作者 | 江北

来源 | 洞见新研社

双11活动第一天，京东就站上了风口浪尖。

与烘焙烤箱品牌海氏的话题接连登上微博热搜，海氏控诉京东滥用市场竞争地位，破坏市场竞争秩序。在海氏的声明中，京东的行为让吃瓜群众大开眼界：

擅自更改品牌价格，品牌不同意就锁住其后台权限，品牌递交律师函之后，拉黑品牌工作人员，直接改成了半价。而据海氏描述，京东擅自改价造成的损失，全部由品牌承担。

谁也没想到15岁的双11，不仅没有想象中的垂垂老矣和沉闷，居然还是一块上好的“瓜田”。

事件发生的背景很简单。

刚刚换帅的京东，本来是想在这次双11大干一场的。不仅将活动主题定为“真便宜”，再度加码百亿补贴，而且还采取“现货”模式，让参加双11的品牌商家货品提前送到京东物流的仓库，由它统一配送。

听起来，似乎非常不错，京东来势汹汹倒是啥都准备好了，一副要“包办婚姻”的样子。但它忽略了一件事：这个链条中，东西卖多少钱到底谁说了算？应该由谁来承担补贴的成本？商家答不答应？

海氏，就是第一个吃了大亏的品牌方。

根据天眼查显示，海氏成立于2009年，是国内一个中高端烘焙电器品牌，其2013年就入驻京东，十年长跑，双方可以说是“老熟人”了。

根据京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线五大平台数据统计，2021年台式电烤箱TOP 10品牌中，海氏位居第三，对外宣传口径是一年卖出200万烤箱，不少产品多年霸占类目TOP1。按理来说，如果不是“委屈”极了，海氏绝对不敢轻易得罪京东这样一个超级电商巨头。

如今矛盾愈演愈烈，甚至要闹上法庭，那就说明这里面一定有什么触及了海氏的底线。

根据海氏的披露，10月22日也就是双11开启的前一天，京东临时将海氏一款烤箱的预售价格从669元的大促优惠价改成639元，违背了之前与海氏的价格约定。甚至有截图可以看到，海氏工作人员联系京东工作人员叶某，询问如何恢复大促优惠价，叶某先是表示预售价格无法更改，之后直接表示即便改价，海氏损失也不大。

潜台词很简单：海氏，事已至此，你不要太认真，请适可而止。

双11这样的大促活动，很多品牌方都是提前半年就规划的，不仅涉及到定价权、口碑、供应商等多重因素，而且从品牌自身来讲，这都是一种极不尊重的行为，海氏工作人员当然不干，表示要通过官方渠道向京东发送律师函，而京东方面的叶某却说“我不是你对接人”，并将海氏工作人员拉黑。

或许，海氏感觉到了自己被“霸凌”，于是继续联系京东采销工作人员褚某锋表达抗议，未曾想褚某锋的态度也十分恶劣，甚至要将海氏的产品全部乱价，海氏拒绝后，在京东后台申请应结算货款，也被直接驳回。

多方沟通未果，海氏向京东发送了律师函，京东立刻关闭了海氏在京东的后台操作权限，并将海氏烤箱恶意改成了半价销售。

换做别的品牌，这种“不听话被打了屁股”的遭遇，咬咬牙也就忍了，毕竟以后还要混饭吃，或许还会主动发声低头认个错，只求往后平台方能悬崖勒马，手下留情。

但或许京东也没料到，海氏敢这么刚。

事情发酵到10月24日，海氏竟然实名向国家市场监督管理总局举报京东，指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位以及横向价格垄断，破坏市场竞争秩序，要求京东赔偿此事给海氏造成的一切经济损失。

“吃瓜”吃到这里，已经不仅是海氏烤箱的事了。

瓜民关注的是，海氏到底有没有自己产品的定价权？商家与平台之间的安全距离在哪里？平台的“包办婚姻”就一定是好的吗？

其实，京东双11想获得好成绩无可厚非，平台、商家、用户都能得益的事，没有人不支持，但是流传出来的截图却让人大失所望，且不说叶某“9块影响很大？1万台也才9万？”那句话是否过于傲慢，至少平台在活动期间对商家权益的忽视是暴露无疑了。

或许相比烤箱9块钱的差价，更令海氏寒心的是京东工作人员的态度，因此才会感慨“京东自营已变味”。

毫无疑问，海氏事件给今年双11开了一个很不好的头。

按理说，双11是一场全民购物狂欢，平台、商家、用户最终将会获得三赢，拉动GDP、增加就业、促进消费……双11的特殊作用，是绝对无法抹除的。

但为什么出这档子事呢？

很大一部分诱因，是因为这几年电商太难了。

告别高增长时代，“全网最低价”已经占领消费心智，电商平台想要和直播间争流量，满足消费者价格需求，本身就是一件极不容易的事，要想维持动辄几十上百亿的补贴，更是一次考验“腾挪”智慧的大难题。

