人们预测公立医美的春天，到来了！有两种民营医美机构希望还在。其一是有品牌的老医美机构，有大量沉淀患者群，他们觉得只要把患者管理做好，强化客情关系，生意不至于差到哪里去；另一类是特别善于做流量的机构，创始人拥有互联网思维，或根本就是互联网转行的，精于同各平台斗智斗勇，玩猫捉老鼠的游戏，不管平台怎样限制打压，总有找到流量的办法。

来源：丽格李滨

编辑：望舒

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孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。

历史的长河波澜不惊地流进了2024年。回首过去的一年，民营医美人多少有些无奈，面对步履坚定的消费降级，悲观情绪在蔓延。相比之下，公立医院的医美科室，却风景独好，反向增长，欣欣向荣。

虽然市场预测有些无聊，但抬头看路还是无法回避。历史总是有迹可循。新一年的民营医美大概率会比2023年更惨、更卷、更麻烦。

所谓更惨，说的是民营医美要开始为曾经的胡作非为买单了，有些赚了钱、嗅到味的老板正在卖机构，准备开路；所谓更卷，还没想明白的医美人仍在为了活下去而大打价格战，为了虚妄的流量向各大平台掏心掏肺掏空兜里的最后一枚铜板；所谓更麻烦，是民营医美将遭受政策层面的空前压制，同时受到来自公立医院的强力挤压而产生对患者的虹吸效应，加上各大平台肆意盘剥，盈利空间越发窘迫，回旋余地所剩无几，机构将纷纷以各种姿势告别曾经的辉煌。

所以，人们预测公立医美的春天，到来了。

有两种民营医美机构希望还在。其一是有品牌的老医美机构，有大量沉淀患者群，他们觉得只要把患者管理做好，强化客情关系，生意不至于差到哪里去；另一类是特别善于做流量的机构，创始人拥有互联网思维，或根本就是互联网转行的，精于同各平台斗智斗勇，玩猫捉老鼠的游戏，不管平台怎样限制打压，总有找到流量的办法。

但是无论怎么做，都拦不住老客新客涌向公立医院。因为流量时代向人心时代转移，而持续性的社会差评让人们对民营医美的品牌产生巨大怀疑。

这是多因一果的必然局面。

01｜民营医美的优势早已不在

过去，民营医美对比公立医院的科室，有独特优势：一是医生挣钱多；二是善于市场营销；三是硬件好、装修环境好；四是自主定价，只要故事讲得好，多高的价格都能卖出去；五是服务好，或者说是服务态度好。

可如今，这些优势还存在几样呢？

公立医美的医生收入早已大大提高，随着多点执业政策的逐步落地，公立医院的医生不用到民营医院供职，也能获得不菲的个人收入，特别是在政策比较宽松的公立医院，医生们下海自主创业的动机越来越淡。

民营医美的市场营销优势在2023年已经被剥夺殆尽。过度宣传与虚假广告历来是行业治理整顿的重灾区，随着三方互联网平台主动参与对民营医美营销推广限制，民营医美的市场营销越来越难做。小红书、抖音这俩医美传播新贵平台，大约把持了新增医美客户的60%以上，优质医美内容也大多在这两个平台上，而这两个平台的作法表现出对民营医美深深的歧视，将天然正义的标签贴给了公立医院的医生。这不但迎合了人们对“公立”的美好想象，同时也为公立医美既赋能又赋信。这种势头在2023年已经蓄能成功，2024年将“用流量为公立医美发电”。

硬件和装修或许仍然是民营医美的长板，但是它只能是少数高净值患者的消费参考，在诊疗技术面前，对于大多数普通就医者，尤其在消费降级的年代，这些因素是可以放在次要位置的。

价格灵活曾经是民营医美的优势，然而价格战打到今天，已经谈不上任何竞争力。民营医美的价格灵活本来是获取客群和促进盈利的工具，现在却成了对民营医美的诅咒，彻底走向了反面。以最常见的IPL治疗为例，全国公立医美单次价格还能维持在650元左右，名气大的中心医院往往在千元以上；而在互联网平台上厮杀的民营医美，花了大几十万购买的设备，支付着每年十几二十万的设备维养费用，却在报价上拼是99元一次，还是19.9元一次，甚至是9.9元一次。美其名曰“引流”，其可怜状，令人唏嘘。

