文 | 荆玉

历经多年坎坷起伏，跨境电商这块万亿蛋糕，再次吸引了国内互联网巨头们的目光。

10月17日，一款叫做TEMU的购物应用登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一，超越亚马逊和SHEIN，引发了全网关注。

这款应用来自于中国电商巨头拼多多，其上线美国市场仅两个多月，但俨然已经在美国市场立住了脚跟，拼多多也在跨境电商领域初战告捷。有消息称，Temu正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙。

字节跳动方面，除了TikTok直播电商还在不断烧钱扩张外，其先后上线过快时尚品牌Dmonstudio、独立电商平台Fanno，又在9月推出了新的快时尚独立站IfYooou，一直在不断试错当中。

早已入局跨境电商的阿里也已经“蠢蠢欲动”。新上任的蒋凡今年对海外业务进行了重新梳理和布局，两次增资旗下电商平台Lazada，还公布了OKKI“独立站”解决方案，释放出要重振海外业务的信号。

被认为没有电商基因的腾讯，在跨境电商领域成功投资了Sea旗下的Shopee。Shopee近两年发展迅猛，目前已经超过阿里的Lazada，成为东南亚流量排名第一的电商平台。

可以说，在中国跨境电商发展历史上，第一次涌入了如此多的互联网巨头，而跨境电商业务之于互联网巨头们的重要性，也正达到前所未有的高度。

随着国内人口数量逐渐触顶，下沉市场的互联网流量红利也逐渐殆尽，国内电商已经进入激烈的存量竞争——去年三季度阿里出现了10年来首次GMV同比下滑，去年11月电商行业的GMV亦出现了20年来首次月度同比负增长。而跨境电商却是疫情以来为数不多的逆势增长的赛道。

在此背景下，无论是寻找新的业绩增长点，还是向资本市场讲述新故事，出海都是互联网巨头们的绝佳选择。电商巨头们的出海，正在掀起新的高潮。

SHEIN的成功在国内跨境电商历史上前所未有。

回顾过往，中国跨境电商企业出海历时已有十余年。十余年间，虽然跨境电商的总出口额实现了十分可观的增长，但整个出海产业链并不完善，行业内多是散兵游勇式的中小企业，经营方式也较为粗放。

彼时，国内电商平台们仍有市场红利可以挖掘，因此对于跨境电商业务的布局并未投入太多资源，而是摸着石头过河，边走边看。

典型的代表就是阿里，其旗下的速卖通从2010年就开始运营，2012年开始跨境零售业务，且接入了阿里的1688工厂资源和淘宝卖家资源。但在经营上却一直是不温不火。

速卖通是阿里的一块“老业务”

虽然速卖通经营覆盖超过200个国家，但根据阿里去年底公布的数据，速卖通的GMV仅略高于主要在东南亚6个国家展业的Lazada，月活用户数甚至低于Lazada。

不过像速卖通这种相对“佛系”的态度，近几年开始逐渐变化。

一方面，随着近年来支付、物流、仓储、广告投放等出海相关产业链渐趋成熟，出口跨境电商行业越来越趋向于品牌化、精品化，对于海外市场的渗透率也在不断提升。出口跨境电商赛道增长迅猛，正进入蓬勃发展的阶段。

海关总署的数据显示，2021年我国出口跨境电商规模达1.44万亿元，同比增长了24.5%，虽然出口电商受到海运费上涨，亚马逊封店等一系列影响，但其仍保持了高速增长，足见市场的活跃程度。

另一方面则是来自于快时尚跨境电商公司SHEIN的极强的“示范效应”。

借助国内成熟的供应链和体系化的互联网打法，SHEIN成功打入海外市场，营收规模在过去3年间翻了数倍，估值一度达到千亿美元。

据报道，2021年SHEIN的GMV达到了200亿美元，今年上半年其GMV突破了160亿美金，同比增速超50%，已经超过了ZARA的母公司Inditex集团。

低价是SHEIN最重要的竞争力之一

可以说，SHEIN的成功在国内跨境电商历史上前所未有，它为国内跨境出口电商行业开辟了一种全新的模式，也让国内的电商巨头们看到了跨境电商行业的巨大潜力和可能路径。

无论是拼多多的Temu，字节跳动的Dmonstudio，还有新近推出的IfYooou，都被业界认为是对标SHEIN的产品，也能看到相似的风格与打法。

独立站的胜利。

过去很长一段时间，在跨境电商领域，外贸商家主要通过入驻亚马逊、阿里巴巴旗下的跨境电商平台进行销售。

但速卖通的“”落寞”和SHEIN的成功，宣告了另一个业务模式——独立站的胜利。所谓的独立站，是指电商公司另辟门户，开设独立域名作为电商平台，从而自主完成营销、推广、售卖等行为，脱离顶流电商平台规则的束缚。而SHEIN不仅采取了独立站模式，且在2021年转型做平台之前，其一直采取自营模式。

一个独立站能够做到200亿美元GMV和1000亿美元市值，这在中国市场上是难以想象的。因为中国消费者已经习惯了在中心化电商平台，如淘宝/天猫、京东、拼多多、抖音上购物，而极少有去品牌官网或官方APP购物的习惯。

