纪要要点1.中国咖啡赛道整体趋势：平价、小店、饮品2.在22、23年，平价咖啡已经超过了品质咖啡，6-10元的咖啡已经占据了市场50%以上。咖啡连锁化率每年在28%以 上的提升，未来连锁化率提升是趋势。预期咖啡市场每年20%-30%的增长。
3.星巴克和瑞幸：星巴克更多是镜像物流，全球做分销，末端配送；瑞幸更多像新零售，背后是数字化，电商营销的 公司，更多是从产地到物流到数字化的分销。
4.瑞幸跟库迪：（1）经营模式跟扩张策略完全相似，库迪在复制化上面略差（2）市场与客户的反响方面，库迪可能 会差一点（3）供应链内部管理，库迪跟瑞幸差距很大。库迪想再走出圈比较难。
5.未来咖啡市场：增速快，潜力大，供给需求稳定增长；渠道，连锁化率是未来趋势；产品趋势，关注品类跟门槛，健康的减糖健康功能。
6.竞争格局展望：（1）会有更多融资本的关注（2）亲民化（3）连锁化。呈现出龙头集中的趋势，最后拼的是供应 链。下沉市场依然是舞台。
纪要正文会议主要是分为如下三个部分，前两个部分我们会快一点过，今年年初重庆我们也沟通过类似这样的话题。我会把重 点放在24年格局的一些分析。
首先我们来做行业背景的一个分析，咖啡大家都应该都喝。实际上按照中国的文化来说应该更喜欢喝茶，但是咖啡作 为舶来品的话，实际上进入中国市场是比较晚的，整个咖啡在全球的规模基本是4， 000亿，我们都知道不管是北美的 一些品牌 Tims或者Costa，包括星巴克，进入中国实际上是比较晚的。但是在美国、日本这种头部企业实际上还是有 非常雄厚的资本。另外我们来看一下咖啡整体赛道，全球的咖啡将近那么多亿，实际上 22 年， 23 年，尤其是 22 年，咖啡在中国赛道包括全球赛道是有下降的，主要是因为疫情等等的影响。但是23年目前来看，因为九块九，大家 应该也都听说过九块九的事情，包括瑞幸跟库迪老一老二打架，把第三、第四打下去，可能各种段子都有，所以23 年， 24年还是有一定的一种发展趋势的变化。
整个中国咖啡赛道实际上 22 年是有所下降，但是 23 年我们来看整个情况还是比较好。那我们来看一下整个上游。因为都知道中国咖啡种植是比较晚的，反正我了解的，因为我做行业做的比较久，中国的咖啡豆大量的还是依靠全球 进口。因为20 年、 22年中间疫情、货币结算还有期货等等影响，对于中国的咖啡企业在咖啡豆的影响上还比较大，价格比较高。实际上23年已经有所下降，24年我们能够看到应该是趋势向好。那全球的咖啡指数冲高回落之后，实际 上对于连锁品牌来说，我觉得优势会比较大，因为在商业豆的应用上，它跟精品豆还确实是不太一样的，不管是阿拉 比坦还是像雀巢用的罗布斯卡，我觉得可能未来从价格上来说，对于我们消费者来说可能更加亲民。那对投资者可能 我觉得是不是也可以投资一个国际货币咖啡豆的一种期货贸易？中国的咖啡豆从我拿到的一个第三方的数据来看，23 年实际上已经由出口转内销，有这样一个现象，实际上出口转内销就说明中国市场的咖啡已经撬动了全球，就是以前 我们的云南豆、海南豆可能还没有到，因为咖啡的种植基本上三年一次收获，必须把地养好才可以。所以说 23 年这 种出口转内销的情况的变化，是不是中国的咖啡市场也会转好？我觉得也是一种现象表现。后疫情时代整个咖啡赛道 的韧性是很强的。我觉得它的韧性无外乎两点，第一就是更能够结合中国人的口味。一会我的后面还有一些分析，就 是从产品、从营销，上瘾的韧性上来讲，就是它是合法的一个毒品。所以说整个中国的赛道，目前整体的趋势，我自 己的总结是平价、小店、饮品。
