来 源 | 21世纪经济报道、数说的述说等

据报道，21世纪经济报道记者独家获悉，中国人民银行、国家金融监督管理总局等监管部门近期或将联合发布《金融产品网络营销管理办法》，涉及存款、贷款、资管产品、保险、支付等多种金融产品的网络营销活动。

早在2021年12月31日，中国人民银行就发布消息称，七部门起草《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称征求意见稿），向社会公开征求意见。

征求意见稿聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等五方面突出问题，注重发挥各管理部门的工作合力，与现有监管制度有效衔接，从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面提出三十四条具体要求。

据记者了解，本次《办法》正式发布，内容包括多项金融产品的展示规范，比如，网络营销内容涉及产品名称、利率费率、获利模式、费用构成等关键信息与合同条款保持一致；资管产品不得依据业绩比较基准高低排序展示；非银支付机构不得将贷款、资管产品列入支付选项等。

银行们新的获客战场

另据公众号“数说的述说”，这是继一行三会于2020年颁布实施的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》和2021年12月，人民银行、工业和信息化部、银保监会、证监会、国家网信办、外汇局、知识产权局7部门就《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》发布后，有望推出的营销新办法。

目前银行的经营环境和网络营销平台生态与2020年和2021年极为不同，首先是银行的日子不好过了，由于净息差的不断缩减导致盈利能力持续降低，急需新的获客渠道和方法提升收入和利润来源。

其次是网络平台外部环境已经得到改善，2020的通知和2021年的办法分别主要针对P2P和平台垄断两个乱象出台，更多的是规范限制而不是指导发展。

直至目前，网络平台已经完成了垄断到开放（标志性事件是支付宝和微信支付的互相嵌入）的改造，客户也基本养成了通过短视频和直播方式等新媒体获取信息和完成电商采购的习惯。

一方面为了满足客户在新媒体平台基本金融信息获取需求，另一方面急需持牌金融机构的规范金融产品营销和正规金融知识普及替代自媒体在金融知识宣讲上的断章取义甚至一些违规问题。

可以预见，一旦最新金融产品网络营销管理办法发布，明确金融产品的展示规范，比如，网络营销内容涉及产品名称、利率费等规范，基本上就扫清了新媒体营销的合规运营障碍，未来的短视频和直播即将成为银行为首的金融机构新的获客战场。

新规发布路径清晰

2024年5月8日，抖音巨量广告规则中心发布了【禁止贷款中介行业准入】的规则变更，明确中止贷款中介行业的信息流投放业务。

2024年12月11日，据“网信中国”公众号，国家网信办正集中整治网上金融信息乱象。今年以来，国家网信办深入贯彻落实党中央国务院工作部署，对网上金融信息乱象保持高压严打态势，会同相关部门处置一批在抖音、快手、微博、微信等平台上从事非法荐股、非法金融中介等活动的账号，清理金融领域引流类及诱导性违规信息，加大对无资质从事金融相关业务的网站及账号的处置处罚力度。

可以看到，从新媒体平台到网信办都在加大对于非持牌机构的新媒体营销整治力度，这给持牌机构的正规金融知识普及和产品宣传留下了巨大的空间，打压甚至杜绝以“夸大”、“擦边”为卖点的非持牌金融营销生存空间。

金融机构们准备并不充分

笔者近期大量就新媒体营销运营跑了很多商业银行，大部分行的态度都是观望，毕竟媒体涉及舆情。目前主要还是集中于图文形式的网络营销，绝大部分行都不敢尝试短视频和直播的新媒体营销。最核心的原因还是对于监管态度的顾虑，毕竟金融是个严谨和保守的行业。

少部分新媒体运营做的较好的商业银行业也都是集中在品宣，几乎没有商业银行在新媒体营销上有成功案例。可以说以银行为首的金融机构新媒体营销从战略重视度、组织架构的匹配到具体的产品都是缺失的。

这也给了一部分有准备、有想法商业银行们巨大的机会，因为传统的扫街扫楼和电话营销已近增长乏力，面对低迷的市场需求和不断增长的指标压力，急需新的有效营销方式和产品助力一线。而在各行各业早已成为营销主流甚至是核心的新媒体营销有望成为银行获客新抓手。

发令枪即将打响，可以预测一旦新规出台，率先起跑的商业银行有望占领新的市场。