而在SHEIN最大的目标市场美国，消费者的网购习惯则截然不同。

美国只有一个头部电商平台——亚马逊，其规模远超任何竞争对手，采取的是自营与第三方并举的路线，约等于是美国的“阿里巴巴+京东”。而除eBay外，排到第二到第十名的平台基本上都是自营平台。甚至苹果官方网店都能够在美国零售电商市场排名第四，可见整个市场的分散程度。

这种欧美国家的消费习惯给了头部独立站相当大的发展空间：SHEIN的崛起从根源上得益于这种消费习惯和消费环境。

除此之外，采用自营模式的SHEIN可以深入供应链，对于设计、生产环节的系统接入、数字化改造，从而更好地打磨产品，赢得消费者，其具备更高的竞争壁垒。

相比之下，全品类的中心化跨境电商平台更多的只是链接有货的供应商，经营的重点更多集中于获客、人货匹配、履约等维度，而产品更多是站在中国消费者角度设计与生产，难有出色的客户体验。随着市场信息越来越对称，这种模式的空间也被逐渐压缩。

目前，全品类的跨境出口B2C平台主要集中于中东、东南亚、南亚、非洲等发展中国家，但这些地区基本落后于国内的经济和电商发展水平。想要赢得欧美等发达国家的消费者，即使是平台化的模式，也亟待业务上的创新与变革。

以拼多多旗下的独立站TEMU为例，在供给端，拼多多采用了0佣金的方式招募全品类商家，但卖家无定价权，主要由拼多多定价销售，然后以供货价与卖家结算。这既不同于亚马逊等平台上的第三方卖家模式，也区别于SHEIN自营品牌的模式。

这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战。

正如兴盛优选引发了社区电商的创业潮，拼多多引燃了下沉市场的创业潮，SHEIN的成功也在激发一场互联网巨头的跨境电商布局浪潮。

考虑到跨境电商业务重要的战略地位，和各大互联网巨头不菲的实力，这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战。

对此，就连拼多多创始人黄峥的“师傅”——段永平都表示看不透。他在雪球论坛上表示，“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

目前来看，包括SHEIN在内，跨境电商巨头玩家们都有着各自不同的优势与挑战。

SHEIN方面，去年试水三方平台业务并不顺利，而自营业务未来也势必会受到字跳、拼多多、阿里等玩家的挤压；想要维持高增速并不容易。

此外，SHEIN早期的快速崛起，虽然得益于吃到了Facebook、Pinterest等多个平台的早期流量红利；但更重要的是得益于其对服装供应链的整合。前者的红利已经难以再现，但后者供应链模式并非首创，也并不存在多高的技术门槛，会被竞对所模仿。

短视频流量是跨境电商企业出海的重要依托

字节跳动方面，虽然拥有TikTok巨大的流量池，但却没能解决好供应链问题。目前，其在跨境快时尚领域的前两次尝试Dmonstudio和Fanno都已失败告终。有业内人士指其更注重销售前端事宜，而忽视了供应链能力。而内部的“赛马”机制更是导致了资源的分散。

拼多多被一些评论人士认为是SHEIN最有可能的挑战者。TMEU登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一也是个不错的开局，拼多多方面也为该业务计划了不菲的预算（未来一年的投放预算可能会超过70亿）。

但是TEMU的当前热度很大程度来自于不菲的拉新补贴，能否吸引用户留住和复购存在很大的不确定性。不少媒体也表达了对其产品质量的担忧和快递速度的不满。

至于阿里，海外业务去年底被阿里提升至集团战略层面，和国内零售、云计算享有了同等的地位，重视程度已然升级了。

2022财年，阿里国际商业亏损14.18亿美元，意味着其对跨境电商的投入力度也在加大。但与新玩家Shopee的竞争并不轻松。两家企业目前都在亏本换市场份额，竞争十分激烈。

亚马逊的电商+物流体系有巨大壁垒

就目前来看，无论是哪个互联网巨头都难以挑战亚马逊的位置。亚马逊在欧美市场的中高端线上购物占据主导性地位。为了保证配送时效，其在过去十几年间持续建设仓储物流，这保障了其出色的服务体验，形成了自身的核心壁垒。

而出海的中国互联网巨头们，无论是产品定位、市占率还是物流服务，都与亚马逊有着不小的差距，尤其是在流量红利和预算支持作用衰减之后。

绕开国内统一采买、国外找代理的传统的服装制造业模式，也脱离了亚马逊、沃尔玛等中心化平台的束缚，通过独立站直接面向用户，SHEIN用极致的供应链能力抢走了ZARA等巨头企业的市场，实现了跨境电商的一次超级升维。

跟随SHEIN的步伐，互联网电商巨头们也正在展开新一轮的升维之战，这场战役关系到巨头企业的新业务增长点，也关系到这些企业在资本市场上的价值。

对于国内制造业企业来说，这也是上规模、精细化、品牌化的一个契机。

像服装一样，很多传统赛道也有被品牌化、互联网化和参与国际市场的机会，互联网电商巨头们入局跨境出口电商有望带动这一趋势，让更多中国品牌打败更多的Zara们。