大众中国正在经历多事之秋。

10月22日，有报道称，大众汽车集团（中国）（下称“大众中国”）首席营销官约亨·森皮尔（Jochen Sengpiehl）因吸毒，在拘留之后被中国驱逐出境。今日，外交部发言人林剑回应，“据了解，大众公司的这名人士因为吸食可卡因被中国的公安机关依法行政拘留10日，并遣送出境。”

《国际金融报》记者针对此事向大众中国方面询问，公司表示不予置评。

全球知名营销官

公开资料显示，2017年9月，森皮尔加入大众汽车，出任大众集团全球首席营销官，成为大众汽车营销部门领军人物之一。任职期间，森皮尔曾创造大众汽车“Das Auto”的经典口号。此后，其还推动大众品牌LOGO扁平化，并于2022年获评《福布斯》全球最具影响力首席营销官的榜单第十七名。

2022年8月，森皮尔出任大众中国首席营销官。主要负责大众中国的产品战略、产品设计、创新管理和产品市场营销。

森皮尔的大众中国“首秀”  （来源：其领英首页）

近年来，在电动化趋势与造车新势力的“价格战”围剿下，大众汽车在中国区表现堪忧。在大众中国区业绩持续承压与其电动化转型这一关键节点，集团任命森皮尔出任大众中国首席营销官，可谓对其寄予厚望。

森皮尔本人拥有丰富的汽车行业及营销经验。从其领英官方账号来看，他拥有25年的汽车行业从业经历。加入大众汽车前，森皮尔曾出任过现代汽车欧洲首席营销官、戴姆勒集团营销传播总监等。除汽车行业经验外，其还曾在WPP集团、BBDO集团等世界顶级广告传播集团担任重要职务。

换言之，大众集团任命森皮尔就是希望借由他在汽车营销方面的丰富经验，帮助大众在华品牌形象转型，巩固与扩大在华影响力，从而挽救其市场份额。

两年前，森皮尔初到大众中国的“首秀”便是为大众旗下ID.纯电系列推出营销活动。今年以来，大众旗下专为中国市场打造的大型电动SUV概念车型ID.CODE的相关营销也出自森皮尔之手。

孙婉秋摄

在华节节败退

遗憾的是，森皮尔的一系列营销活动似乎未能给大众中国带来预期的成果。

近期，大众集团公布了其前三季度的交付情况。其中，中国区的表现仍堪忧。

1-9月，大众集团的全球交付量为652.43万辆，同比下滑2.8%。其中，大众集团在华交付205.66万辆，同比下滑10.2%。

分地区来看，中国区仍是大众集团在全球最大的单一市场。前三季度，中国区的交付量占大众集团总交付量的31.52%。但在巅峰时期，大众中国区全年交付量超400万辆，占比近四成。

2019年，大众中国区创造新的交付量纪录422.88万辆，占大众集团总交付量的38.53%；2020年，尽管大众集团在华交付有所下滑，但中国市场占比达到了历史新高，达41.32%。此后，中国市场贡献度一路波动下滑。

销量方面，五年间，大众中国区的交付量由2019年巅峰时期的422.88万辆锐减至2023年的323.4万辆，交付量减少近100万辆。

大众中国交付量（制图：秦铭蔚）

从销量下滑的时间节点来看，大众汽车在中国市场的失意或与其电动化转型进程慢有关。

早在2017年，大众集团就推出了“2025全球战略”，制定了到2025年电动车年销100万辆的目标。2019年，时任大众中国CEO冯思翰（Stephan Wöllenstein）更是表示，“我们需要努力应对新时代不断变化的客户需求。这意味着，我们将把电动出行、车联网和自动驾驶三大领域的新技术和新产品整合在一起。”

但直至2020年9月，大众才推出首款全电动ID系列车型ID.3。当年，大众旗下两款电动汽车ID.3和ID.4全球交付量累计为70746辆。但在这一年，全球新能源汽车销量超300万辆。据中国汽车工业协会统计，2020年，中国新能源汽车销量为136.7万辆。

最新数据显示，今年前三季度，大众旗下全电动汽车（BEV）在华交付量为14.81万辆，同比增长26.5%。但整体来看，该数值仅占大众集团在华交付量的7.2%。

换言之，目前，大众集团在华销售仍以燃油车为主，其在华电动化进程收效甚微。

而在此时，首席营销官因吸毒被驱逐出境的丑闻，很可能为大众中国的电动化蒙上一层新的阴影。

再度下调业绩预期

除销量承压，大众中国还面临着裁员风波。

9月，有市场消息传出，大众集团开始分阶段裁减大众（中国）总部员工，预计集团层面将裁减数百名当地员工，其中大众汽车旗下的高端品牌奥迪也在单独裁员。

此外，大众集团层面目前也可谓风波不断。9月初，其宣布了裁员计划，并发声明称，公司可能关闭在德国本土的汽车制造厂和一家零部件厂。据媒体报道，这将是大众集团87年来首次关闭德国工厂，并意味着其将放弃在2029年之前不裁员的承诺。若工厂关闭，届时裁员人数或超过3万人。

目前，大众集团管理层仍在就裁员一事与欧洲最大的行业工会组织——德国五金工会（IG Metall）进行谈判。据报道，该工会委员会副主席于尔根·马恩科普夫（Juergen Mahnkopf）曾警告，如果大众集团违背工会的意愿，单方面决定关闭工厂，工会将“瘫痪”公司；还有工会员工计划将从12月初开始罢工。

左宇摄

内部情绪紧张之际，9月29日，大众集团再次传出下调年度业绩预期的消息。公司表示鉴于市场环境充满挑战和业绩发展未达到最初预期，大众集团下调了今年全年的业绩预期。其中，利润率由此前的6.5%—7%下调至5.6%；交付量方面，其将今年全球销量下调至900万辆左右，而此前的目标为在2023年924万辆的基础上增长至多3%。

值得注意的是，不到三个月的时间，大众集团第二次下调了年度业绩预期。7月，大众汽车就曾以包括重组在内的额外支出为由，下调过今年的业绩预期。