从整个咖啡市场的渗透率来说的话，我相信很多在座的伙伴应该是从上海或者深圳过来，上海整个华东，尤其是江浙 沪，在中国整个市场的渗透率是非常多的，不管是星巴克还是瑞幸，尤其像瑞幸它的成长就是在江浙。所以说国内的 消费更多的也应该是在江浙跟上海，那所以说从整个渗透率看，中国的咖啡有比国际更多的土壤，但是不平衡。为什 么讲用共产党打天下来说的话，中国的三四五线城市的人口面积，包括喝咖啡的人，我觉得未来一定是大于一二线 的，所以说现在很多品牌走下沉，但是整体关系什么时候能够平衡，我觉得才是真正的去谈咖啡市场什么时候才能到 一定的饱和。实际上很多人问我那22 年， 23 年，尤其是 23 年春节的时候，中国的咖啡市场是不是歧视？我觉得没 有，因为中国的三四五线城市，尤其是四五线城市的这种人流的潮汐带来一些假象。中国的咖啡市场已经突破上千 亿，很多人说年复合增长率，我觉得这是不同平台来看的。但是我觉得以每年20%- 30%的增长应该是没有问题的。
中国咖啡市场的规模如此之大，实际上我们应该从三个饮品来看，不能仅仅看现磨，因为是由速溶拉动了中国先喝第 一杯咖啡，然后再到极饮咖啡，到现磨咖啡。实际上一会我也会有一个话题，我其实一直想跟很多不管是投资的还是 做咖啡的，谈极饮咖啡，因为它的便利性可能未来会比速溶跟现磨更好。整个需求来看的话，我们中国的咖啡叫欧 美、日本应该还是落后了至少10 倍，别人一百多倍。我们有些平台写13-17，但是我觉得应该全国不会超过20倍。所 以中国的咖啡的需求空间还是很大的。那就看90 后、 00 后，甚至10后什么时候能喝上瘾了？喝那些奶茶化的咖啡，或者叫果咖式的咖啡，慢慢喝上瘾了之后我觉得这种空间就能够赶上欧美了。但是真的从咖啡的认知来说的话，如果 总是喝一些低咖啡因加点果类的，我觉得那不是真正咖啡，从我的认证来说，应该喝还是喝美式或者意式，那才是真 正的一杯咖啡。
资本的介入我觉得不得不谈从15年开始做咖啡的企业，现在目前来看已经到 3 万多家。甚至有些平台我看也能分析到 5万、6万加，我觉得这是数据口径的一些问题。但是从咖啡行业的融资来说的话，每年的二三十起的融资，我觉得也 是由资本方的关注才能带来中国咖啡目前这两年的蒸蒸日上，低线城市的快速增长目前来看也发生了很大的一个变 化。以前我清楚的记得在一几年我认知咖啡，在三四五线城市应该认识的是迪欧或者是捷农。我不知道大家有没有听 说过，但是现在在三四五线城市，尤其是四五线城市的迪欧跟捷农已经没有了，反观看到的是一条街上会有两三家的 瑞幸，一家的库迪，一两家的幸运咖等等。所以说咖啡的主力人群趋向于年轻，整体来说应该是18- 24岁，甚至现在 有一些高中生、初中生也开始接触咖啡，从消费的性别来看的话，女性应该占比占的更多一点，占比达到62%，所以 说能够吸引这些人群上瘾，也是能带来咖啡的这种启示。
整个23年的竞争情况，我们来做一下拆解。23年我们把咖啡的定价分成两个来看，10- 16元跟6- 10 元啊。为什么我 没有再写15元、20元、30 元，因为毕竟它在中国的市场，目前来看它的存量应该没有那么多。所以说在 22年、 23 年的话，整个平价咖啡已经超过了品质咖啡，品质咖啡不管是以前我们喝到的，像上海的Manner，我觉得应该算品 质咖啡，包括星巴克，但是尤其价格战开始之后，6-10元的咖啡已经占据了整个的我觉得50%以上。咖啡多区域的这 种渗透连锁化的提升，为每个城市的带来的复合增长率的变化也是很明显的，基本上连锁化率每年在28%以上的提 升。
