挖掘“冰品+”品类潜力,即时零售不止于渠道

第三只眼看看 2024-08-10 03:34:12

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

这个夏天,冰杯消费全网爆火,“点外卖购冰杯”成为今夏新流行。深挖这波消费背后的商业热潮可以发现,如今对于各大品牌而言,即时零售已经不止是一个简单的O2O渠道,它正在从品类规划、整合营销、增长方案等方面发挥更多效用,同时在这个过程中,也正加速验证其能力边界和发力方向。

尼尔森IQ近期联合饿了么发布的《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示,饮料、酒类近12个月全渠道销售额同比增速超过快消品整体,分别为5.9%、2.3%。酒水饮料在便利食杂店、即时零售等近场渠道更快复苏,分别同比增长6.3%和5.3%。

“夏季酒水饮料在即时零售平台展现出高于全渠道的活力。”尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英表示,“品牌方、线下商超、即时零售平台饿了么等各方玩家为撬动生意增长,打造了多种新型营销合作模式,一方面在即时零售平台创新玩法,提高转化,另一方面突破壁垒跨界合作,扩大生态边界,多重策略齐上阵,为激活夏日经济发力。”

在为品牌商户提供流量导入、履约送达之外,即时零售平台的能力如今已经运用于数据洞察、生态资源整合优势,并联合品牌搭建更多渠道和营销场域,为品牌提供扩大市场份额、挖掘潜在客户群体的机会。

此外,即时零售平台也正联合渠道、品牌方从激发用户需求方面做出更多努力,通过发挥平台势能、整合多方资源,进而带动品牌全域增长。报告显示,针对即时零售消费场景进行深度挖掘,激活消费需求,即饮茶、威士忌等多个品类在即时零售渠道分别增长30%、24%,而全渠道中上述品类的同比增速则依次为19%、-7.5%。

《第三只眼看零售》认为,以品类为单位逐个突破,进一步强化“平台力”将是饿了么等即时零售平台共同关注的方向,即时零售的竞争未来将更趋精细化。

冰冰乐杯出圈

“冰+X”联合营销模式

刺激酒水饮料增长

今年6月,饿了么开启了一场夏日造节的“冰冰有礼”活动,覆盖冰品、酒水、饮料等多个品类。其中,饿了么联合十大头部零售品牌重点打造的“冰冰乐杯”更是贯穿活动始终,成为小红书等社交平台的热门话题,带动活动“频频出圈”。

从活动结果来看,平台和品牌创新联名的「冰冰乐杯」整体用户触达破百万。借助节点借势、IP跨界、餐零渗透等手段,饿了么牵手重点商户渠道做城市爆破,直接促进了品牌的业绩增长。

活动期间,蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪三大冰淇淋品牌均取得年度破峰的生意效果。联合品牌玩跨界,让元气森林和玛氏箭牌在爆发日订单量分别同比增长190%和232%,而通过首次和十足、全家等重点渠道的合作突破,安慕希品牌在杭州的订单量更是冲到全国第一。此外,青岛啤酒和喜力啤酒也分别在青岛和上海获得生意爆发式增长,将城市订单量冲向全国第二和第一。

与潮玩、美妆等品类不同,这种以快消品类为主体的长时间、跨区域营销活动,很难靠一家零售商超或一个冰品品牌打造完成,饿了么作为平台方发挥的功能由此凸显。这不仅有利于相关渠道方和品牌商业绩增长,对饿了么来说也是提升平台影响力的重要动作。

具体来看,活动能够成功爆破的原因,主要在于三个方面。

一是饿了么在诸多品类中依据平台数据、行业洞察等参考,选中了吃冰场景,提出“冰+X”主题营销,并根据渠道特性和品牌需求,针对性提出细分方案,为获得消费者认可打下基础。

对品牌商家来说,即时零售渠道提供的“冰+X”联名营销不止打开消费场景拉动订单增长,还带来了更多目标消费者。

考虑到不同品牌特性,饿了么给出的解决方案也有差异。比如说蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪属于冰淇淋心智强势品牌,整体市场份额较高,因而重在新品发布与爆品推广;安慕希、喜力的产品认知更多在于乳制品、啤酒,因此针对性推出安慕希x十足、喜力x全家等渠道活动,联动城市爆破,带动旗下品类销量增长。

数据显示,安慕希整体活动期生意年同比+67%,周环比+11%;品牌活动爆发日当天年同比+167.3%;活动首日周环比+34%。

二是饿了么通过平台整合沟通,使活动覆盖区域范围更广、时间跨度更长,因而能够吸引消费者关注,促进口碑传播,带动活动出圈。

从时间跨度上看,整体活动共分为三大阶段:包含「冰淇淋」品牌重点首发;「水饮」品牌亮点跨界;「酒水」品牌营销突破边界三个重点活动。如此联动多个品牌,一方面提升供给丰富度,在一定程度上降低单一品牌的营销补贴压力;另一方面也使各个品牌能够共享整体活动势能溢出之后的促销效果。

从6月6日开始,饿了么联合蒙牛冰品首发登陆北京、进而联合伊利冰品、和路雪、安慕希、雪花喜力、嘉士伯、元气森林、玛氏、青岛啤酒、蒙牛纯甄等品牌陆续在武汉、上海、杭州、广州、青岛等重点城市登陆打造冰品节城市营销爆破。

