估计李宁自己也没想到，赞助了二十多年的奥运会，有一天会让自己丢掉最后一份路人缘。

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8月4日，中国选手樊振东在巴黎奥运会乒乓男单决赛中，以4:1战胜了瑞典选手莫雷高德，斩获金牌，然而这一本该皆大欢喜的结局，却因为一个镜头引发了中国乒乓队赞助商李宁的品牌危机。

在央视的转播镜头下，身着李宁比赛服的樊正东汗流洽衣，比赛服已经湿到能拧出水来了，而隔壁的莫雷高德却还依旧是干爽模式，在双方都未更换衣物的情况下，李宁的比赛服也由此引来了排汗性能差劲的质疑。

无独有偶的是，在男单赛事之前的混双项目中，李宁就曾因比赛服频繁卡裆问题而引发关注，尽管这轮危机最后在公关的介入下以所谓的“卡屁巴拉”的形式进行了娱乐化消解，但其背后所反映出的，却是李宁已经逐渐从中国体育服装第一梯队掉队的事实。

在2023年的财报中，李宁录得营收275.98亿，同比增长7%，录得净利润31.87亿，同比减少21%，是国产上市运动品牌里，唯一一个出现利润下滑的公司。

曾几何时，作为国潮一哥的李宁在市场上并不缺乏拥趸，其曾在2018年凭借着子品牌“中国李宁”站在时尚领域的潮头，2020年的新疆棉花事件，也曾让标榜国货的李宁迎来了一轮野性消费狂潮。

能够确定的是，李宁曾经在的口碑并不差，但在这次的比赛服事件中，李宁所遭受到的批评却是压倒性的，从野性消费到墙倒众人推，中国昔日的体育服装一哥，这几年里究竟经历了什么？以体育起家的李宁，又为何会在自己的老本行，翻了个大车呢？

李宁今天之所以沦落到一个时尚时尚算不上，运动运动跟不上的情况，很大原因在于公司战略重心的频繁转移。

李宁最开始以运动起家，1990年，中国体操队退役运动员李宁，在健力宝集团李宗伟的帮助下成立了运动品牌李宁，由于彼时健力宝代言奥运会爆火的珠玉在前，所以李宁成立后的第一个动作，就选择了冠名当年的亚运会赛事。

彼时，国外的知名运动品牌还未大举进军中国，而国内的晋江派还处于代工贴牌的阶段，未成气候，初出茅庐的李宁就这样凭借着亚运会的代言，占领了彼时尙属空白的体育服装市场。

凭借着先发优势，李宁在随后的十几年时间里独占行业鳌头，2004年更是借势在港交所敲钟上市，成为了中国体育第一股，尽管此后随着中国市场的爆发，安踏阿迪等国内外厂商加大了在中国体育市场的投入，但李宁依旧稳坐行业C位。

从数据来看，当时国内最能威胁李宁地位的就是安踏，2007年安踏在港敲钟上市，这家新锐体育品牌上市当天录得了130亿的市值，而同一时间李宁的市值为301亿，是前者的2.3倍。

李宁战略节奏的第一次调整，是在08年北京奥运会之后。

此前，李宁主打的是亲民的平价策略，用户群体也主要以7080后为主，奥运会之后，李宁启动了高端+年轻的品牌重塑战略，将品牌的LOGO和slogan从：一切皆有可能，改为了让改变发生，试图抓住新生代的90后群体。

但由于产品的设计和研发没能跟上90后的节奏，导致李宁最终不仅没能抓住90后，反而还丢掉了大量的7080后客户，2010年转型前，李宁的年营收为94.55亿，转型三年后营收锐减至52.18亿，累计亏损超30亿元，情况最危急的2012年，李宁门店净关停数量为1821家，平均每一天都有5家门店关门歇业。

