2024年，对于国内餐饮业而言，可谓是一片哀鸿遍野，诸多餐饮企业都在生死边缘艰难挣扎。

从整体数据来看，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅更是超过10%，分品类观察，饮品、火锅等热门品类客单价降幅超8%，国际美食降幅超6%，八大菜系、烧烤等品类降幅在4%-5%，日本菜和西餐降价幅度相对较小，均在1.5%左右。

各个赛道，无论中式、西式，无论正餐还是小吃，都难以逃脱这场价格“寒潮”的侵袭。

在这片“寒冬”景象中，必胜客的动向引人注目。

前段时间，必胜客在全国范围内推出2025年全新菜单，瞬间成为行业焦点。

其中最让人瞠目结舌的是全线30款产品均有不同程度的降价，降幅最高达到51%，消费者们纷纷侧目，毕竟谁能拒绝低价的诱惑呢？

但在这看似诱人的举措背后，却引发了业内深深的思考：

如此大幅度的降价，必胜客的利润结构还能否支撑？这背后又隐藏着怎样的无奈与战略考量？

01

回顾必胜客的发展轨迹，它曾在中国餐饮市场书写过浓墨重彩的一笔。

1990年，必胜客漂洋过海来到中国，在北京开设了第一家餐厅。彼时的中国，西餐还是稀罕物，必胜客凭借独特的披萨、精致的西餐菜品，以及优雅的用餐环境，成为高级的代名词。对于大多数国人来说，走进必胜客消费是一件需要下点决心的事。

在这里，人们第一次接触到海鲜披萨、红酒焗蜗牛、烤牛排、洋葱圈等正宗西餐，也第一次学会使用刀叉，它承载了一代人对于西餐的最初印象与向往。

在早期，必胜客凭借着新颖的菜品和独特的定位，迅速吸引了大批消费者。25元自助沙拉的推出，更是将其推向了巅峰。当时，在天涯和贴吧等网络社区，如何吃垮必胜客、无敌9层必胜客自助沙拉制作方法的攻略火爆异常。

消费者们抱着“不追求吃得好，只求吃回本”的心态，创造出各种奇观，店内常常人满为患。这一营销模式不仅为必胜客带来了超高的人气，还拉动了其他菜品的销售，使其赚得盆满钵满。

但好景不长，随着市场的发展和消费者需求的变化，必胜客逐渐陷入困境。

一方面，自助沙拉模式虽然火爆，但由于成本把控问题，必胜客开始亏损。从25元调整到32元，取消胡萝卜和黄瓜供应，依旧难以扭转局面，最终在2009年无奈取消这一极具话题性的模式。此后，必胜客客流量明显下滑，尽管它试图自救，比如疯狂推新品。

仅2019年，就开发了超过1900道新菜品原型，推出约400款新产品和升级产品，与2017年的菜单相比变动高达70%，但遗憾的是，这些新品并未打造出一款网红单品，无法重现昔日辉煌。2020年，它重拾情怀，时隔11年再次把自助沙拉台搬回餐厅中央，却再也没能吸引到年轻人，曾经门庭若市的场景一去不复返，只剩冷冷清清。