这个时候，压力就不可避免的蔓延到了商家端。

如何让品牌方“分担”补贴，就是一件极为高端的艺术，算盘一定要打得极为精细才行。

京东显然是懂这个艺术的。

只不过它还是算漏了一环，它忽视了“定价权”对品牌方的重要性，忽视了业务员长期以来养成的傲慢心态，更没想到品牌方偏偏还是个硬茬，为了9块钱一台的差价就闹得全网皆知。

在京东眼里，品牌方参与了自己的活动，就该按照自己的规矩来，除了配合还是配合，就算出了一些小差错也无关紧要，只要最后帮商家把货卖出去，双方就皆大欢喜。

在海氏眼里，自己作为一个中高端品牌，不是做今年一棍子生意，定价权和品牌形象很重要，全平台统一价格是对所有信任自己的消费者一视同仁，不惜踢上铁板也要保证公平，觉得平台单方面决定的补贴不是补贴，而是砸场子。

看到没有，这一场的风波的背后，与品牌方是否与第三方有保价协议，品牌方亏了多少钱，最终是谁在承担补贴等等，都没有任何关系。

无独有偶，这并非京东首次陷入霸王条款垄断风波。

早在2020年，京东与神舟事件当中，神舟就回应表示因未和京东在双11签订二选一，京东就在未告知的情况下，对神舟产品进行补贴促销，事后却逼迫神舟缴纳1559万元返利，并采取了五大“酷刑”，这其中就包括不结算货款。

更早时候，2015年5月，一条《京东拖欠我公司4200余万货款4个月，把我公司全员折磨的如热锅上的蚂蚁，生不如死！》的长微博在网络疯传，就曾将京东的“霸道”推到聚光灯下。

在黑猫投诉平台上，也能看到京东商家时不时对京东发出控诉。

但是，这一次或许情况有所不同。

天猫、拼多多、抖音、快手、小红书都在过双11，大家也都面临一样的电商环境，日子也都不太好过，但为什么率先出舆论的是京东？

或许，这与京东本身面临的问题有关，因为“京东已经不是原来的京东了”。

前面两次纠纷，发生的背景是电商黄金发展阶段，京东在3C品类的话语权牢不可破，加之京东自营的物流基础，京东一直站稳了行业第二的位置。

而现在，时代变了。

拼多多崛起，抖音、快手、阿里在直播电商领域一路高歌，唯有京东还是一如当年的模样，打法单一，近一两年更是面临空前的增长压力。财报数据显示，京东2022年三季度至2023年二季度，营收增速分别为11.4%、7.1%、1.4%和7.6%，平均增幅仅为6.9%。而作为对比，拼多多平均营收增速为59%，而且很平稳，没有一个季度低于45%。

京东行业第二的位置，已经不保。

去年年底刘强东回归，强调京东要重拾低价策略，并且在今年3月上线百亿补贴频道，又陆续成立四大事业部，取消七大区域公司，打出自营和POP平权等一系列组合拳，甚至还在618前夕撤换原CEO徐雷。

这一切，都是为了通过换帅来切换打法，换一种经营风格，使京东能重回增长轨道。

不过，这些战略的实际效果却有限。

从今年上半年情况来看，京东实现营收5308.87 亿元，营收增速为4.66%，较去年同期下降6.34 个百分点，作为参考，同期拼多多及阿里巴巴的营收增速分别为62.79%及8%。

京东的颓势，反应在了股价上。截止双11前夕，京东股价年内累计跌幅超过55%，另外据金融界报道，京东三季度业绩会议纪要流出，本轮下跌或与京东三季度预期不佳，核心业务或出现负增长有关。

在这种情况下，大家都知道今年京东双11要改变一下策略，所有人都在盯着这关键一役。但没想到，最后传递出来的却是如此强势和酷烈，牵动如此大的舆论后果。

站在行业良性发展角度，无论是618还是双11，电商平台终究需要商家来为消费者提供产品支撑。一荣俱荣，一损俱损，互惠互利的合作关系，才是长久经营之道，也是电商平台和商户关系应有的发展方向。

京东的低价战略没什么不对，但枉顾商家利益必然迎来反噬。

今年以来，京东宣称低价和品质服务“两手抓”，一边加补贴，一边取消双11长期预售模式卖现货。但这考验的，恰恰是一个平台最基础的运营能力和服务能力，在这么一个节骨眼上，京东给商家“提了个醒”，商家给京东“上了一课”。

大家看到眼里，记在心里。