前言

性别之间存在天然的差异，导致在性别议题当中出现探讨乃至争论是一种很正常的现象。而互联网的开放性为这种讨论提供了广泛的空间。但由于网络的匿名性、信息的“短平快”，也让许多理性探讨的声音被淹没在了情绪化的发泄当中，导致骂战频发，对立升级。

当下，性别议题甚至已成自媒体的“财富密码”，一些品牌商家博取流量、获得曝光的“捷径”。舆论如何看待这类广告宣传？性别歧视为何成为引发舆情危机重灾区？以下从具体的案例分析。

1、“生了女儿怎么办”

2018年4月26日16时，美妆kol@一条医美锦鲤 发布了淘宝上一张广告图片,图中是一位准妈妈照片，配了一句广告词：“生了女儿怎么办？二胎用碱孕宝”。

淘宝官网截图

这则广告暗示和传达旧时代“重男亲女”的价值观，在以“男女平等”为主流的当代，激起了网友的不满和愤怒。对此事件全网情绪显示以负面为主，占比71.2%。

27日18:35，阿里妈妈官方发布声明，称是审核疏漏，已在第一时间将这条广告下线，并对相应商家作了账户违规和扣分处罚。

2、“不涂口红的你，和男人有什么区别”

2018年10月29日11：04，互联网资讯KOL@写字楼大妈 曝光京东美妆盒子文案“不涂口红的你，和男人有什么区别”，质疑涉嫌性别歧视。19：26，该博主再发文称京东文案侮辱消费者，并@京东美妆 。

引发争议包装文案

30日13时左右，“不涂口红的你，和男人有什么区别”在网上引发热议。女性网友认为自己遭遇了性别歧视，男性网友也认为自己没有受到尊重，化妆、爱美并不是女性专属。京东这则文案引起了众怒，网上以负面情绪为主，占比81.6%。

当日下午14：20，在汹涌的质疑声中，@京东美妆 就此事发表道歉，表示已经采取措施更换并销毁所有未发出的快递箱。对于已收到印有该文案快递箱的用户，该公司将补偿其一份美妆产品。目前，京东美妆业务正处于发展期，此次不当文案完全是因为没有端正态度，一味追求营销噱头所致。该公司将对相关责任人进行严肃处理，完善审核流程，杜绝此类事件的再次发生。

3、“女性的堕落导致了国家的堕落”

2018年11月18日下午，在2018学习力大会上，新东方集团董事长俞敏洪称，衡量和评价的方向决定了教育的方向，比如中国女人挑选男人的标准是要男人会赚钱，至于良心好不好不管，所以中国女性的堕落导致了国家的堕落。随后“金融八卦女”、“互联网的那点事”、“蓝鲸财经记者工作平台”等资讯账号相继发布此发言内容，俞涉歧视的言论引起广大网友不满，舆情迅速被扩散。

18日20:32，人设“耿直”的女星@张雨绮 直接开怼@俞敏洪 ：北大的教育和新东方的成功都没能帮你理解女性的价值没让你能理解什么是平等的两性关系，甚至没帮你搞明白什么是平等！

18日21：58，俞敏洪发布“致歉”声明，称在某个论坛上阐释“衡量评价的方向决定了教育的方向”这一论点时，用了女人找男人的标准做例子，由于没有表达好，引起了广大网友的误解，在此深表歉意。

11月20日，俞敏洪专程来到全国妇联机关，向广大女同胞诚恳道歉。其表示，在听到大家的批评意见后，深感不安和自责，向广大女同胞再次表示深深的歉意。一定汲取教训，加强对两性平等思想的学习。

11月21日17:54，@中国妇女报 表示，俞敏洪的公开道歉，得到广泛认可，反映了他作为教育工作者、知名企业家、长期支持公益事业的社会名人知错即改、善莫大焉的担当与勇气，值得肯定。

11月21日18:56，当当网创始人兼CEO@当当李国庆 表示，各持己见是开放社会的标志，无论对错，老俞不用向女性道歉，当下尤其要谢谢老俞敢于讲出自己观点，为企业家树立榜样！

评论文章《光明日报：“女性堕落”的言论根本站不住脚》获得较多传播。该文斥责这种所谓的“堕落观”，实际上是陈旧的“红颜祸水”论的翻版。作为公众人物，更应珍惜自己的话语权。

4、“女性用户晚八点后禁乘顺风车”

