场景，是品牌重要的流量入口。

社区人口红利仍然存在，社区消费预期增长。

根据相关数据，2023年社区人口中，61.3%是16-59岁，这一人群是快消品的主要消费者。

同时，消费者对家庭的消费预期增长达45%。这些趋势表明社区消费市场具有广阔的增长潜力。

过去，电视机是中心化媒体，但如今，一面是电视媒体从2016年开机率70%到2023年开机率仅17.7%；一面是电梯智能屏从2016年的20万部到现在的150万部，大概能覆盖到3亿到4亿的中产人群，成为新的线下中心化媒体。

随着渠道和流量越来越分散，企业更需要依靠中心化媒体来打造品牌，提高渠道和流量的使用效率。围绕社区打造大单品也成为企业必须思考的问题。

如何围绕社区

打造品牌，做大单品？

如何围绕社区，打造品牌，做大单品？这里我们分享几个优秀的营销案例。

首先是大家熟知的徐福记，通过产品升级，巩固大单品，从一个极度内卷的赛道突围，2023年成为艾媒金榜《中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌》，新年糖销量同比增长57%。如何做到的？

第一、以一首脍炙人口的歌曲，结合魔性洗脑的歌词，通过新潮传媒的社区屏引爆，实现全国中心的媒体引爆。

第二、定向选点，终端渠道信息露出，引流购买。通过LBS定位选点，在渠道周边的3公里做定向引流，下屏引流到美团、饿了么，置换平台资源曝光。

第三、线下主题电梯事件营销，二次传播线上线下同步引爆。

在春节期间投放，通过新潮梯媒引流到美团进行购买，在美团平台上创单日历史销量新高，携手平台和零售商强强联动，实现三位数增长。

小葵花大单品采用快消品模式，通过渠道引流，围绕社区进行引爆。通过屏幕素材引流到渠道，并利用新潮下屏的广告资源置换策略，实现终端的堆头和促销活动。

这种方法有效提升了品牌在社区中的影响力和销售效率。

OPC通过新潮下屏置换资源的打法非常成熟。比如青岛啤酒，下屏引流到美团O2O；燕京重点引流自有社区O2O、酒小二、顺丰等。

如今，热点追踪已从客厅电视扩展到手机分析交流，甚至覆盖出户入户的智能屏，出现以家为中心，多屏联动趋势。

比如，雀巢在《狂飙》热播期间推出“狂飙”同款咖啡，并打出“雀巢醇品，干嚼也醇香”的口号。

此外，他们还推出南京阿姨同款咖啡，一方面通过挖掘热剧话题引导消费者行为，另一方面追踪和把握社会热点和情绪，实现有效转化。

在近期奥运营销中，不得不提伊利，成功“伏击”对手，通过创新、擦边、极致运用奥运元素，线上线下全媒体覆盖，封锁梯媒赛道，成功打造“巴黎奥运赞助商”形象。

此外，还有东鹏特饮，精准锁定夺冠及金牌数量等情绪，与关注度飙升的“能量时刻”，将情绪价值与品牌精神紧密相连，激发消费者共鸣。

以上案例不难发现，这些优秀品牌都无一例外选择投放电梯智能屏作为流量入口之一。

相关数据表明，目前选择梯内智能屏的品牌方已经是梯外LCD品牌数量的3.5倍。BRANDZ最具价值中国品牌100强中有80个品牌都选择了新潮智能屏。

这足以说明，智能屏成为梯媒第一流量入口，已成为品牌的首选。

各行业在追求创新时，稍微做一些科技调整，就会发现细分的赛道有巨大的需求。

比如大卫拖把在一个较弱的品类中脱颖而出，自2019年起，大卫拖把一方面通过线上媒体传播，另一方面在线下选择了新潮智能屏进行引爆。3年实现5倍增长，成就品类第一品牌。

由于有体验支撑溢价，整个6.18期间，大卫拖把的利润和营收都是在增长。

包括黄天鹅，引进可生食鸡蛋标准开创品类，作为弱品类的弱品牌，从电视到电梯再到超市，多屏互动链接触达场景，在可生食类目排名第一。

光明以创新为核心，推出低温酸奶莫斯利安，利乐包装对中国乳业的行业格局产生了颠覆性的影响；下屏引流到渠道，走向全国。

梯内智能屏的开创者

新潮已成为中国社区梯媒第一

科学统计，一边听一边看(视频)，3天记忆度为75%；只看不听(报纸)，3天记忆度为25%；只听不看(广播)，3天记忆度15%。因此，品牌想被记住就得投视频广告。

作为梯内智能屏的开创者，新潮传媒智能屏有五大优势：

1. 竖屏效果更契合当下数字媒体时代消费者的观看习惯，成为电梯内“抖音”的有声电视；

2. 一梯一屏，终端布局合理，高效触达楼宇内的所有群体；

3. 动静结合，上屏以视频TVC做品牌曝光吸引关注，下屏以静态的品牌核心诉求点或购买渠道为主；

4. 主动观看，媒体位置布局于电梯轿厢内正前方(一般为左前方)，正面面向用户且环境封闭，更容易养成用户主动观看的习惯；

5. 高频提醒，15秒品牌广告每4分钟露出一次，每天露出300次，平均每1-2次进梯就能看到。

目前，新潮传媒已经覆盖全国150+城市，覆盖全国1.8亿城市中产人群。拥有五大产品包，包括品牌引爆、标签选点、京潮计划、LBS、防遗忘包，针对企业不同痛点提供不同解决方案。

新潮传媒始终以最脚踏实地的态度去追求最疯狂的梦想，专注于家庭消费的社区媒体平台，做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报。