实际上我们来看整个连锁化率提升的话有几个特点，第一是能够做到一个产品的特色。以前欧美来喝咖啡的话，喝意 式美式，但是现在我们看到的更多的咖啡是什么？酱香拿铁。包括现在加点茶叶什么的毛峰拿铁，碧萝之春拿铁，所 以说产品的特色标准化，它能够提升一些连锁化率。第二个对于供应链的要求，做连锁化，不管是大家看到头部一些 品牌，不管是瑞幸还是库迪，还是幸运咖，都是依托着自己的供应链去做的，所以说供应链的优势，它的规模跟物流 配送的及时性能够为整个门店做到一些赋能。第三是需求的一些迭代，消费者的喜好度、体验的偏好跟迭代的需求还 有品牌的认知。那最后实际上整个连锁化率，还有一个单店模型，尤其是 23 年下半年到 24 年，大家可以看到很多 品牌走下沉，也在谈小店。甚至肯德基也拿出来了他自己的一个新的品牌，叫腾跃咖啡，从他的CEO屈翠荣女士讲的 就是要走肩并肩的模式，以店带店的模式，所以说每个品牌我觉得都要走他在新模式下的这种门店模型。给加盟商以 这种小的投资，小的风险，快速的回报。
整个在价格战里面我们能到能够看到很多，实际上我放的图是以前的图，那价格战的不管是联名还是代言，引起了很 多的情绪。二三十岁的人从来可能没有喝过茅台，但是瑞幸给了他酱香拿铁，我喝咖啡喝茅台，所以说慢慢随着这种 价格战褪去。反正我自己的看法是中国咖啡的价格战太早了，如果能在15元阶段能再走两年之后再走价格战，可能对 咖啡会更友好一点，但是价格战既然已经打到现在了，应该前两天的一个词叫做瑞幸跟星巴克的增收不增利，实际上 价格战慢慢也在停掉。所以说资本到底还有多少钱烧？下一场价格战谁拿着多少钱来打？不得而知。但是有一点可以 看到的就是未来非连锁的门店会越来越少，小众的这种独立的这种咖啡店会越来越难做，后面会在24年的格局里面会 谈。为什么会他们会那么难做？咖啡门店的外卖率不得不提。我自己调研过，像一些头部品牌，不管是瑞幸还是库 迪，还是像幸运，这种咖啡的外卖基本上能做到 40%- 50% 之间。但是外卖对于中国来说，对于加盟商的影响又是很 大。一旦外卖不挣钱甚至赔钱，但是他又不得不依靠外卖去提升它的流量，甚至有些平台还用到抖音来增加流量，但 是抖音的核销率低质又低。所以说咖啡它有这种属性，低价咖啡又让很多的消费者快速的入局，又让外卖能让它能够 去做薅羊毛，但是外卖真的能让加盟店，甚至说让这种做咖啡的这种小的门店能否挣钱？我觉得真的是有待考量的，反正我自己看到的是真的是不挣钱。所以说外卖，应该还有一些餐饮品牌，也开始退出，像美团，像饿了么这些平 台。所以说未来外卖确实对于咖啡门店的营业额提升是有帮助的，但是它的咖啡的这种利润确实小之又小，高频次跟 多时段的咖啡饮品的需求实际上给了我们的消费者很多的愉悦性。
咖啡跟奶茶不一样，实际上我们能够看到奶茶很多门店的开门时间比较晚，但是咖啡的门店跟奶茶完全相反，咖啡会 早，因为它又具备早餐提神的属性。同时奶茶可能晚上你会喝一杯更愉悦，但是咖啡对于中国人不友好，就是我会觉 得喝完一杯咖啡晚上我睡不着，所以说咖啡每个时段的属性，它跟奶茶是完全不一样的，它可以起的会比较早。它的 营业额，在时段来看会起会比较早，但是它下降到晚上16点，17点就开始一下跌到谷底，但是很多像奶茶品牌基本上 在晚上8 点到9点，它还有第二波的高峰。但是从消费的频来看，我自己觉得，一天两杯应该算是正常的，可能北上 广深的人，白领什么的可能会更高一点。所以说咖啡的这种模式到底怎么搭？可能还要根据它的这种频次跟消费习惯 来，从经营端去研究。
另外从产品创新来讲，就是刚才我谈到的品类的创新，果咖、茶咖的加入，也是由头部品牌拉动了这样的一些声量，不管是咖啡跟花香跟生椰跟茶味的这种搭配，目前来看还是比较符合中国人的口味的。但是中国人的口味，今天还要 谈出海。那出海实际上很多咖啡品牌也现在往东南亚去走，那东南亚的口味又跟中国人的口味不一样。东南亚目前中 国人的口味更喜欢的是就是我写的这一页减糖健康功能，实际上你们看到喝咖啡，我们就喜欢用半糖加一些更好的一 些牛奶，但是东南亚又不一样，所以说出海跟在中国的这种咖啡产品的这种文化，我觉得可能又不太一样，尤其像印 尼，但是可能跟每个国家的发展阶段我觉得是有关系的，因为糖确实是能给人带来愉悦，可能中国经济发展已经超越 了别人十年走的路，那东南亚还是比较慢。所以那边我去看到的那种加奶、加糖，甚至那种愿意再加一份糖的饮品，在东南亚反倒会更好卖。