2019年11月6日，在经历过两次重大安全事故被下线的滴滴顺风车，宣布将于11月20日起，陆续在北京、石家庄、太原等7城上线试运营。

最新产品方案针对用户普遍关心的安全准入问题做了重点回复，如司乘双方都需实名、动态验证，个性化头像、性别等涉及到用户隐私相关的信息会永久下线，平台将引入失信人筛查机制等。同时，对服务时间进行了限制，只提供5:00-23:00、市内中短途（50公里以内）的服务。其中女性用户的服务时间为5:00-20:00。

“女性用户晚八点后禁乘”这个话题在“滴滴顺风车重新上线”事件中占据了73%的比重，大众并不太关心滴滴在顺风车业务上做的其他安全改进举措。多数观点认为，这种区别对待消费者的方式涉嫌歧视女性，“不如叫女性不要出门”，谴责滴滴剥夺了女性的乘车权。滴滴的新产品方案，更像是“解决不了问题就解决提出问题的人”。同时，还有人提出该举措也涉嫌歧视男性，“默认晚八点后都是强奸犯”，男性不会遇到安全问题等。

“人民日报”评论滴滴重新上线顺风车：保护女性安全，就要限制女性夜间乘车吗？这是个欠考虑的商业决策。呵护女性的，从不是禁令，否则“足不出户”才最是安全。从本质上说，顺风车是真正的共享经济，但好的商业模式要赢得商业认同，不仅要价廉，更要物美。顺风车，应该让人顺心。

5、“一个让女性轻松躺赢职场的装备”

2021年2月24日10；50，脱口秀演员李诞在其个人社交账号上发布一条关于女性内衣品牌Ubras的广告视频，宣传文案包含“我的职场救生衣”“一个让女性轻松躺赢职场的装备”“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”等。

被质疑其推广文案将“内衣”与“职场”关联到一起，有抹黑女性职场价值嫌疑。网友们还指责厂商在一边赚女性的钱，而另一边却对女性意淫羞辱。

当天18：07，Ubras品牌发布道歉声明：由于在营销推广中存在不当措辞，给大家带来的不适，深表歉意，并第一时间下架了相关内容。在未来我们会以更严谨的态度进行内容的创作与审核，并且希望大家一起为此监督与指正。

2月25日15：40，李诞转发该声明，表示已第一时间配合下架，一并致歉。随后“李诞道歉”、“李诞带货女性内衣品牌道歉”等话题相继登上热搜，

2021年8月24日，北京市海淀区市场监督管理局发布公告，称女性立足职场，靠的是能力和努力，上述广告将“职场”与“内衣”挂上关系，可以“躺赢职场”，是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性的不尊重行为，文案内容低俗，有辱女性尊严。经调查，当事人发布上述广告没有收取单独的广告发布费。另，当事人作为公众人物在广告中利用自身的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为，且并未使用过该商品。当事人上述广告发布行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项规定，构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为；同时，当事人的代言行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。综上，北京市海淀区市场监督管理局于2021年6月作出行政处罚：一是没收违法所得225573.77元；二是罚款651147.54元。

北京海淀市场监督公众号违法广告案例公示

6、南京动物园门票女性免费

2021年12月8日，一位网民在人民网向南京市市长留言称，南京市金牛湖野生动物王国的票价为成年男性99元，老人与小孩69元，女性免费。此举不仅打击男性、小孩与老年人参园游玩的积极性，而且对于夫妻以及母亲带孩子一起游玩的群体也不甚友好，不利于公民娱乐与经济发展，另外更存在性别歧视与弱者歧视之嫌，不利于社会和谐。

2022年1月10日，南京市六合区文化和旅游局回复称，当前受到疫情影响，金牛湖野生动物王国景区客流较往年大幅度减少，面临极大运营压力，景区通过往年营销数据研究发现，园区游客中女性占比约为67％，从而推出了2021年度的暖冬回馈活动，景区在活动内容表述上确有欠妥之处，将吸取教训，严谨规范表达。

南京六合区文旅局回复

7、“没有蓝宝石我不脱”

2022年2月，深圳许多住宅小区、商业楼宇电梯和大堂铺天盖地都是Ulike脱毛仪广告，广告文案“没有蓝宝石 我不脱”引起公众质疑。网友们表示，Ulike脱毛仪这句广告语“辣眼睛”“打擦边球”“不尊重消费者”。