民营医美花了二十年建立起来的种种优势，在不到几年时间里，变成昨日黄花。这是所有民营医美的业者，都应该思考的严峻课题。所有优势都消失，拿什么面对未来？我们用什么来应对一场完全不对称的竞争？

02｜各平台对民营医美的限制与打压

政府整治三方平台，三方平台整治民营医美，将轮番上演。三方平台也搞不清楚自己到底是谁。它们想从医美业赚钱，但是也得顾及平台的合规，加上对医美业一知半解，所以常常是随意性地封锁。

三甲医院的公立医生在三方平台上可以享受相对宽松的政策，例如他们可以在抖音上被标上黄V标志，提高了商业上的竞争力，但是民营医生没有这个待遇，于是催生了民营医生向公立医院“回流”的现象。这个现象无论套上多么正义的理由，也违背了“公平竞争”和“不歧视”原则。民营医美大多是营利性机构，不但自负盈亏，而且自己承担所有成本和费用，还要缴纳各项税金。公立医美大多是非营利性机构，有财政拨款，有编制的医护保底工资也是财政发放，开收据不用缴纳税金，更不用提其在身份“正义”上获得的能力加持，以及在房屋、设备采购、综合医疗基础设施能力上的天然优势。这些东西摆在明面，让公立医美成了香馍馍，也难怪三方平台蜂拥而至。

03｜消费降级是导致医美就医者涌入公立医院的客观因素

人们的观念里，公立医院的价格是公道的、技术是有保障的，只是服务、环境差一些。当消费降级之后，求美者为了美，可以忽略环境条件和服务态度这些非本质的因素。近期，有消息说上面发了通知，严禁公立医院超标装修，就是要让公立医院回归公益，降低成本，让利于民。所以，公立医院哪怕环境不好、等待时间过长，反而会与民营医美的精致装修形成反差，给人以踏实的感觉。

04｜行业监管的双重标准有利于公立医美的发展

按照所有制的不同，对企业或医疗机构进行区别对待，是客观的社会现实。虽然有的时候显得不是很公平，但是民营医美广泛存在的不规范行为与大量的纠纷，也让政府不得不区别对待，加之对社会办医的法规有待健全，所以在民营医疗的管控上，只能越来越严格，甚至是一刀切。

双重标准带来的不公平对待显而易见，然而形成的原因却是多种多样，短时间内恐怕难以解决。而这正是公立医院发展医美的好机会。

05｜发展医美是公立医院的现实需求

三年口罩期消耗了大量医保基金，公立医院迫切需要补充资金，所以连许多县级医院都在积极筹建医疗美容科，用完全自费的消费医疗项目为医院增加收入。不管这种策略是短期的还是长期的，都将改变中国医美的行业版图。

公立医院发展医美，拥有得天独厚的优势。它的医疗资源丰富，在信任感方面民营医院无法比肩，如果管理者允许市场推广，那些对民营医美的限制对公立医院而言，是宽松的。对那些民营医美机构包装出来的品项，公立医院也在逐步接受，只要推广得当，公立医美将迅速抢占医美市场。

国家的医生多点执业政策本来就遭到公立医院管理者的阻击，许多土政策捆住了医生外出多点执业的手脚。当医美收入被公立医院重视之后，民营医美的医生资源会受到限制。

公立医院发展医美的短板是医美设备与产品进入困难，而且可能品种比较单一。这一问题在美容外科类不明显，在非手术项目上或许短时间成为公立轻医美的障碍，但是解决方案是多种多样的，例如重启与民营企业在设备与产品上的合作，或者放松准入条件等等，广东省已发文，放开了设备租赁市场。2023年始，有灵敏嗅觉的医美药械厂商，将市场重点从民营转向了公立机构。公立医院对非手术的重视程度逐渐提高，这也会让公立医院的“轻医美”类项目发展获得意料之外的加速度。

当初民营医疗的起步，实际上就是从设备合作开始的，只是后来变了味儿，演变成各种方式的科室承包，遭到了卫生部的叫停。如果将合作范围严格限定在设备的层面，看不出来与现行政策的冲突。