短视频跟电商助力了咖啡的这种营销，实际上能够看到在后运行时代，整个在短视频，尤其我不知道大家 22 年有没 有看到一个T97，号称咖啡冲一冲，在短视频它是第一代来做的，但是真正去看到一些南方的 T97的这种门店，现在 已经销声匿迹了，但是短视频跟电商确实能够助力整个咖啡的营销，但是如何让这种营销来转化到线下？吸引到90后 的年轻人，我觉得目前来看还是有待去提升的，但是我觉得能够从里面获得一些新的消息，新的一些人的一些喜好的 风向，可能是短视频跟电商给我们的。但是实际上从消费的这种结果来看，尤其像抖音的核销，确实是在平台上比较 低的。另外这种颜值属性跟社交属性的咖啡更值得让流行起来。因为我不是 90 后，也不是 00 后，反正微信联名的 很多的东西，这些我真的不知道，我还要去百度去看，但是跟上大学的人去聊，他们真的是非常感兴趣。例如像幸运 咖联名的鞠婧祎，我那时候看完之后我也不知道鞠婧祎是谁，一说就是菊姐，所以说在这种零社交跨界新品的咖啡圈 的营销的核心方式，咖啡已经不是一个普通饮料了。它是给你带来一些情绪，要有颜值、有社交及功能方向的这种属 性，同时要与消费者有一定的这种感情的一些连接，增加亲切感。那实际上我们能够看到瑞幸跟星巴克，实际上有一 点的属性，星巴克给了我们第三空间，但是瑞幸给了我们更低的入局。我这边写的就是我自己去看他这两个品牌的供 应链是不太一样的，星巴克更多的是镜像物流，全球做分销，然后末端的配送，但是瑞幸更多的话更像一个新零售，因为它背后实际上就是一个数字化，做那种电商营销的公司，更多的是从产地到物流到数字化的一个分销。那我们来 看瑞幸跟库迪，我们都知道老板都一样，陆老板，那瑞幸跟库迪整个我觉得从四点来看，第一经营模式跟扩张策略完 全是相像的，但是从砸钱到怎么去复制的更好？库迪可能没有交一份好的作业。第二，从市场与客户的反响来说，库 迪可能会差一点。因为从 22 年到 23 年， 24 年会好一点，初级的产品我觉得是有了很多的迭代的，包括最近出了几 款奶茶，我觉得也是能收割一波。但是实际上在 23 年，它除了堪帕斯雄鹰、潘帕斯兰那款产品之后，实际上不管是 米乳的产品，我觉得在市场反响都没有。第三就是供应链内部管理，我觉得内部管理瑞幸跟库迪差距是很大的。不管 是物流的时效，我跟很多南方的库迪的加盟商去聊，还是说给了钱打到甲方的账户上之后，你的返钱，我觉得可能做 的还是让加盟商不是尽如人意。另外就是企业文化与员工福利可能会有相似，但是已经有一个瑞幸了，库迪想再走出 圈，反正我自己的看法是挺难的。另外我很喜欢的一个品牌是Manner，因为我觉得Manner是真正在做咖啡的。库迪 也像，因为它有两款豆。Manner是唯一一个能够在咖啡馆里面做连锁化，同时有两款精品豆。大家都知道如果用深 烘做奶咖会好喝一点，用浅烘的豆做果咖或做美式会友好一点。所以说Manner的模式如何在上海能走出来？我觉得 会是在咖啡精品化的一个革命，因为现在咖啡并没有精品化，咖啡是做了连锁化。但是从 0 到 1， 000 Manner用的时 间确实挺长的，但是瑞幸从 1 到 1， 000 只用了 11 个月，所以说是不是哪个资本可以给Manner投点钱，让它快速走 出来。第二，口味的解释，但是这种口味就是用浅烘跟深烘的豆子来做，到底能不能适合三四五线城市，我觉得不得 而知，但是我觉得从一个咖啡的喜好者来说的话，我觉得挺好的。然后从策略方面，两家品牌应该是没有什么顾客的 交际。第四点就是Manner要不要下沉？要不要降价，我觉得也是一个思考。
