作者丨内参君

编审丨橘子

在营销上高举高打的东鹏补水啦又有了新动作，5月10日，东鹏补水啦官宣青年演员于适为品牌代言人，这无疑为本就竞争激烈的市场再添了一把“火”。当饮料大厂们都在向电解质水赛道加码时，东鹏补水啦能否持续火热的发展势头，冲击下一个高峰？

今年夏天的饮品市场，电解质水的火爆程度不亚于无糖茶。据内参君不完全统计，今年以来，元气森林、达能、佳得乐、健力宝、雀巢、统一、康师傅、东鹏、今麦郞、三得利等饮料大厂都在电解质饮料赛道有新动作，从各个维度去加码。而其他中小企业也没闲着，前两年没来得及入局的企业今年也纷纷入局了。

赛道的火热比预想中来得更激烈。可以看出，随着全新的健康消费风潮刮进饮品行业，以电解质水为代表的功能饮料，正在从小众消费走向市场主流。在这个过程中，谁率先抓住市场机会，就有望突围成功，打造出大单品，成为下一个品类代表性品牌。

5月10日，东鹏补水啦官宣青年演员于适为代言人，官宣消息不到1小时，相关话题便在多个社交媒体平台迅速形成超高声量。于适因神话战争电影《封神三部曲》中姬发一角走红，自出道以来，以充满力量感和运动感的健康形象赢得了不少粉丝的关注和好评，在年轻消费群体中具有广泛的号召力和影响力。

在业内看来，于适的个人形象与东鹏补水啦的适配度较高，选定其作为代言人，完全契合东鹏补水啦年轻、健康的品牌定位，为品牌注入全新的活力。在代言人的加持之下，东鹏补水啦能否在接下来的头部大战中再创佳绩，我们拭目以待。

事实上，在推出代言人之前，东鹏补水啦已经展现了狂飙向前的态势。2023年初，原定于3-4月推出的东鹏补水啦，抢先于当年1月上市，正式入局电解质水赛道。内参君从东鹏饮料相关负责人处了解到，东鹏补水啦2023年的销售额已突破5亿元，覆盖网点超过133万家，跻身整个电解质水品类前三，达到2023年功能饮料新品SKU TOP1、2023年全饮料品类新品SKU TOP2，是当之无愧的行业新星。

东鹏补水啦的快速成长，得益于品牌持续增强曝光，增加与消费场景的联结。补水啦锚定体育运动场景，赞助了多场全国性体育赛事，涉及篮球、网球等项目，传递“打球就要补水啦，快速补充电解质”观念，持续的体育营销，无疑强化了品牌的定位。

另外，过去一年，东鹏补水啦在公交、地铁、高铁、梯媒、年轻人追的热门影视剧等线上线下媒介平台上频频露出。据官方透露，2023年，东鹏补水啦实现了超12亿人次的超级传播，品牌实现了从0到1的跨越。

内参君了解到，在启动品牌代言人之外，2024年东鹏补水啦还将延续“大手笔”投入，品牌还将借助大众传播、赛事赞助、影视剧植入、社交平台种草等形式进一步提升品牌形象、塑造品牌价值。

在2023的突出重围后，2024年是东鹏补水啦的“高歌猛进”之年，官宣代言人只是其中一步。在营销之外，东鹏补水啦首先已经凭体验与性价比受到年轻消费群体青睐，持续巩固核心竞争力才是长久利器。

电解质水市场上从不缺新玩家，但朗朗上口的名称“补水啦”能够让产品价值和使用场景以最直观的形式传达给消费者。

继2023年首推经典西柚味后，今年东鹏补水啦全新上线白桃、荔枝两个口味，提供由酸到甜的多元选择。规格上，在555ml和1L规格的基础上新增380ml小瓶装，首推的555ml包装占据主流消费人群，1L大包装则是契合分享时刻或长时间活动的场景，而新增的380ml小规格则是瞄准女性群体精致出行与青少年群体更小容量的需求。这样，东鹏补水啦的全品线共计11个SKU，实现全场景、全人群、全价格覆盖。

内参君注意到，在天猫、京东等传统电商平台上，东鹏补水啦555ml24瓶装规格活动售价只需68元左右，单瓶不足3元。而在营养物质能量等成分接近的情况下，其他品牌在线下动辄6元一瓶、线上单价也达到5元左右。相较之下，东鹏补水啦价格优势极其明显。

此前有经销商表示，目前在电解质饮料市场上还没有真正的头部品牌，产品过硬、性价比极高的东鹏补水啦在市场更受欢迎。延续高举高打，进一步渗透市场，今年东鹏补水啦有望再创佳绩。

而东鹏补水啦今年的举动也印证这一预期，品牌持续发力，冲击清淡型功能饮料大包装TOP1。

在渠道方面，上文提到过，东鹏补水啦2023年已覆盖超过133万个网点。2024年，品牌还在加大力度，计划网点数量突破200万，通过产品家族陈列、紧贴清淡型功能饮料陈列、割箱陈列等举措，在终端抢占冰柜和货架。另外在终端，东鹏补水啦也将延袭东鹏一贯领先的数字化促销玩法，如壹元乐享、扫码赢红包等促销活动，持续赋能终端销售。

当然，前端的“高歌猛进”，少不了后端供应链的稳定保障。在东鹏饮料的11个生产基地中，除了中山基地、天津基地在筹建外，其他9个生产基地已投产运营，覆盖了华南、华东、华中等多个区域。完善的供应链布局，保障了东鹏补水啦强劲的市场需求。

事实上，近年来的东鹏饮料是一边加速奔跑，一边多品类布局。2024正式开启“1＋6”战略，“东鹏补水啦”将成为其中极具期待和势能的关键一环。在东鹏特饮大单品保持稳定增长的同时，入局电解质饮料、无糖茶、鸡尾酒等赛道，不同品类间形成互惠互补，有效协同进一步助推了东鹏饮料集团市场版图的扩大，也给消费者带来了更多选择空间。

稳居民族功能饮料头把交椅，但东鹏的野心显然不止于此，以大单品作为基点与原点，在长期的基础实力累积和精准的趋势洞察后形成了具备企业特点的多品类布局。

对于东鹏而言，“1＋6”的多品类战略不但增强了企业的抗风险能力，同时相互弥补的品类矩阵可以规避了产品间的内耗与竞争，补齐不同产品品牌间目标人群的差异，共同为东鹏的品牌影响力赋能，从而成为支撑起东鹏的可持续增长。

回归本次东鹏补水啦全新官宣代言人于适，以营销“大动作”开启2024新篇章，“高歌猛进”的东鹏补水啦和“1+6”战略渐入佳境的东鹏饮料将在2024年走向哪座高峰？我们拭目以待。