06｜民营医美帮助公立医美完成市场教育

民营医美对消费者的市场教育在两个方面为公立医美帮了忙。

第一个方面，经过多年的市场推广，医美概念早已深入人心，甭管是科普也好，还是合规推广，甚至是虚假宣传，也都让医美消费迅速普及。众所周知，医美消费带有感性色彩，这也促成了民营医美以营销驱动的现状。当民营医美推广受限，而公立医美便可以乘虚而入，取得事半功倍的效果。

第二个方面，民营医美多年的过度营销，以及大量的负面报道和社会差评，为行业整体抹上了相当负面的色彩，公立医美恰好可以在这方面赢得市场份额，等于是民营医美用自己的负面形象将医美就医者轰进了公立医院。小红书和抖音这些深谙民营医美和公立医美此消彼长之道的传播学“专家”最后起到了在民营医美和公立医美的天平上最后打破平衡的关键砝码。

07｜MCM公司争着为公立医院医生服务

如果说仅仅是行业监管上对民营医疗另眼相看还不至于影响到机构的生存，那么严管的外溢效应出现后，则等于向捆绑民营医疗手脚的麻绳上浇水，戴着脚镣跳舞的双脚快站不住了。例如三方平台对民营医美的推广限制，让许多民营医美的医生想方设法弄公立三甲医院的身份，给自己穿上黄色马甲；反过来说，公立医院的医生则可以在平台上翩翩起舞，大批的MCN公司给公立医院的医生做个人IP，让许多民营医美的到诊量，断崖式下跌。

公立医院的医生得益于多点执业的政策，只要不侵害公立医院的利益，他们愿意到民营医院完成治疗，为自己获得更多的经济收益。所谓的利益侵害，指的是医生将公立医院的病源私自带往民营医疗机构。那些愿意与MCN公司合作打造个人IP的公立医院医生，完全可以从MCN公司或医生经纪公司那里获得客源，所以，这些医生便与公司形成了合作关系和利益链条。

MCN公司与公立医美医生的合作仅仅面临一个挑战：合规。如果这个问题解决完备了，那么将会有非常可观的增长。

08｜民营医美的刚性成本率越来越高

在疯狂的价格战中，民营医美要想盈利，通常有两个手段，一是利用假冒伪劣产品或设备降低成本，二是偷税漏税。这两个偷手现在越来越不好用了。

产品与设备的监督来自方方面面，除了正常的监管部门之外，还有同行举报、职业打假人“监督”、就医者的维权，以及来自合规厂家及第三方平台的扫码验真等等。

对税收的监察只是税务稽查部门的责任，其他方面无法插手，这也给了非合规机构以可乘之机，它们的利润在很大程度上取决于躲了多少税。金税四期如约而至，我们以前也多次提到这个话题，可惜没有引起业内同仁的重视。对个人账户的穿透稽查，让民营医美的税负成本成为刚性指标，今后，依靠节税来赚钱的时代一去不返，势必推高医美价格，而这又与民营医美价格内卷的做法背道而驰，从而大大降低了民营医美的市场竞争力。

09｜小结

一生二，二生三，三生万物，万物负阴而抱阳，冲气以为和。民营医美市场也是如此，只可惜民营机构为了利益，追求营销、牺牲品质，在流量、价格、效果的压力下无所不用其极，最终又因坏事干的太多，被监管和平台围追堵截，或要将大好河山拱手让人。

恐怕很少有人能预测到公立医院在医美这类消费医疗上还能挤占民营医美的市场，不是说公立医院要回归公益吗？然而这个领域的三十年河东三十年河西，已经是不争的事实，而且两大阵营根本就不在同一条起跑线上，赛道的规则也是让民营选手捆着手脚参加赛跑。

是不是民营医疗正在逐渐失去市场？倒也不是没有任何机会，只是短时间内，要为前些年的原罪买单，然后逐步走向彻底的规范化，或许那个时候，新的发展契会再度出现。

是非成败转头空。青山依旧在，几度夕阳红。看医美未来，我们必须承认，螺旋上升，否定之否定，正反合辩证法真的是存在而有效的。民营医美和公立医美忽然间各自走到曾经的反面，这个异化如此丝滑顺畅，非常上头！

怎么办？

凡事回归常识，即可看清未来的路。

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