所以说我就列了这三个品牌，但是我觉得从头部品牌来说，瑞幸应该还有很多跟别的品牌可以去做一些分析的，例如 像幸运咖。所以在接下来的这种品牌发展上来说，整体的这种咖啡趋势我自己觉得应该从市场的趋势下来看，第一增 速是非常快的，潜力非常大。第二它是借助了资本，然后同时有一波创业热。但是目前创业热我觉得热度也在下降。同时不管是肯德基开始做肯悦，包括像海底捞也开始放开加盟，那对于中国能掏得起三四十万或者说五六十万来做加 盟的人来说，实际上大家都在争夺，那另外就是供给的需求在稳定的增长，刚才我谈到的除了咖啡豆，实际上，大家 如果看最近的这种咖啡的话，不管是奶类，还有往里面加的，幸运咖刚出的多莓冰茶，瑞幸又出了一个杨梅冰茶，应 该就在前两天，所以说整个行业在咖啡里面能加的这种原材料应该是不多，因为从研发角度来说的话，能够融合到哪 类的这种原材料是有限的，它跟果茶确实不太一样，但是在这里面中国的市场又对于这口味有这么多的挑剔喜好，所 以说供给的这种关系什么时候会达到一种平衡？我觉得是未来的一个非常大的一个趋势。第二个就是渠道，低线都是 大家所关注的，但是低线城市，尤其是四五线城市，除了人流潮汐之外，如何养活那么多家咖啡店，我觉得是未来要 观望的。而连锁化率就不提了，连锁化率一定是未来的趋势，小小的这种咖啡店，夫妻两个从一二线城市洗好咖啡，回到四五线城市，开一家自己的这种小的咖啡店，给别人一个第三空间的属性，这种咖啡店会越来越少。外卖渠道的 这种情况，刚才实际上我也讲了。第三点，产品趋势，就是刚才我谈到的品类跟门槛，还有健康的这种减糖健康功 能。另外要谈一下运营，高质平价咖啡，实际上是由瑞幸谈完的，谈完之后因为幸运咖做了两年之后被瑞幸发现，然 后库迪出来之后就开打9块9。所以高质平价已经成为整个咖啡市场的主流的名词，但是高质平价的咖啡到底依托着供 应链能做到什么样的一个程度？目前来看，9.9-15元应该是资本的一个底了，因为不管是从咖啡豆，他们已经开始自 己种植，自己加工，但是增收不增利的情况如果一旦改变，那中国的咖啡，目前的摇摆的消费者是不是又该回到奶茶 呢？
另外就是场景的一个多元化，那所以说整个咖啡行业的流量变化，我自己看总结下来是有五大因素的，第一是消费者 的偏好跟需求。第二是市场的供应与竞争，第三是市场的营销与品牌的推广，第四是经济环境、政治因素，第五是技 术发展与创新。因为一二三前面讲了很多了，第四就经济环境、政策因素。可能再多说一句，像中国的云南，还有海 南的咖啡豆种植，包括一些农科院的加入对咖农的友好，我觉得把中国的咖啡市场会再次一个助力。另外目前刚才我 在隔壁在听发动机、机器人什么的一些东西，实际上咖啡包括奶茶，大家也看到有些企业有一些噱头要用到全自动的 奶茶机，甚至有一些机器人的手臂的加入，所以说这种技术革新的与创新会不会也收割一波资本？但是我自己的结论 至少三五年他应该不会普及，他只是一个噱头，就像陆老板，他的库迪的茶饮里面已经用到了机器人的手臂，但是普 及起来真的太难了。
所以说这五个因素我觉得未来它应该会影响到行业的这种流量变化，但是什么时候会有天翻地覆的改变？我们拭目以 待。在这么多个咖啡的这种品牌当中，自己去看，实际上有很多起起伏伏已经没有了，例如打工人咖啡，也不能说没 有，至少今年我还没有再去东北去看。所以说整个咖啡市场的竞争是非常激烈的，不管是用情怀、用资本、用互联 网、用设计，或者说用很难听的加盟商讲的话，割韭菜陪跑，我觉得未来我们还是要拭目以待去关注吧。整个总结来 说的话，在后疫情时代，咖啡市场的饮品是有韧性的，发展是很好的。咖啡市场的现状是竞争激烈，但是如果说价格 改变，消费者是否买单不得而知。咖啡市场的发展变化，中国目前来看没有起势。我一直觉得中国还是在早期的发展 阶段，发展潜力还是很大的，下场市场增长潜力是很大的，但是需要好多年好多钱的去铺垫，把竞争关系给梳理好 了，才能让咖啡的消费日常化、刚需化，那才是中国市场的咖啡起势。消费者的习惯，从高性价比的咖啡的需求，我 觉得还是要从量去看，如果一天真的能喝三杯，我们再也听不到加糖的美式跟加奶的拿铁的话。我觉得才是真正的中 国人对咖啡的认知的一个清楚。