Ulike争议电梯广告

之后，广告商和发布商均被处罚。

深圳市市场监管局官网公布行政处罚决定书显示，分众传媒旗下上海定向广告传播有限公司深圳分公司发布“没有蓝宝石 我不脱”的低俗广告吸引眼球，违反《中华人民共和国广告法》第九条第七项的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。市场监管局责令当事人立即停止发布违法广告，并处以51.5万元的罚没款。

浙江政务网行政处罚结果信息显示，脱毛仪类目知名畅销品牌Ulike所属公司杭州由莱科技有限公司，因发布的广告内容低俗，违背了良好的社会风尚，被浙江省杭州市市场监管局罚款30万元。

浙江政务网处罚结果信息公开

8、“女人脚臭是男人的五倍”

2022年3月13日，“宝洁会员中心”发布公众号推文《女人脚臭是男人的5倍，不信现在闻一下！》。文章以长漫画的方式展现了：女人脚臭是男人的5倍，女人也有体臭而且胸部最臭、再爱干净的女人内裤也比男人脏、女人头发比男人脏一倍等内容，并在文末附上了宝洁旗下沐浴露、洗发水、内衣裤清洗泡沫等产品的广告。

宝洁会员中心公众号文章截图

该文章被网友质疑为刻意丑化女性，并曝光至网络，随后宝洁删除了该文章。

24日中午，随着事件负面舆情的不断发酵，“宝洁中国”发布道歉声明：我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。

6月，广州宝洁有限公司因违反广告法被罚款70万元。行政处罚决定书显示，3月13日至24日期间，当事人为推销产品，在其公众号上发布标题为“女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”的广告。经核对，该广告在引用引证内容时未标明出处，与原引证内容不完全一致，使用数据、统计资料等不准确。同时，当事人利用男女体臭对比发布广告的行为，构成“妨碍社会公共秩序及违背社会良好风尚”。

9、“洗出‘少女粉’”

2022年5月17日中午，多位网友在社交媒体上爆出妇炎洁玻尿酸玫瑰滋养洗液的产品宣传图，文案有“洗出‘少女粉’”等，质问“妇炎洁在搞啥”。下午，搞笑大V“迷惑新闻大赏”、媒体账号“头条新闻”等发布妇炎洁广告涉辱女一事，引发大量关注。随后，媒体发布了妇炎洁客服回应，“公司对此事高度重视，产品已经下架，内部正在彻查”。19日，媒体发起“妇炎洁广告为何令人反感 ”话题，在各平台上再度引发讨论并登上热榜。

妇炎洁官方电商店铺产品宣传图

此次广告事件对于妇炎洁的品牌口碑造成了极大的影响。事前，妇炎洁的网络正面情绪占比67%，而在事后降到了14%；负面情绪则从原来的5%上升到了66%。

网友对于品牌发布的广告内容感觉“恶心”“不尊重”，斥责品牌低俗营销没有底线，同时质疑该品牌没有生理常识，贩卖焦虑、PUA消费者等。

8月18日，上海德禾翰通律师事务所邓高静律师在社交平台发布消息称，樟树市市场监管局电话告知，妇炎洁发布侮辱女性的虚假广告案的处罚决定已作出，广告主妇炎洁（江西仁和堂医药连锁有限公司）和广告经营者（江西慧康科技有限公司）共被处罚款 130 万元。其中，妇炎洁被处罚款 50 万元，慧康公司被处罚款 80 万元，涉事广告有 3 个违法行为：1、违背社会良好风尚（违反广告法第 9 条）；2、广告引证内容没有来源（违反广告法第 11 条）；3、美白粉嫩效果是引人误解的虚假广告（违反广告法第 28 条）。

10、“专钓鲜女，虚钩以待”

2022年8月23日，有网友爆料称悦鲜活牛奶在其小红书官方账号下发布一则广告，截图显示，悦鲜活牛奶“专钓鲜女，虚钩以待”，图片下方还有“扔个鲜女专用饵”，“全网钓小鲜女”等字眼。不少网友认为这则广告有歧视女性、不尊重女性消费者的嫌疑。

