白酒新一轮调整周期，连名酒也不能置身事外了，又一家川酒没完成增长目标。4月27日晚间，泸州老窖（000568）披露了2024年报，公司实现营业收入311.96亿元，同比增长3.19%；实现归属于上市公司股东的净利润134.73亿元，同比增长1.71%。增长速度这么低，已多年不见。更关键的是，这一速度未完成董事会于2024年初提出的“实现营业收入同比增长不低于15%”的目标。
多年快速增长戛然而止
泸州老窖未完成增长目标的主要原因是什么？公司称，近年来，酒类消费供需结构出现了明显的转移和分化，酒类消费市场进入到存量期，酒业伴随着经济增速的换挡，进入到新旧动能转化的发展阶段。公司以高质量发展为导向，全力推进“数智泸州老窖”建设，保证渠道良性和价盘稳定，力争赢得长周期产业价值回报和企业的可持续发展。
值得一提的是，公司董事长刘淼从公司获得的税前报酬总额从2023年的166.2万元降至136.91万元；董事、总经理林锋税前报酬总额从164.3万元降至135.2万元，这是否和业绩未完成有关不得而知。
“泸州老窖酒传统酿制技艺”具有悠久的历史，至今已传承24代，是浓香型白酒酿制方法的典型代表，“泸州老窖酒传统酿制技艺”已于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。
顶着“浓香鼻祖”的光环，泸州老窖在上一轮行业调整期过后，在过去近10年白酒消费升级的时代，增长速度一直较快。从2015年开始到2023年，除了2020年疫情这样的特殊年份，泸州老窖始终维持着超过20%的收入增速，但这一切，到了2024年似乎戛然而止。
2024年，公司中高档酒/其他酒分别实现营收276/35亿元，同比增长2.77%/7.15%，其中销量分别增长14.39%、3.54%，据此测算，中高档酒吨价下降约10%，其他酒吨价上涨约3%。产品毛利率方面，整体而言，由于酒类的营业收入增长了3.24%，而营业成本比上年同期增长10.33%，收入慢于成本增速，所以，公司毛利率下降0.79个百分点至87.62%。而分产品看，中高档酒类毛利率下降0.42个百分点，其他酒类下降2.52个百分点。
分析师预计国窖1573表现平稳，特曲60等次高档产品增速相对领先致使中高档酒吨价与毛利率有所回落；其他酒类毛利率回落预计与智能化包装中心投入、制造费用大幅提升分摊有关。数据显示，去年，公司制造费用同比增长63.27%，主要系报告期内智能化包装中心投入使用影响所致。
（泸州老窖营业成本的主要构成项目）
从收入看，虽然全年营收仍然实现了低速增长，但拆分季度来看，则是逐季降速。第一季度尚有超过20%的增速，到第三季度已基本没什么增长，到第四季度，出现了17%的负增长。如图：
（泸州老窖季度收入及增速，单位：亿元）
会出现年度负增长吗？
一个疑问在于，泸州老窖虽然去年四季度出现了收入负增长，但年度仍然是正增长，那么，有无可能会出现年度负增长？不妨以史为鉴。
在上一轮白酒行业深度调整期，泸州老窖的收入一度出现“腰斩”，从2012年超过115亿元的收入经过2013、2014年连续下跌，降至2014年当年53.53亿元的收入，两年收入减半尤甚。
尤其是2014年，收入同比下降48.68%！这固然有行业进入深度调整的原因，但也和公司自身有关。由于彼时公司对行业调整的严峻性估计不足，在部分应对措施上出现失误，加之企业管理体系滞后于公司的发展，在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候，未能适应新形势的要求，导致公司受该轮调整的影响大并集中体现在了2014年度。
见底后，泸州老窖从2015年开始绝地反弹，保持较高的增长速度。
历史不会简单的重复，但总是压着相同的韵脚。面对新一轮调整周期，泸州老窖已放慢步伐。
目前，泸州老窖确认全系产品停货。中国酒业独立评论人肖竹青认为，泸州老窖等若干酒企纷纷宣布停货来保价、整顿市场秩序，让渠道的每个伙伴和终端店都能够通过卖酒赚到差价，只有这样才有可能实现可持续发展。所以，停货丧失短期的业绩绩效，但是会迎来长期的健康生态。
在一个月前于泸州举办的中国酒博会上，泸州老窖党委副书记、董事、总经理林锋认为，2025年将会是中国白酒行业继1998年之后一个超级转折点。个人大胆地猜测一下，2025年很有可能将会是中国整个酒业转折时刻，1998年是总量（供大于求，质量型是供小于求），然后2025年是质量型也供大于求。
关于今年的目标，根据董事会审议通过的《2025年生产经营大纲》，公司将紧紧围绕“蓄势攻坚，精耕细作稳增长；顺势而为，改革创新谋发展”的年度主题，推动公司高质量发展，经营目标为全年营业收入稳中求进。
今年一季度，泸州老窖实现收入93.52亿元，同比增长1.78%，归母净利润45.93亿元，同比增长0.41%。但公司经营性现金流同比减少了24.12%。
泸州老窖业绩公布后，券商分析师考虑行业需求恢复节奏较弱、尤其是商务消费，下调了公司盈利预测。
值得关注的是，2024年在收入略有增长的情形下，泸州老窖销售费用却减少了4.36亿元，降幅10.97%。其中，除了人工费用有所增长，广告宣传费同比减少了4.08%、促销费减少了25.00%、仓储及物流费减少了18.20%。
销售费用的减少，是否影响未来业绩？公司是否会出现年度负增长？我们拭目以待。