最后女性主导咖啡，高颜值的社交属性，国潮咖啡受消费者的青睐，也是未来的一个趋势，因为奶茶就是这样玩的。目前来看中国的很多消费者是把咖啡当作了奶茶的一个替代品，因为它没有那么大的咖啡因，价格也还OK，我不用 掏那么多的钱去试错。总结下来，赛道好、竞争猛、潜力大、需求高，这是整个咖啡市场。2024 年整个咖啡的现 状，行业目前已经遇到了一个瓶颈期，高速的开店，市场已经逼近了。目前，瑞幸应该 18， 000，库迪对外的数据 6， 000，幸运咖2700、2800，整个加起来看的话，跟奶茶没法比，一个蜜雪就4万多家，但是还是因为量到不了一个很 合适的一个关系的平衡点，所以说瓶颈期到底要到什么时候才能去结束？我觉得要看看价格战之后再观望几个月。第 二点，高速开店的一个暂时收入增长低于预期，量价的一个起跌，就是刚才我谈到了四个字，就是你们也知道了星巴 克爆雷，瑞幸也爆雷，就是增量不增利，单店模型的一个恶化，很多在小红书上应该就刷到了，有一些品牌推出了一 些新店的模型。实际上这边要谈一下，就是蜜雪集团，幸运咖以前投资一家店，瑞幸应该在50万到60万，库迪应该 也在 50 万、60万。在库迪跟瑞幸还没有打那么狠的时候，幸运咖发展还不错的，品牌大概客单价 7- 9 块钱，在全国 开2， 000 多家店，投资大概 30 万到 40 万。但是库迪跟瑞幸摆了很猛，对于市场、消费人群、对于商圈、对于有意 向的加盟商的增多都很大。所以说去年下半年我们在平台能够看到幸运咖开了一家加盟店，变了一个mini 店，所以说 mini 店的投资实际上在这种情况下就给了加盟商的一个低投入，大概投个十几万一天卖个大概不到 200 杯一个人就 可以了，所以说这种门店未来是不是一个发展趋势？他如果一旦能跑通也不好讲，但是如果说瑞幸，包括像我刚才谈 到的肯德基的肯悦，像肯德基依托他全国1万家门店能够快速的在四五线、三四五线城市去做复制，那它的这种门店 模型的这种跑通可能会更快一点。最后这几个字是我前两天加上的，集团由盈转归，这也是瑞幸看到的情况。2024年的竞争格局，我们先来看几个第三方的数据，数据是我从几个平台拿到来看的。第一个是2024年刚开始很多 品牌闭店，闭了很多 90 天，像瑞幸闭了 170 家，数据不得而知，但是反正我去对比，每 15 天去监测一些平台的每 个门店数的话，我觉得也是可以做一个8成的参考。库迪 90 天关了 796 家，挺惊人的，幸运咖90 天关了 223 家，所 以说在24 年这1- 4月份，整个连锁咖啡惨烈两个字我可以诠释了。咖啡品牌的出海的情况，瑞幸包括库迪这些品牌都 出海，但是反正我知道有些品牌的出海已经停掉了，因为目前国内实在是太激烈了。另外实际上我最近在对接一些印 尼的品牌，我不知道大家是否听说过印尼有一个跟蜜雪很像的品牌，我觉得他们这两个品牌是不是也想快速的去复制 中国市场的连锁化的低价的咖啡，在东南亚的市场去做一些去改变，而且它的门店数的扩张是不是也会让一些头部的 茶艺跟头部的咖啡品牌在做出海有一些自己的担忧，如果说我们的资本方出海之后钱回笼会很慢的，这是出海的一些 障碍。第二个就是我们在中国能够依托自己很好的供应链，但是到了一些东南亚国家你的供应链是有问题的，甚至有 一些因为它是伊斯兰国家，有一些原料根本就没有办法去用自己以前的供应链，所以你的价格根本就没法做。所以说 东南亚的一些品牌目前来看，参考中国的连锁化的走势来快速的复制自己的品牌，实际上我觉得可能会影响中国品牌 的咖啡，不管是咖啡还是奶茶的出海。另外 2024 年开店的情况实际上3月份也是在放缓的。