8月24日，#悦鲜活专钓鲜女广告引发争议#、#悦鲜活广告被指歧视女性#等话题被广泛讨论。

8月24日晚，#悦鲜活回应专钓鲜女广告#、#悦鲜活发文致歉#冲上话题热搜榜，悦鲜活官方致歉，删除相关内容，并表示严肃处理账号运营和审核人员，并深刻反思、引以为戒，坚决杜绝此类情况再次发生！

种草平台上曝光的广告图

媒体“极目锐评”评论悦鲜活牛奶广告称‘专钓鲜女’”，侮辱女性绝不是品牌的流量利器。“鲜”本来不是个坏词，用得好了，给人以新鲜，鲜美之感，但是跟“扔饵”“专钓”放在一起，很显然就是在物化女性，试图打“擦边球”。去年以来，各种品牌在不尊重女性，物化女性这一问题上“翻车”的案例，已经是数都数不过来。产品要想卖得好，品质是根本，积极健康的营销观念是助力，用冒犯当卖点，把侮辱当创意，消费者最终必然用脚投票。

11、“每一位职场妈妈都欠孩子一句对不起”

2022年8月24日，一位名叫“amy呀”的网友，在小红书晒出一张图，她手持一个咖啡品牌的外包装，上面赫然写着一句文案：“每一个职场妈妈都欠孩子一句对不起”。

当日下午16：44，“信号财经” 报道半盒田咖啡客服回应，“品牌方的出发点和顾客看到的是不一样的，标语是贴在周五咖啡包上的，是希望周六周日妈妈可以多陪陪小孩子。确实是有争议，下一期产品会改进，不再使用此文案。”

12、“孩子脾气挺大，肯定遗传妈妈”

2022年8月28日，一位辽宁大连的网友发布的视频显示，线下超市内在售的一款优普爱婴儿湿巾上写着“孩子脾气挺大，肯定遗传妈妈”广告语，被众多网友指责该品牌歧视女性。

13、“好看的女人不靠谱，不好看的女人既不好看又不靠谱”

2022年9月底，浙江临海市市民发现一商场客梯贴纸上出现了“好看的女人不靠谱，不好看的女人既不好看又不靠谱”贬损女性的文字。随后商场工作人员致歉称，接到顾客反映后已将包括这一张在内的同款贴纸撤下。

中国妇女报评论此事“如此不尊重女性，低级！”：玩梗必须有边界，抖机灵必须有底线，别拿低俗当幽默，别把歧视当有趣。 商场公然张贴不尊重女性的文案，令人厌恶，尽管商场已经道歉并撤下贴纸，但仍需深刻反思如此不尊重女性的文案是如何出炉的。无论何种情形，无关性别，无关手段，肆意去调侃、羞辱某一个群体的营销手段，低级又违法。

封面新闻评论此事“少些恶趣味玩笑，在细节之处体现尊重”：在商言商，这一低级错误，不可理喻。一个基本的道理是，得罪了女性顾客，必然意味着客源的流失，经济损失是显而易见的。而从社会价值认同层面审视，这种对女性群体的“颜值审判”与“标签化评价”，本身就显得油腻且满怀恶意。

为何广告宣传中频现性别歧视？

从上面的十几个案例来看，在性别歧视的广告中，主要是对女性的歧视。《广告中的性别歧视》这本书提到：不管你承认与否，我们生活在男权社会中。即使是现在“男女平等”的观念已经深入人心，但是几乎在所有领域，大多数情况下男性还是掌握大权的那个。女孩们每天压抑自己，谨小慎微，按取悦别人的方式来塑造自己，她们都是性别歧视主义这种隐秘力量的受害者。有了这样的心理基础，那些具有男性权威的人开始发挥作用，他们对女孩设置了一个“好女孩”标准，符合标准的女孩才能赢得男人注意。

但需要注意的是，对女性歧视的话语，未尝不是另一种意义对男性的歧视。

例如在京东美妆的包装文案“不涂口红的你，和男人有什么区别”，默认了女性必须化妆、精致，男性就是粗糙、不可打扮。

“人民日报”发布的文章《什么是今天该有的“男性气质”》认为：现代社会进一步拓宽了审美的场域，提供了更为多元的生活方式，也为对男性的审美提供了更多元的面向。那种基于性别特征进行的价值判断，将男性气质等同于外表外貌，是一种简单化的做法。精致细腻也好，粗枝大条也好，都是自己审美的选择，一个理性、成熟、宽容的社会理应包容。

