作者丨贝念军
8月20日-22日，第六届中国快消品大会暨第三届中国快消品硬折扣大会＆第三届中国快消品经销商大会在上海成功举办。三天里，2000名快消行业的品牌商、经销商、服务商、零售商齐聚一堂，共同探讨企业能力的重塑和增长的路径。
8月20日主论坛上，大会联合主办方，上海合印网络科技有限公司创始人、MPP联盟创始人兼董事长贝念军先生带来重磅分享——《穿越缩量时代——流量到心智时代新浪潮》，引起现场诸多厂商共鸣。
贝念军先生拥有20多年快消外企职业经理人经历，曾任玛氏中国现代通路渠道总监，穆勒乳品销售总监以及欧莱雅中国全国商务总监。在大客户营销、渠道发展与管理、市场战略与策划、企业数字化运营管理等方面具备丰富的实战和管理经验。
「新经销」特对其演讲的精华部分予以报道，以飨读者。
从流量时代到心智时代
本届的会议主题集中在缩量时代，这听起来可能让人感到有些消极和沉重。不过，任何事物都有两面性。
正如赵波先生提到的，缩量时代也有其机遇所在，我也希望带给大家一些未来的希望、心智时代的思考。
为什么我们要进行这样的思考呢？因为在缩量时代，一定会发生的一件事情，就是“卷”。
这种“卷”有两种形式：
一种是向下的，即追求效率最大化。比如通过简化供应链来降低成本。
但在向下卷的过程中也看到一些小问题，第一向下卷能够带来希望吗？第二向下卷将会磨灭品牌独有的特征。
因此，我们需要另一种方向——向上卷，就像展示的上图叫做“创始之柱”，寓意着在缩量时代，需要有一群仰望星空的人，才能看到希望。
在缩量时代里找到全新的模型，能够带来全新并持续不断地增长希望的时代，我们把这个时代定义为「心智时代」。
心智时代与过去的流量时代不同。在过去，无论是线上还是线下，信息相对集中。而现在是信息爆炸，消费者可以从各种渠道获取信息。
此外，做过品牌都会比较熟知“消费者画像”，以前的画像是一个平面，现在到了心智时代，融入进去了时间、空间、情绪等维度，消费者画像变得立体化。
当然，随着消费者越来越成熟，从众时代已经过去了，他们不再盲目跟风。消费者的消费者的个性化意识、自我意识在觉醒。
在流量时代，大多强调“多快好省”，而在心智时代，我们有了新的四字总结，叫做“优效伴惠”。
第一、消费者不需要太多的产品，他们需要找到最好、最优、最适合的产品；
第二、消费者不需要单纯的速度，但是需要有最高的效率能够得到他所希望的产品；
第三、消费者也不需要在大卖场里面听推销、吆喝，他需要品牌安静的陪在他身边，在他需要的时候能够默默的出现；
第四、消费者并不会去追求极致的低价，对他来说实惠的产品，已经足够满足他的需求。
从「心动·即得」
到「供·需·精准」
合印网络作为全域新零售领域的领先服务商。一开始提出的全域新零售的概念在战略层面归纳为了“心动即得”四个字，而今年更精进了一步，在战术层面，提出了“供需精准”。
这意味着未来在心智时代，我们会优先去考虑全新的“供”、全新的“需”，同时能够做到精准化。这才是一个心智时代，全新运营的新模型。
首先来看“供”。这里用了一个品牌的街道罗盘图来说明。
通过大量的即时零售的数据，可以知道所有的订单信息，把累积数据通过需求热力图视觉化呈现，能够让品牌清楚直观地了解产品在这个地区、这个街道有多少消费者，即有多少需求。同时，也可以看到全平台的供给情况。
当我们以街道楼盘作为数智运营网格化颗粒度以后，供和需一目了然。实际上我们可以基于此开展全域渠道的智慧运营重塑，因为我知道消费者需求在哪里，也知道分销的弱点在哪里。
但是，我们对传统分销逻辑也进行了三个方向的重塑：
1. 度量衡重塑：做过大快消应该都熟悉，不管是美团还是京东到家，都有自己的网格地图，但是没有统一的度量衡，所以合印网络使用街道颗粒度作为未来的人群网格化的度量衡。例如，上海静安街道和崇明区某街道的消费者属性完全不同。
2. 覆盖重塑：做大快消都知道权重分销、物理分销，有很多的分销指标需要去完成，但是在未来的心智时代，需要解决两个供给。
第一个是“大供给”，在街道罗盘里有多少分销门店能够有80%以上全品类的产品，比较有代表性的就是传统的大型KA连锁。从罗盘里可以清楚看到，大供给对于全品类全品牌的需求供给网点，是否已经完成了布局；
二是提出的新概念，叫做“全天候供给”，不一定需要大量的品牌和产品，完整地出现在这个体系里，但是重要品类和品牌的核心单品和新品，会完成供给布局。比较有代表性的有3种类型的渠道，包括便利店、传统小店以及中间仓。
3. 运营重塑：线上线下一体化运营，同时要把智慧分销、bC一体化作为未来的运营抓手，形成整个智慧罗盘全供给。
接着是“需”的部分。
如何拉动整个消费者进行新的需求？我们的战略是紧扣人群和场景打造全域营销闭环，这里有三个核心点。
第一个是核心点是场景梦工厂：
对于场景大家应该不陌生，未来会谈3大场景.