所以整个 2024 年我们来 看整个消费趋势，消费分级之后，平价咖啡跟品质咖啡如果并行的话，我觉得这是一个趋势一了，因为价格战没有之 后，是不是品质咖啡也会给他一些友好的空间？第三个体验型消费咖啡的产品口味跟形式的多元，更加引人注目。因 为目前来看，瑞幸引领的这种联名我估计还会持续的做下去。品类的创新跟果咖、茶咖，降低咖啡的门槛依然会这 样。第四个就是咖啡产品的功能化体，去黑抗氧化的这种东西，我觉得如果供应链能打通，快速的去做连锁化跟商业 化的话，实际上对这种咖啡更能够让人去接受。第五是产业的跨界跟抖音的玩法去协助跨界咖啡的打造热点，我觉得 这是今年我们要关注的5个趋势。
另外，全球咖啡菜单的变化基本上是这样一个趋势：第一最早是由二战的时候喝美式，然后之后雀巢引入，由第一代 咖啡变成了速溶，之后我们喝到的很多第一代咖啡应该是韩国咖啡，像现在还有他们带来的。第三代就是像星巴克瑞 幸给了我们第三代的这种空间，第三代的咖啡给了我们一些社交属性，同时咖啡店里面用一些幸运冰沙或者叫做星冰 乐这样的产品来丰富这种菜单的多元化，来抵消咖啡对于中国人第一口觉得苦的这种不友好。目前来看中国今年的咖 啡分项，桂花、各种花在八九月份就开始玩了，这两个月都在玩果，梅子可能后面奇异果什么都会有。那三四月份是 收茶的季节，三四月份毛峰，刚才我讲了瑞幸的黄山毛峰，其他品牌的各种茶，但是我自己觉得这是中式咖啡的风 向，但是如果中国要回归到咖啡的本质来说的话，还是要回归到大拿铁的战略，尤其是像拿铁还有燕麦类的，这些产 品可能够对咖啡的成瘾性会有帮助。反观这些花，果汁，它只是让你更好的入局，更好的让你从喝奶茶而来，转向喝 低咖啡因的饮品。我们统计了最近4个月的21个连锁品牌的上新的情况，一共上261个产品，实际上新是非常频繁 的，头部品牌依然是像瑞幸、Manner、星巴克这种品牌。但是这么快速的上新，实际上他们的营收还是有所增加，能够收割一波营业额的话，我觉得未来整个咖啡市场的产品端可能会有接下来的四种风向。第一个就是西式中做的风 向，就是三明治里面加宫保鸡丁，这样举例子应该能够清楚，就是西式中做的一些，然后橡馅跟料更符合中国人的口 味，例如像幸运咖有一款欧包叫做藤椒鸡油包，我们以前吃欧包可能都是甜的。第二个就是中式的西做，例如上海的 一些品牌，一些咖啡品牌里面做煎饼果子，像昨天还有一个朋友给我介绍煎饼咖啡店，所以说这就是中式的西做。第 三个我觉得还是不要沉迷于某一种品类。因为从整个咖啡目前来说出圈我自己认可的有两款产品，第一个就是瑞幸的 生椰拿铁，目前来说三年了依然是行业的TOP1、TOP 2。第二个产品是流量收割型的产品，就是酱香拿铁。酱香拿 铁收割的是流量，但是你去看到现在瑞幸也没有把那么多茅台奶给他卖掉。所以说还是要有自己的风格，品牌要去先 行再走出 1- 2个这种行业的大单品，可能对于整个咖啡市场的产品是友好的，同时，要有专业的咖啡，但是那种小甜 水就是刚才我说的滴咖啡因的，加点奶，加点糖，让你喝的更开心的，我觉得还是得有的，毕竟那么多年轻人，你也 不能总是让他喝意式。所以整个来说，我觉得还是要从营销的角度来带出来整个咖啡市场的热度，同时有链接，要有 整个团队的执行，团队的执行更多是品牌方快速的营销，快速的产品的迭代，能够支撑门店的运营，要有一种品牌精 神，同时还要有营销成熟，更懂消费，日常的一种脑暴才能带动整个 2024 年产品的发展。
实际上整个我们看到了咖啡的降级、低价的引流圈粉，形成了一定的认知跟复购，但是机会、威胁、警惕跟挑战是并 存的。整个咖啡市场被培养、被激活，目前来看确实是，但是价格战结束之后我们要去观望。刚才也放了一些闭店，闭的比关的还多，所以说门店的存活率怎么去保障？门店因为都在走连锁、走加盟的这种情况怎么让加盟商能够活下 去？我觉得是核心。挑战就是依托强大的供应链如何才能做到真正的高质评价，而不是说我拿资本的钱让你享受到了 高质评价。没有了资本的钱了之后，没有了强大的供应链，高质评价就成了一纸空文。