近四年来，中国男士化妆品市场以年均7.7%的速度增长。2020年，市场规模约167亿元，预计到2023年将突破200亿元。《2020 年中国男士美妆市场洞察》显示，截至2020年9月，男性对护肤品的关注度同比增长（58%）已经反超女性（28%）。可见社会审美的改变，男性已从以往单一的审美标准中解放出来，口红不能成为性别的判断标准，更不能成为羞辱群体的工具。

“每个职场妈妈都欠孩子一个道歉”、“孩子脾气不好肯定遗传妈妈”，表象上都是妈妈成为万能背锅侠，内里却是默认了爸爸在孩子养育过程的缺席，即当下常被提到的“丧偶式育儿”。

《家庭教育促进法》明确规定育儿是夫妻双方共同的责任，对父母或者其他监护人拒绝、怠于履行家庭教育责任的，居委会、法院等均可以予以批评教育、劝诫制止，必要时督促其接受家庭教育指导。

时刻将孩子的问题归咎于母亲“失职”，是对女性的道德绑架，也是对男性的道德批判——缺位的爸爸们是不负责任的、不可靠的、懒惰的、逃避的、缺乏作为父亲的自觉的。也难怪男性网友表示自己看到这样的广告内容感觉受到了“歧视”。

广告不单只是传递商品信息，它通过大众媒介对消费者产生一定的教育、引导作用。但由于广告以利益为出发点、最终目的是将产品推销出去，具有很强的功利性。广告是个拼创意的江湖，要让人过目不忘，创作者不得不绞尽脑汁求新、求奇，在创意的道路上狂奔乃至过了界，性别歧视就是其一。

随着社会文明的进步，人们性别观念转换，女性越来越多的加入到社会生产中，话语权不断强化。互联网的普及，让普通人也拥有了更多的表达意见、公开探讨社会议题的平台和渠道。涉及性别偏见与歧视的广告招致更加猛烈的抨击和批评，这类广告也成为了引发品牌舆情危机重灾区。

每次出现性别歧视的现象时，大多数网友会选择及时指出错误、以正视听。然而，如果仅仅依靠网络舆论来伸张正义，这种话题的聚集、流量的爆发还可能被广告商恶意利用——故意打出一些歧视女性的口号，通过网友吐槽来增加自己的热度，毕竟黑红也是红。

目前，一些品牌已经注意到性别平等意识的越来越普遍，遂迎合市场做出一些尊重女性人格及价值、强调性别平等尤其是“独立女性”概念的广告。但广告的逐利性，又不免令人质疑其强调女性的“自我超越”，是否也是贩卖“颜值焦虑”的概念偷换，两者实则是同一套性别歧视逻辑，构建新的消费主义的陷阱。

广告法明确不可违背公序良俗

广告是对社会风尚的一种反馈。广告形式多样且传播广泛，具备文化属性，是媒介营造的“拟态环境”的重要组成部分。其对性别歧视乃至对立的“阐释”，会影响人们观察世界的方式、影响人们的思想和行为，进一步固化现实环境中的这种逻辑。

所以有必要从广告语言上反对性别歧视，努力消除带有性别歧视的语言，建立男女平等的语言环境。广告的制作者和发布者需要注意内容的分寸和尺度，防止消极的文化因素（如偏见、歧视、低俗、暴力、血腥等）在社会传播。

2021年修订的《广告法》，在基于当前媒介技术传播特点，对广告的用词、画面、发布方式、代言人等上，都作出具体细致的要求，一度被称为“史上最严广告法”。

2021年1月18日，深圳市妇联、市委宣传部、市委网信办、市卫生健康委、市国资委、市市场监管局、市城管局七部门在全国率先出台《深圳市广告性别平等审视指南》，强调了广告中的性别平等。

在上面的案例可以看到，李诞宣传Ubras、妇炎洁、宝洁、分众传媒和Ulike被处罚的原因之一就有“违背社会良好风尚”。在快消品营销中，广告投入一般是成本中占大头的部分，低俗广告更容易在短时间内博取公众关注，对于品牌而言，可以极大的降低成本、获更多的收益。舆论带来的压力虽然可以迫使品牌删帖道歉，但要有效防止广告擦边营销，还是需要加强执法监管。

可能有人会担心越来越详细的规定会限制广告创意的实施，但要知道自由并不是绝对的，而是建立在合法合规的基础上。广告创意可以天马行空，但落地时还是要以尊重消费者为前提。