02

如今，必胜客面临困境的首要原因便是性价比太低。

在当下竞争激烈的餐饮市场，消费者变得愈发精明，对于价格和品质的权衡越发精细。

根据某外卖APP的统计，必胜客的客单价在70到100元，达美乐在50到80元，尊宝则最便宜，客单价大约在35元左右，甚至50元有时候就能买到买一赠一的披萨。

必胜客的价格定位陷入尴尬境地，往上与高端西餐相比，它在菜品品质、用餐体验等方面不足以支撑高端定位；往下与其他西式快餐较量，又缺乏价格优势，显得不够实惠。

对于广大打工人这一快餐的主要受众群体来说，他们的午餐预算普遍有限。必利丰做过的白领午餐报告显示，接近七成的白领午餐平均消费在20元以内。

在这样的预算约束下，尊宝的价格或许都略显超标，更遑论必胜客了。

这就直接导致消费者对必胜客的消费频次极低，只有在特殊节日、聚会等少数场合，才会将其纳入考虑范围，日常消费则敬而远之。

除了性价比问题，必胜客在产品和口味上也存在诸多弊病。作为以披萨为主打的洋快餐，必胜客的披萨味道却中规中矩，难以给人惊艳之感。

许多消费者反馈，其出品的披萨又厚又不脆，将馅料挑出后，剩下的那层饼口感索然无味，与消费者对于美味披萨的期待相差甚远。

在中国这个美食大国，消费者对于饼类美食有着极高的鉴赏力和丰富的选择。

北京烧饼、天津煎饼果子、河北驴肉火烧、河南鸡蛋灌饼、新疆馕饼、陕西肉夹馍、山西太谷饼、山东煎饼、湖北酱香饼、云南鲜花饼、广东鸡仔饼、台湾手抓饼等各类本土饼类美食层出不穷，不仅口味多样，而且价格亲民。

以煎饼果子为例，2016年时市场规模就已达到172亿元，并以每年20%的增长率递增，深受大众喜爱。

相比之下，披萨这个品类在中国始终难以登上主流餐桌，2021年中国每百万人中仅有10.9家披萨店，远远低于日本的28.1家以及韩国的28.3家，这也从侧面反映出披萨在中国市场的接受度有限。

此外，必胜客的菜品质量也不稳定，时常被消费者诟病。

打开外卖平台和讨论社区，关于必胜客难吃的话题随处可见，比如披萨分量少、芝士也少，鸡肉蘑菇汤不鲜等抱怨不绝于耳。甚至有不少消费者直言，去必胜客消费只是冲着原神联名活动纪念品，披萨本身“死贵还不好吃”，产品力的不足使得顾客忠诚度不断下降。

03

在餐饮行业，卫生问题堪称生命线，一旦出现纰漏，便是致命一击，而必胜客恰恰在这方面栽了跟头。

之前有报道，媒体记者卧底必胜客北京和谐广场店和魏公村店，曝光的一系列卫生问题令人触目惊心。用来做披萨的菌菇包，明明当天到期该丢弃，却被店员第二天继续使用；其他快要过期的食材，如茶饮的茶底、米饭、面条、牛排、小龙虾、海鲜酱、芝士片等，店员通过偷改有效期标签，奉行“只有用完没有过期，只要没用完就一直不过期”的原则，继续用于制作餐品。

更令人担忧的是，喷炸东西的食用油十天才更换一次，原本清澈的油已变得乌黑发亮，记者用测油仪检测发现其中有害物质严重超标，而值班经理却并未要求更换新油，只是让简单过滤后继续使用。

人均七八十元的消费，消费者理应享受到干净、卫生的餐食，然而必胜客却让人大失所望。而在百胜中国的官网上，还赫然写着“食品安全与质量是百胜中国头等重要的大事，是企业发展的命脉”，如此言行不一，怎能不让消费者心寒？

这一系列卫生问题被曝光后，无疑给必胜客本就不佳的口碑雪上加霜，进一步加速了其市场份额的流失。

在2024年的末尾，不少餐饮企业都在积极复盘这两年的经验，对明年消费市场的环境进行规划。必胜客以2025年前所未有的优惠力度作为宣传点，或许是意识到自身困境，试图绝地反击。

但这其中的挑战重重，它不仅要重新赢得消费者的信任，修复受损的品牌形象，还要在产品创新、性价比提升、品质管控等多个方面下足功夫。

对于整个国内餐饮业来说，2024年的困境是一次洗礼，唯有那些能够精准把握消费者需求、坚守品质底线的企业，才能在寒冬之后迎来春天，而那些固步自封、漠视市场变化的品牌，注定会被淘汰出局。

在这场餐饮行业的变革浪潮中，我们看到了消费者口味的变迁、市场竞争的残酷以及品牌运营的不易。必胜客的兴衰为其他餐饮企业敲响了警钟，未来的餐饮之路，任重而道远。无论是国际连锁品牌，还是本土特色小店，都需要在产品、价格、服务、卫生等多个维度持续优化，才能在风云变幻的市场中站稳脚跟。

文本来源@ 财经不眠姐 的视频内容