在重点城市,饿了么拉动了十足、全家、美宜佳等重点商户,打造一城一礼,用户只要在品牌的特定活动期内在指定商户门店内下单指定商品,即可收到最快三十分钟送达“冰冰乐杯”。这样布局不仅符合地域差异化需求,丰富消费者选择空间,而且结合不同城市渠道特性,整体来看可操作性更强。

三是跨界合作,以线上、线下跨品牌、跨业态联动,为渠道商和品牌商带来场景和客群新增量。成功打造包括元气森林x玛氏箭牌、嘉士伯x美宜佳,青岛啤酒x蒙牛常温等跨界合作样本。

例如,亿滋炫迈与六神推出的六神炫迈创新品,联合饿了么在大暑期间实现“上30度抢一分钱炫迈”的温度营销,并结合饿了么新IP与商户联名的定制款大蓝礼盒全面触达消费者,带动品牌生意同比增长176%。

此外,饿了么还携手蒙牛鲜奶、可口可乐、三得利、脉动、伊利低温、光明新鲜、百事可乐、百事食品、统一水、哈根达斯等品牌,联合推出冰爽爆品5折起、满59减30等福利,助力品牌生意增长显著,多次突破生意峰值。

“跨界联动对双方来说都直接意味着流量、客群覆盖面的扩大。因此通过‘冰冰乐杯’等诸多媒介,我们帮助品牌实现多元场景的占位,同时更好地触及潜在消费群体”,饿了么零售品牌营销负责人李君表示。

精细化运营

平台方更重创新场景“解决方案”

“冰冰有礼节”看上去只是一场营销活动,其实是即时零售平台运营精细化趋势的体现。在即时零售平台起步期,各平台主要是商家数量、业态丰富度、用户数、履约能力等方面比拼。随着近年来主流零售品牌快速在即时零售平台覆盖上线,饿了么等平台就需要从地域、商家拓展等方面挖掘增长市场,转向在精细化运营上激发新增量消费。

在饿了么副总裁、即时零售品牌中心负责人施全看来,平台作为“攒局人”,将持续不断为品牌拓展包含餐零等在内的多场景渗透机会,与整个零售业态里的玩家一起,共同建立起服务好消费者的全新经营生态,和品牌一起在新赛道探索出全新的增量市场。

该“增量”主要在于两个维度。

首先是为平台已有消费者创造更多“下单理由”,从供给端给出更多选择。例如挖掘冰品、果切、宠物等潜力细分品类等。人的标签不再是单一、固定的,是需要在多场景中,从1面到n面的立体化刻画,从而挖掘细分场景。

在饿了么挖掘的12个潜力场景中,吃冰是其中之一。通过新的人群洞察模型OAIPL,饿了么帮助品牌由此寻找到跟吃冰场景相关的机会人群,并借助跨界、营销等手段,让品牌找到了今夏生意的新增长。未来,人群、场景洞察和运营工具和能力也会运营到更多品牌合作中去。

例如在核心宅家场景中,在“追求性价比”与“追求自我愉悦”中不断平衡的消费者,通过即时零售寻找到了自洽的消费方式,DIY打造出了属于自己的“线上酒吧”和“宅家水吧”。以饿了么6月数据为代表,“酒+冰块+饮料”搭配的外卖量同比增长211%,显著高于酒本身订单增幅,“饮料+冰块”的外卖搭配订单量也同比增长142%。

因此像奥乐齐这样线下传统商超选择把即时零售用作内容种草渠道,上传新鲜有趣的玩法,展示产品的独特魅力,将用户带入特定场景中激发需求,也实现了种草引流到转化的生意闭环。

办公和酒店等细分场景的吃冰需求也正高增。报告显示,今年6月,送往写字楼冰品订单量同比增长30%,其中深夜加班场景的冰品订单更是同比增长40%。同时,夏季酒店、体育场馆等出行场景的即时冰品需求增势强劲,周末的冰品订单占比更是超过四成,订单量同比增长均超过80%。

可见还有许多细分场景可以成为提升订单量、下单频率的发力方向。

其次是促进已有业态、商户跨界联动,带动客流转化,突破原有消费圈层,从而带动增长。即时零售平台在这方面具有明显优势,包括平台势能、用户基数、线上线下一体化运营等多个方面。

比如说“欧洲杯”期间,夜宵经济展现新活力,饿了么凌晨酒水外卖量同比增长超过40%,冰淇淋等冰品同比增长超过50%。同时,今夏饭店团聚、夜间聚餐等日常餐配冰品酒饮需求也较旺盛。其中,送往饭店的冰品外卖量同比增长50%,凌晨时段在1小时内同时点餐和酒的外卖量同比增长44%。

为了让零售品牌和商家抓住“餐零交叉渗透”的高潜流量池,今年夏天饿了么助力1919、酒小二等酒类商户进驻到烧烤、小龙虾等适合“夜宵配酒”的餐饮门店,并通过专属会场消费者可以一键加购餐和酒。

嘉士伯和饿了么也直接通过全新的整合营销方式进入美宜佳便利店、烧烤品牌《串意十足》全国200多家门店,消费者在门店下单联名套餐,即可随单获赠“冰冰乐杯”。借助饿了么和零售商、餐饮品牌的联合精准曝光,带动品牌零售销量增长66%、主推子1664品牌认知人群+88%。

即时零售平台现阶段比拼的,是如何提供一套完整可落地的解决方案,同时在各个重点环节推动精细化运营。从这个角度来说,“冰冰有礼节”或许是一场贯穿品类选择、场景设置、跨界联动、新品促销以及履约配送等多端能力支持的先锋样本。

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