作者 | 赵思蕊
来源 | 投资家（ID：touzijias）
要关停了！
日前，宜家中国突然宣布，要关停上海静安城市店，这意味着宜家进军市中心的尝试落空了。
近年来，电商销售来势汹汹，传统大卖场节节败退，宜家、沃尔玛、家乐福等传统零售巨头纷纷关店“瘦身”，但一味退让并非长久之计。
放眼未来，宜家等从线下起家的传统零售巨头，又该何去何从呢？
一
一则通告，打破了宜家头顶的光环。
日前，宜家中国宣布，决定结束静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。
对于该门店计划停运的原因，宜家表示上海静安城市店作为实验店，为宜家多元化渠道的发展发挥了重要作用。现阶段，宜家上海静安城市店已经基本完成了试点任务。
据悉，宜家上海静安城市店于2020 年7 月23 日开业，这是宜家全球首家“城市生活”概念店，也是在中国大陆市场的首家“城市店”。
在选址上，区别于传统开在城郊的大卖场，宜家静安城市店坐落在上海市南京西路1728 号，辐射静安寺商圈。该店500 米范围内，有芮欧百货、静安嘉里中心、晶品购物广场等多家购物中心。
而宜家静安城市店开在市中心闹市区的直接目的，是为了离消费者更近，可以让顾客在15分钟内抵达，是“新型门店模式在中国的落地和本土化”。
在规模上，宜家静安城市店更加“小而精”，其营业区域共3 层，总面积约3000 平方米，仅为标准商场的10% ，初期陈列了约3500 件商品，而宜家全部商品在10000 款左右。
在购物体验上， 宜家静安城市店首发上线了宜家电商小程序，除了店内产品，消费者还可以扫码购买全品类商品。每件商品可扫描二维码进行购买，优化购物体验。
此外，宜家在这家“城市店”分别设置了主打美食的宜家轻食集、家具展间、定制咨询服务的IKEA 全屋设计中心等业务，更容易介入到大家的日常生活中，也能让更多人首次或更全面地了解品牌。
让我们把时针回拨到三年前，在宜家静安城市店开门迎客当天，大批消费者慕名而来。彼时，离开门还有两小时，就有市民开始排队，到中午11点左右，在一旁的1788广场外，甚至又增设了一列队伍通道，末端竖起一块指示牌——“宜家排队两小时起”。
万万想不到，开业时间尚不足三年，宜家静安城市店就迎来了关停结局，也意味着宜家进入市中心的尝试失败了。探究背后原因，或与高昂租金有关。一个可参考的指标是，与其仅一条马路之隔的上海1788 广场首层租金约670 元/ 月/ 平方米，租金不可谓不高。
重压之下，宜家开始整顿业务，关停静安城市店不失为明智之举。不过，遥想当年门店开业时车水马龙的热闹景象，再看如今宜家主动闭门谢客的选择，这个结果难免令人唏嘘。
二
实际上，这并非宜家在中国市场关闭的首家门店。除了静安城市店这一实验性的门店外，宜家在不到两年的时间内已经关停了2处线下门店。
2022年4月，宜家关闭了开业不到3年的贵阳线下门店，这是宜家进入中国市场24年以来第一次关店。
宜家当时表示，关闭贵阳线下门店是常规运营举措，在贵阳线上销售额远超过预计消费额的情况下，为了节省成本，关闭线下专注线上服务，是宜家中国业务转型和发展的一部分。
接下来的7月份，宜家关闭了上海杨浦商场，这是宜家首次在中国尝试的“购物中心小店”。该店总面积约8500平方米，在2020年3月开业，因业绩未达预期，后来在2021年7月进行了一次升级后重新开业，最后依然难逃关店结局。
不过，这两处线下门店的关闭，并没有影响宜家在中国的布局计划， 宜家称中国目前还是该公司全球实现销售额双位数增长的十个市场之一。
目前，除了计划关停的上海静安城市店外，宜家在中国市场共有36家商场，包括34家标准店、2家体验店。
其中， 上海是宜家布局最多门店的城市之一，同时也是宜家战略部署的重要城市。此前，宜家以上海作为试点，尝试了多个项目。当下，宜家仍在上海运营着徐汇全球首家“未来家体验空间”，以及位于宝山和北蔡的2 家标准商场。
虽然计划关停上海静安城市中心店，但宜家中国表示，未来还将继续在上海探索线下门店的升级计划。例如，近期宜家上海北蔡店增加了超过6700平方米的全新街区式样板展间，以及将于2024年开业的上海临空宜家荟聚综合体项目。