危机之下，李宁的高管们不得不将已经退休的李宁本人请了回来，担任公司代理CEO。

李宁回归后，没有在产品战略上有太多的转向，仅仅只是将公司slogan改回了一切皆有可能，同时在公司内部缩减开支，根据数据显示，2015年李宁的广告投入降低了2.1亿，员工成本减少2600万，管理咨询费减少3700万。

在降本增效的举措下，李宁重新走上了增长通道，其营收由52.18亿增长至88.74亿，直到稳住了公司运营后，李宁才开始调整公司战略方向。

这一次他来了个大调头，从体育服装市场直接跨入了时尚领域。

2018年，李宁旗下的子品牌中国李宁在纽约时装周亮相，其亮眼的红黄配色服装，在重现20世纪90年代复古风格的同时，又兼具了备受年轻一代追捧的潮牌元素，一经亮相便惊艳了全场。

当天，李宁的微信搜索指数暴涨700%，新品牌中国李宁在当年斩获了550万件成衣、5万双鞋品的销售战绩，让公司的营收一举冲破了百亿大关，创下了成立近30年来的营收之最。

2020年初，新疆棉花事件的爆发让诸多消费者开始转向国产品牌，由于李宁在产品标签上明确表示使用新疆棉花生产，因此迎来了国人第一波野性消费浪潮，其营收规模由2020年的144.57亿元飙涨到了2021年末的225.72亿，同比增长了56.1%。

不过情绪这玩意大家也清楚，来得快去得也快，随着风波间歇，nike阿迪等国外品牌的市占率逐渐回升，而尝到甜头的李宁，又不肯放下这块已经叼在嘴里的馅饼，于是公司经营战略再一次启动转型。

此前，创始人李宁回归后，公司产品的定价策略由高端调降至了300-800元价位的中端档，而nike和阿迪在风波中流失的消费者是以中高端为主，为了抓住这波流量，李宁后重启了高端化战略。

2021年，李宁推出子品牌1990，其定价走的是轻奢品牌路线，在官方店铺中，最便宜的产品为81元一双的袜子，最昂贵的产品为6000元一件的羽绒服，其他鞋帽服饰的定价也普遍在500-2000元区间。

除了推出新的子品牌以外，李宁的高端化战略还包括对现有的核心产品涨价，根据国盛证券统计，过去三年，赤兔系列涨价了200元，超轻系列涨价了100元，烈骏系列的涨价幅度最高，其产品在2020年售价为699元，到2023年末已经涨至1099元。

然而，由于李宁在执行高端化战略的同时，没能加强渠道管理，经销商在高售价带来的库存压力下窜货、压价销售，最终导致李宁产品的价格管理全面失控，消费者在购买后经常面临价格背刺，再叠加品牌自身遭遇的公关舆情，最终让李宁的口碑在2023年开始急转直下，被消费者冠上了：我把李宁当国货，李宁把我当冤大头的评价。

这一次的奥运会比赛服之所以爆发舆论危机，其原因早已在财报中展露无疑。

根据李宁发布的财报，其2023年研发投入为6.18亿，营收占比2.2%，从市场数据来看，中国体育服装行业主要被耐克、安达、阿迪和李宁四家瓜分。

以同为国产体育品牌的安踏为例，其2023年的研发投入为16.14亿，是李宁的2.6倍。

李宁的钱，都花去哪了？

从启动转型的2021年开始，李宁的广告及市场推广开支由2021年的17.79亿增长至2023年的24.69亿，三年时间的营销费用合计超65亿，而其研发费用，从2013-2023年加在一起，也才30亿左右。

李宁之所以在今天路人缘尽失，被人从曾经的行业龙头上拽了下来，归根结底还是因为其频繁的调转船头。

历数其战略转型的几次时间点，2010到2014、2018到2022，从平价到高端，从时尚到轻奢，几乎每四年就要换个方向，这让李宁很难在某个领域耐心的打磨技术，同时频繁更改定价策略，也导致了用户客群画像的不停变换。

最终从昔日野性消费的国潮，到今天的墙倒众人推。

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