那最后竞争格局的一些展望，我觉得行业还是有几个动作。第一，我觉得还会有更多的融资本的一些关注。第二，亲 民化，9块9如果不做之后，咖啡市场到底的它的统一价应该是什么？第三，连锁化。不谈了，刚才谈了很多。娱乐 化，就是刚才谈到的联名，代言等等，让你觉得更好玩、更开心，喝一杯能够引起你一天的快乐的情绪，下沉现象级 的咖啡的引入，到底咖啡在一家县城能放多少家？是一个县城，一个商圈5家咖啡店，我觉得已经是饱和不能再饱和 了。然后跨界风，一些风潮的席卷咖啡行业，例如幸运咖在去年做的养生的咖啡，实际上有一些品牌已经做了，但是 他没有走出圈。北京同仁堂实际上早都做养生的咖啡了，被幸运咖玩了一圈之后好像也不太行。整个咖啡格局我觉得 还是要打造独特的品牌。实体店是命脉，走那种像T97那样的咖啡冲一冲，我觉得只是昙花一现，创新的营销方式还 是要有很多的直播。多的话微小企业，可能是要一定发展期，因为你再怎么做也没有瑞幸那样做成功了。线上跟线下 的结合依然是要考量的，尤其像刚才我谈到的，线上不盈利怎么办？你让很多顾客收完羊毛了，但是对于加盟商确实 是不友好的。社区化，目前来说在中国三四五线城市还看不到，但是一二线城市都是社区的，咖啡会多一点，但是三 四五线怎么做？我觉得要看一种供需的平衡，然后还要开发更多的一种线上的产品。就是刚才我谈到的一些咖啡，让 我们拿着能够快速的去喝到。还有一些咖啡的周边可能能够配合中国咖啡市场的起势。供应链的一些增速，能够确保 咖啡的品质供应的速度，然后提升物流的速度是能够配合企业快速发展的。最后强化一些售后服务，像库迪一样，对 于加盟商的机器的维修，我不知道这样会不会得罪库迪，我觉得不友好，人家把几十万给你，机器坏了那么那么晚才 能修，我觉得是有问题的。那最后我觉得会呈现出龙头集中的趋势，最后拼的是供应链。下沉市场依然是舞台，但是 下沉市场真什么时候能够真正的成为咖啡市场舞台，是要等一等的，最后要去看一些细分咖啡市场的赛道。接下来谈一点自己做咖啡店的一些惨痛，我觉得从投资选址，夫妻俩投个五六十万，放一台咖啡机自己就做，目前来 看是非常惨痛的，创业时期会收割一波，亲戚朋友来给你捧个场，但是目前来看，在高房租疫情之后，人的情怀跟赚 钱是两码事的情况下，这种咖啡店会越来越少。另外，那么多加盟商陪着企业方去陪跑，闭店潮的开始，我不建议，冲动的去入局这种连锁的加盟，我自己觉得是要观望一下的。因为你看到很多好的消息是叫做沉没成本，我沉默了，我就要卖甲方的好，我不能希望甲方死，那我就死掉了。但是你去看到很多不好的消息，我觉得那才是真正很多陪跑 的加盟商的血泪史。另外，我觉得实体店要想去破局，会有一定的机会。就从产品、从自己的供应链提升时效、强化 售后服务这几个角度。整个咖啡，我觉得数字化和供应链是咖啡的基础。新的饭店都在做营销，酒香也怕巷子深。好 的香味也要靠营销让它飘出来，然后扩张，最朴素的是与加盟商的利益的共存，现在太多的加盟商不挣钱，甚至是微 盈利，那怎么让他们去挣钱？出海的策略实际上刚才我大概谈了谈，品牌方都在做，因为中国的市场都太全了，卷到 这种程度，我不如等一等，我去东南亚去收割一波，因为蜜雪，我们看到出海更好做。
所以说整个在资本注入后，何时能够回归咖啡的品质，供应链的布局支撑企业的发展，未来咖啡市场的变化决定着目 前咖啡的生死跟企业的生死。我觉得2024我们还是要拭目以待的，价格战之后到底怎么打？回归到真正的咖啡，回归 到咖啡的本质才是我自己觉得想要的。
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