第一类场景叫泛场景，意思是这个品牌在什么时候被消费者所需要。
举个例子，之前合印网络运营过某知名巧克力品牌，品牌方认为礼赠场景一定是他们的强大心智，但是经过大量数据和运营结果去看，该品牌还有一个潜在场景，叫夜间解馋场景。
当消费者夜间对零食有需求的时候，会去购买这个品牌，但之前该品牌所有的营销、战略中，对这个细分需求是一无所知的，所以当我们把这个新的场景挖掘出来，就会给品牌带来大量的新场景，泛场景的共创。
第二类场景是微场景，我们定义为，在地化去满足大量消费者的差异化需求。
第三类场景是即时场景，也是未来非常有意思的尝试。捕捉消费者的碎片化情绪需求，并通过营销手段和强大的供给保障第一时间满足，就可以认为已经开创了与这个消费者的心智时代。
第二个是核心点是心智梦工厂：
以新品作为抓手，结合全域的投放和大营销，对特定人群和更广泛的人群进行全方位的覆盖。
有了场景和人群这两大战略抓手，再来看第三个核心点，在整体战略里面存在的营销三环理论。
1. 转换环：比如美团闪购、饿了么以及其他线下渠道，作为销售转化路径。
2. 场景、生态环：以美团为例，它们拥有丰富的场景和生态系统，我们的营销不仅限于第一环，还会覆盖到二环，带来更大的流量和对消费者心智的影响。
3. 社交环：包括小红书、抖音等，形成全渠道全域的共振，让整个一环、二环、三环形成最大联动。
这就是合印网络对于供和需两个战略运营抓手的理解。
未来，精准化将是大势所趋。
我们现在以街道作为罗盘颗粒度，未来可能会进一步细化到社区。更精准的运营和数智化将是支撑我们实现供需两大战略和品牌进行更好、更高效合作的支柱。
共创共赢，穿越缩量时代
说了这么多概念，现在通过三个实际案例来具体说明。这些案例都是合印网络在营销方面获奖的项目。
第一个案例：保乐力加深夜小酒馆
保乐力加是一个知名的洋酒品牌。他们希望通过在小型便利店里做小调酒与消费者建立心智。所以我们就推出了“深夜小酒馆”概念。
第一个核心是捕捉到深夜加班后的消费者在疲惫时需要一些情绪化的调节。第二个是罗森、全家所有的24小时便利店都会有这样的活动。
当它形成强大的心智共振之后，得到了很好的反响，尤其在抖音和小红书上的自发传播，我们戏称为“自来水”，没有做任何投流和KOL推广，消费者就已经把场景和心智紧密的结合在了一起。
第二个案例：某能量补给品牌
这个案例获得了IAI内容营销/场景营销优秀奖。该品牌的目标是吸引更多年轻人，在他们需要能量补充时第一时间能够想到该品牌。
但是这一类品类的可选择范围很广，因此我们通过结合运动后的情景，如骑车回家后，来推广产品。
我们还与学校合作，将品牌渗透到潜在消费者能够运用的场景里。数据显示，对于年轻人心智的培养和年轻人群招募增速，是其他品牌的两倍以上。
第三个案例：渠道营销
这个案例获得了今年的私域营销类和商业创新类的虎啸奖且案例收录于凯度白皮书。我们为某品牌设计了专供产品提供给一些主要渠道，并运营了渠道的私域流量，通过大量的KOL推动销量增长，同时把礼赠和新年场景在这个渠道里面得到极大地加强。
合印网络期待未来与各位合作伙伴共同创造更多成果。我们已经发布了全域新零售地图3.0，涵盖了全域渠道、全域营销、全域数字和全域品牌的新零售运营核心观点。
我们希望能成为那些仰望星空、去看见未来的人，勇向潮头立，敢为天下先！