宜家表示，持续的更新和改进是宜家价值观的一部分，宜家静安城市店的试验完成并不意味着我们将停止在上海和中国市场的新探索。相反，我们将借鉴其经验，更好地规划和继续部署更贴近顾客需求的新举措。
宜家直言，将不断评估触点布局，这或许意味着未来将会进行更多门店的调整。而在门店频繁调整的背后，宜家正面临着业绩增长的巨大压力。
从全球市场来看，2022财年，宜家全球零售额达395亿欧元（约3169亿元人民币），较上一年的374亿欧元（约3001亿元人民币）增长了5.6%。
然而，急剧增加的成本抵消了销售额，宜家的年度利润由上一财年的14.3亿欧元（约114亿元人民币）大幅下降至7.1亿欧元（约57亿元人民币），陷入“增收不增利”的窘境。
并且，宜家在中国市场的表现也不尽如人意。宜家中国在2015财年销售额增速达到27.9%后，2017年至2019年销售额增速分别降至14%、9.6%、8.01%，增长呈现疲态。
三
对中国消费者而言，宜家这个品牌并不陌生。
自1998年在上海徐汇开出第一家门店以来，宜家在中国市场基本保持着“一年一店”的扩张速度，且在2010年之后呈现加速趋势。
曾几何时，很多中国消费者从宜家领悟到家居时尚，并将宜家产品一件件搬到自己家中，在装扮家庭的同时，也让宜家在中国市场赚得盆满钵满。
近年来，伴随电商崛起，人们的消费习惯发生了大幅转变，迅速从线下购物转向线上渠道，而押注线下门店的宜家，也在时代浪潮的洗涤中逐渐落了下风。
其实，宜家也曾努力扭转局面。早在2019年，宜家中国就提出了为期3年的“未来+”本土化发展战略，并提出了一系列的改进措施。
针对线下门店，宜家强调全渠道布局和数字化，升级现有商场；探索不同的门店形式，如小型店、城市店；推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。
与此同时， 宜家也在积极尝试线上、线下融合发展。例如，继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围；运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验等。
值得一提的是，宜家计划为此投资100亿元，绝对不是小数目了。然而，从现实情况来看，宜家得到的经验比成果多得多。
当然，宜家的努力也收获了一定成效。与线下的不断试验相比，过去三年宜家在线上渠道取得了一些实打实的成绩。
具体来看，2020 年3 月，宜家中国宣布上线天猫旗舰店，早期仅在上海、江苏、浙江和安徽等少数城市提供服务。到2021 年5 月，宜家的电商服务拓展至全国301 个城市和地区。
2022 年3 月，宜家进一步上线了微信购物小程序，服务范围覆盖全国227 个城市和地区。至此，宜家基本完成了网上商城、App 、天猫旗舰店和小程序的电商全渠道布局。
2021 财年，宜家中国的线上销售增长超过70% 。2022 年4 月，在关闭贵阳线下门店后，宜家保留了贵阳的线上服务。2022 财年上半年，贵阳市场线上销售实现了80% 以上的增长。
但是，眼下宜家的布局重点仍在线下，电商对宜家的贡献有限。2022财年，宜家约有1/4销售额来自线上，虽然比起疫情前增长了1倍多，但整体占比并不高。
众所周知，宜家的线下门店是重资产模式，需要源源不断地资金支持，所以长期以来宜家大卖场都开在城郊地带，却很难在租金高昂的市中心商圈立足。
实际上，在电商的强势冲击下，遭遇经营危机的不只宜家一个，传统大卖场的零售业态逐渐式微。据行业调研报告显示，2015年中国大卖场业态就已首次出现“负增长”。
自2021 年起，沃尔玛、家乐福等传统大卖场纷纷关店“瘦身”。今年以来，百强榜单中有超50% 的传统大卖场门店收缩、营收下滑，其中沃尔玛门店减少31 家、永辉超市减少45 家、华润万家减少115 家。
最近几年，受电商等消费者线上购物习惯的影响，线下传统大卖场业态面临转型，加之十几年前物业、房租政策等福利不再，大卖场的经营成本加剧，传统零售巨头纷纷探寻新的发展方向。
放眼未来，宜家等传统零售巨头将何去何从？我们不妨拭目以待。
